未來人們?nèi)ァ安耸袌觥钡拇螖?shù)將越來越少。這不僅僅是因?yàn)殡娚陶谇治g線下市場，還因?yàn)橛性絹碓蕉嗟摹吧鐓^(qū)生鮮店”正粉墨登場，引領(lǐng)全新的生活方式。

2018年底，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合“第三只眼看零售”聯(lián)合發(fā)布《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，通過行業(yè)調(diào)研和深度訪談，對“社區(qū)生鮮”這一新興角色進(jìn)行了全面的描述和解讀。

這份報(bào)告還詳細(xì)介紹了國內(nèi)社區(qū)生鮮店的線上業(yè)務(wù)發(fā)展情況。其調(diào)研的74個(gè)社區(qū)品牌（涉及門店數(shù)5368家）中，57%的社區(qū)生鮮品牌開通了線上業(yè)務(wù)，在開通線上業(yè)務(wù)的企業(yè)里面，48%的企業(yè)是通過第三方平臺來實(shí)現(xiàn)，31%通過小程序來實(shí)現(xiàn)，還有21%的企業(yè)自建平臺開展線上業(yè)務(wù)。

不過，社區(qū)生鮮品牌整體的線上銷售占比還不高，根據(jù)綜合統(tǒng)計(jì)，調(diào)研樣本企業(yè)的平均線上銷售占比為9.6%。

社區(qū)生鮮電商“到家+到店”兩條腿

一般來說，社區(qū)生鮮店的線上模式主要有到家、到店兩種。

“到家”是指網(wǎng)上下單，送貨上門。目前，除永輝生活等少數(shù)社區(qū)生鮮品牌采用第三方平臺+小程序+自主開發(fā)App來實(shí)現(xiàn)這一功能，大多數(shù)社區(qū)生鮮品牌選擇借助第三方平臺（如京東到家、美團(tuán)、餓了么等）或者第三方工具（如有贊）來實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)（即送貨上門）。

在到家模式下，近兩年還有一種逐漸火起來的“前置倉”模式，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，商家從前置倉送貨到家。所謂前置倉，就是以倉為店，將倉庫建立在社區(qū)周邊三公里范圍內(nèi)，商品由騎手從倉庫配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。與傳統(tǒng)電商相比，前置倉模式由于距離消費(fèi)者更近，有更快的響應(yīng)速度和更高的配送效率。國內(nèi)幾個(gè)前置倉案例代表包括每日優(yōu)鮮、樸樸超市、永輝衛(wèi)星倉等。

而“到店”則是網(wǎng)上下單，到店自提。由于社區(qū)生鮮本身定位為“小區(qū)門口的菜市場”，消費(fèi)者對于送貨到家的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些大賣場或電商平臺，而“到店”則成為了商家的另一種選擇。尤其是在拼團(tuán)玩法比較流行的當(dāng)下，到店提貨還能跟拼團(tuán)等營銷玩法結(jié)合在一起，帶動門店客流和銷售。

以重慶社區(qū)生鮮連鎖“果琳”為例，成立于2012年的果琳在重慶已擁有30多家直營門店，主要分布在社區(qū)和寫字樓門口。2016年，果琳第一家倉儲式門店開業(yè)，其利用技術(shù)服務(wù)商有贊提供的線上拼團(tuán)功能，在微信公眾號發(fā)起了1萬分藍(lán)莓的拼團(tuán)活動，吸引用戶到店自提，這個(gè)活動讓其新店在開業(yè)當(dāng)天就迎來了火爆場面，三天內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額超過60萬。

 果琳拼團(tuán)頁面

網(wǎng)上下單、門店自提模式示意圖

報(bào)告顯示，除了拼團(tuán)、砍價(jià)等社交營銷功能，有贊還通過“多網(wǎng)點(diǎn)管理”功能，管理著40多個(gè)實(shí)體門店，消費(fèi)者可以根據(jù)地理位置選擇就近的門店上門自提。

其實(shí)，除了報(bào)告中提到的果琳生活，包括新希望鮮生活、舒婷果業(yè)、綠倉果立方、澤惠果蔬、徽果優(yōu)選、青點(diǎn)等在內(nèi)的社區(qū)生鮮商家均在通過有贊拓展線上業(yè)務(wù)。為了更好地引流到店，不少商家還在嘗試通過有贊投放精準(zhǔn)的朋友圈廣告——例如舒婷果業(yè)，將廣告定向推送給門店2~3公里范圍內(nèi)，年齡層在20-60歲，過去30天有水果購買行為的女性用戶。投放僅3天時(shí)間，曝光量高達(dá)72.6萬次，點(diǎn)擊量達(dá)近2萬次。

社區(qū)生鮮店的前世今生

生鮮品類正在發(fā)生明顯且漫長的渠道變遷，其走向是農(nóng)貿(mào)市場作為傳統(tǒng)的流通渠道份額進(jìn)一步下跌，被更為高效、先進(jìn)的現(xiàn)代流通渠道替代，農(nóng)貿(mào)市場的轉(zhuǎn)型勢在必行。在這個(gè)過程中孕育出社區(qū)生鮮的機(jī)會，成為一種值得關(guān)注的獨(dú)立業(yè)態(tài)。

社區(qū)生鮮店到底長什么樣？《報(bào)告》做了一個(gè)經(jīng)營“畫像”：擁有24家連鎖店，單店面積314平方米，日均銷售額1.7萬元。店鋪生鮮占比較高，達(dá)到53%，生鮮品類毛利率19.6%，客單價(jià)23元，生鮮損耗率8%。線上銷售還有很大上升空間，目前占比只有9.6%。從成本構(gòu)成來看，人力成本和租金分別占到銷售額的8%和5.6%。

社區(qū)生鮮從無到有，經(jīng)歷了4個(gè)階段：

第一個(gè)階段是2015年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型；

第二個(gè)階段是2016年開始，社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時(shí)代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；

第三個(gè)階段是新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下啟承資本投資錢大媽；

第四個(gè)階段是“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會員店”，以及超市發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。

生鮮傳奇董事長王衛(wèi)表示，社區(qū)生鮮店的確是一條大賽道，但這條賽道也非常艱難。痛點(diǎn)在于，社區(qū)生鮮企業(yè)目前規(guī)模都不夠大，對供應(yīng)鏈的整合能力不夠強(qiáng)。“個(gè)人對社區(qū)生鮮非常看好，未來幾年一定會迎來高速發(fā)展，也會對大賣場、菜市場等業(yè)態(tài)形成非常大的沖擊，這個(gè)市場將會重新洗牌。”