“農(nóng)夫山泉送水到府”是知名飲用水品牌農(nóng)夫山泉旗下的同城配送業(yè)務(wù)線，致力于以飲用水配送為切入點(diǎn)，通過社交場(chǎng)景拓展到家業(yè)務(wù)，覆蓋用戶的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。今年1月，農(nóng)夫山泉正式開始運(yùn)營(yíng)借有贊上線的小程序店鋪“農(nóng)夫山泉送水到府”，并用多網(wǎng)點(diǎn)功能打通線下480家門店。

與此同時(shí)，“農(nóng)夫山泉送水到府”借勢(shì)新年熱點(diǎn)，發(fā)起0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)。從1月13日起到1月21日止，吸引了40萬余人參與，成團(tuán)人數(shù)近30萬，新用戶20余萬。本篇文章邀請(qǐng)到農(nóng)夫山泉線上負(fù)責(zé)人：陳經(jīng)理，分享了此次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

“0元抽獎(jiǎng)”活動(dòng)設(shè)置

活動(dòng)目的：為新店拉新20萬人，拓展“農(nóng)夫山泉送水到府”的影響力。

使用工具：有贊“0元抽獎(jiǎng)”

操作路徑：微商城電腦端后臺(tái) - 營(yíng)銷 - 營(yíng)銷玩法 - 0元抽獎(jiǎng)

活動(dòng)規(guī)則：9人成團(tuán)，成團(tuán)后每個(gè)人均有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。團(tuán)長(zhǎng)和參與用戶可無限次發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)，以提升中獎(jiǎng)幾率。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：金豬水，是農(nóng)夫山泉2019年推出的紀(jì)念版生肖系列玻璃瓶裝水，不上架銷售，只用于活動(dòng)贈(zèng)送。農(nóng)夫山泉推出的紀(jì)念版生肖水，噱頭十足，一直深受用戶追捧。商家在設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)候，可以此作參考，挑選高人氣、限量、具有特殊含義，自帶傳播屬性的產(chǎn)品。

金豬水

二等獎(jiǎng)：“農(nóng)夫山泉送水到家”5元無門檻優(yōu)惠券。如果只設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中獎(jiǎng)率其實(shí)不高，再設(shè)置二等獎(jiǎng)優(yōu)惠券，1、可以讓填補(bǔ)沒中頭獎(jiǎng)的用戶的心里落差；2、可以刺激用戶進(jìn)入店鋪購物。

傳播材料：0元抽獎(jiǎng)一鍵生成的帶活碼海報(bào)、帶品牌元素的活動(dòng)宣傳海報(bào)

傳播渠道：農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)、種子用戶社群、員工朋友圈

詳細(xì)復(fù)盤：活動(dòng)的三個(gè)階段

前期籌備：活動(dòng)預(yù)熱+測(cè)試

公眾號(hào)預(yù)熱：在“0元抽獎(jiǎng)”活動(dòng)正式開始之前，店鋪就已經(jīng)開始在“農(nóng)夫山泉”公眾號(hào)內(nèi)持續(xù)發(fā)推文推廣“金豬水”，預(yù)告“0元抽獎(jiǎng)”活動(dòng)積攢用戶關(guān)注。

推文的文案，踩準(zhǔn)了中國(guó)人新年討吉利的習(xí)俗，即便對(duì)產(chǎn)品本身沒有很深執(zhí)念的用戶，也會(huì)被勾起興趣。

社群小規(guī)模測(cè)試：農(nóng)夫山泉擁有20個(gè)用戶社群。在正式活動(dòng)上線前，“農(nóng)夫山泉送水到府”在社群內(nèi)開展了一次小規(guī)模的0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以測(cè)試活動(dòng)效果。

因?yàn)槎际潜容^忠實(shí)的用戶，所以此次活動(dòng)設(shè)置了30人成團(tuán)。最后呈現(xiàn)的效果是成團(tuán)率60%。

相對(duì)社群用戶，正式活動(dòng)面向的用戶會(huì)更加廣泛，對(duì)品牌沒有很高的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，所以在正式活動(dòng)中，店鋪將活動(dòng)規(guī)則調(diào)整為9人成團(tuán)。

中期爆發(fā)：分3個(gè)時(shí)間推送、多渠道推廣

此次“0元抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，在3個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)起了3次，以此持續(xù)地調(diào)動(dòng)未中獎(jiǎng)用戶的積極性，同時(shí)再次回訪店鋪。

時(shí)間表如下：

第一檔：1月13日上午8點(diǎn)至1月15日晚9點(diǎn)；

第二檔：1月16日上午8點(diǎn)至1月18日晚9點(diǎn)；

第三檔：1月19日上午8點(diǎn)至1月21日晚9點(diǎn)。

每個(gè)活動(dòng)發(fā)起的時(shí)間點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉送水到府”都會(huì)在公眾號(hào)發(fā)送推文喚醒用戶。消費(fèi)端用戶對(duì)既得利益會(huì)非常敏感，自帶傳播屬性的金豬水本身就富有吸引力，此次公眾號(hào)文案主要突出“免費(fèi)”、“金豬水”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

另外，在20個(gè)用戶社群內(nèi)傳播活碼海報(bào)和店鋪宣傳海報(bào)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)；號(hào)召自家員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，擴(kuò)大覆蓋面。

活動(dòng)效果：成團(tuán)率是63%，參與用戶40余萬，成團(tuán)用戶27萬。

后期發(fā)力：如何促活留存？

一次活動(dòng)，獲得大量的新用戶其實(shí)只是一個(gè)開始。做好后續(xù)的促活和留存才是活動(dòng)最大的意義。對(duì)于此，陳經(jīng)理通過總結(jié)得出2個(gè)建議：

1、  0元拼團(tuán)這類低成本的拉新活動(dòng)，不要在短期內(nèi)頻繁發(fā)起，用戶很容易產(chǎn)生認(rèn)知疲勞，效果就會(huì)下降，最后投入產(chǎn)出比就會(huì)拉低。

2、  活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)選擇很重要，會(huì)影響后續(xù)的促活用戶的節(jié)奏。比如此次發(fā)起的金豬水“0元抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束時(shí)已經(jīng)接近年關(guān)，大部分農(nóng)夫山泉的線下門店已經(jīng)不再配送。再做用戶召回，讓他進(jìn)行復(fù)購，收到貨要到年后，體驗(yàn)并不好。接下來的促活只能留到年后做，但時(shí)間間隔長(zhǎng)，實(shí)際上就會(huì)導(dǎo)致部分用戶的流失。

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