新中產(chǎn)：注重“面子”，不如抓實(shí)“里子”

關(guān)于新中產(chǎn)的定義、數(shù)量以及標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)并沒(méi)有統(tǒng)一、明確的定義。有很多知名機(jī)構(gòu)曾測(cè)算過(guò)新中產(chǎn)的具體數(shù)量，但眾說(shuō)紛紜，差距很大。它們的數(shù)據(jù)中，呈現(xiàn)的共性是，收入和經(jīng)濟(jì)是首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

最新的調(diào)查，福布斯中國(guó)與向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，中國(guó)新中產(chǎn)階層年齡在25歲到45歲之間，除自住房產(chǎn)外可投資資產(chǎn)在30萬(wàn)至200萬(wàn)之間。與中國(guó)富人階層的財(cái)產(chǎn)繼承和投資性收入不同，新中產(chǎn)階層的財(cái)富基本靠自己打拼。

新中產(chǎn)消費(fèi)觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并不是不在意價(jià)格，而是更在意質(zhì)量以及相應(yīng)的性價(jià)比。新中產(chǎn)更傾向于內(nèi)在消費(fèi)，即舒適、符合自己的個(gè)性，讓自己有愉悅感，從炫耀心理到品位心理的轉(zhuǎn)換。

Z世代：從擁有“更多”，到擁有“更好”

隨著Z世代，即1990年代中葉至2000年后出生的人，登上歷史舞臺(tái)，他們正在取代千禧一代，吸引了全球品牌的關(guān)注。Z世代已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)達(dá)19億人，占全球人口的25%。雖然占總?cè)丝诒壤缘陀谌颍鳛槿丝诖髧?guó)的中國(guó)，依然為Z世代貢獻(xiàn)了約2.65億人。

中國(guó)過(guò)去40年改革開放的成功，Z世代父輩多年的打拼，為他們提供了更多的可支配財(cái)富。Z世代可能沒(méi)有特別宏大的改變世界的理想主義和家國(guó)情懷，但更加追求個(gè)人的“小確幸”，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗(yàn)和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。

Z世代的消費(fèi)眼界是全球。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出身、并成長(zhǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代天然認(rèn)為“世界是平的”，可以放眼全球?qū)ふ液梦铩Ｌ熵垟?shù)據(jù)顯示，2017雙11，Z世代參與天貓國(guó)際的人數(shù)增速117%，是Y世代的2.8倍。

銀發(fā)族：從“不舍得”花錢，到“最舍得”享受

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，60歲以上人口數(shù)高達(dá)2.41億，占總?cè)丝诘?7.8%。

在大多數(shù)人的固有認(rèn)知中，銀發(fā)族通常比較節(jié)儉，是消費(fèi)較低的群體。但是，通過(guò)多年的不斷儲(chǔ)蓄，銀發(fā)族的消費(fèi)能力，可能超越了大多數(shù)族群。如果能夠激發(fā)銀發(fā)族的消費(fèi)欲望，這將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

美國(guó)咨詢公司NPD也指出，幾乎所有商家都把雞蛋放到了千禧一代這一個(gè)籃子里，而這是并不合理的，因?yàn)閾碛凶疃嗫勺杂芍鋫€(gè)人開支、并且消費(fèi)增長(zhǎng)最快的其實(shí)是嬰兒潮一代，也就是55歲到70歲左右的人群。

母嬰之家：虧了自己，也不能虧了孩子

母嬰市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，一方面得益于我國(guó)二胎政策的開放，另一方面，購(gòu)買力極強(qiáng)的80、90后人群，成為父母，成為母嬰消費(fèi)主力軍，購(gòu)買力增強(qiáng)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近半母嬰產(chǎn)品，來(lái)自進(jìn)口。嬰幼兒品類增長(zhǎng)的動(dòng)力中，消費(fèi)升級(jí)在起到較強(qiáng)的促進(jìn)作用。以奶粉為例，超高端奶粉產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，與2016年相比，2017年超高端奶粉銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。

小鎮(zhèn)青年：愿意消費(fèi)，且敢于消費(fèi)

在消費(fèi)市場(chǎng)上，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為無(wú)法忽視的存在。這些工作壓力相對(duì)較小，休閑時(shí)間相對(duì)較多的人群，正在高速崛起，他們?cè)敢饣ㄥX消費(fèi)，也敢于消費(fèi)。

根據(jù)天風(fēng)證券的描述，一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年，年齡通常在25到35歲，生活在相對(duì)富裕的三線城市，隨著高鐵線路開通，距離大都市可能只有兩三個(gè)小時(shí)車程。接受過(guò)大學(xué)以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，無(wú)心在一線城市打拼，但生活質(zhì)量很高。

比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年們很可能擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。他們不必面對(duì)房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時(shí)間去消費(fèi)和娛樂(lè)。

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