產(chǎn)品思路的核心是我怎么能獲得更多的用戶，標(biāo)簽思維的核心是我怎么讓我現(xiàn)在的客戶買(mǎi)的更多，買(mǎi)的次數(shù)更多，我認(rèn)為這代表未來(lái)電商運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

本文來(lái)自AgeClub舉辦的中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)嘉賓分享內(nèi)容

當(dāng)時(shí)就遇到一個(gè)非常大的問(wèn)題，決定給雙方父母買(mǎi)一件特別漂亮的衣服作為見(jiàn)面禮。偌大的北京，我們跑了一天，都沒(méi)有選到心儀的禮物。

標(biāo)簽思維下，用戶的核心流量搜索詞其實(shí)是品牌，所以品牌詞搜索量的遞增幅度代表著這個(gè)品牌在線上媽媽裝或者說(shuō)中老年市場(chǎng)重要的考核指標(biāo)。

幾年前我們會(huì)選擇形象代言人，現(xiàn)在我們更注重選擇優(yōu)勢(shì)買(mǎi)家，用買(mǎi)家秀代替。

——韓都衣舍迪葵納品牌創(chuàng)始人李濤

一、我得首個(gè)原創(chuàng)中老年女裝的創(chuàng)業(yè)之路

創(chuàng)業(yè)初期：06年，跑遍北京買(mǎi)不到給兩位媽媽合適且體面的見(jiàn)面禮，發(fā)現(xiàn)大版韓版女裝解決問(wèn)題，開(kāi)淘寶店專門(mén)做市場(chǎng)貨的中老年服裝。

06年，我們準(zhǔn)備回家結(jié)婚這件大事給雙方父母送見(jiàn)面禮。

當(dāng)時(shí)就遇到一個(gè)非常大的問(wèn)題，決定給雙方父母買(mǎi)一件特別漂亮的衣服作為見(jiàn)面禮。當(dāng)時(shí)偌大的北京，我們跑了一天，都沒(méi)有選到心儀的禮物。原因很簡(jiǎn)單，我的媽媽，身高一米五八，我的岳母大人，身高一米五三，但他們的體重均超過(guò)130斤。最后這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢，我們是用一個(gè)做大版的韓版女裝解決的。

我們發(fā)現(xiàn)新浪博客太多子女和我們有同樣的共鳴。我們決定把這個(gè)小淘寶店全換成中老年服裝。我們從動(dòng)批和大紅門(mén)進(jìn)的都是市場(chǎng)貨，說(shuō)實(shí)話，我們也不想讓自己媽穿這樣的衣服，雖然確實(shí)好賣(mài)。08年的時(shí)候，我這個(gè)小小的淘寶店已經(jīng)成為中老年服裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)量第一了。

創(chuàng)業(yè)前期：08年，因?yàn)槲覀冑u(mài)的貨別的家也有，我們賺20塊錢(qián)往外出，別人一分錢(qián)不賺倒貼郵費(fèi)也要往外出，經(jīng)營(yíng)遇到了不小的困難。

我丈母娘說(shuō)：回濟(jì)南吧，做原創(chuàng)媽媽裝，我來(lái)做設(shè)計(jì)，圓我一個(gè)設(shè)計(jì)夢(mèng)。

2009年我們把公司從北京遷到了山東濟(jì)南，在自家的住所里買(mǎi)了幾臺(tái)縫紉機(jī)，召回了以前的員工，做起了原創(chuàng)設(shè)計(jì)服方案，當(dāng)時(shí)在天貓和淘寶上我們這樣是非常少的。

然而，我們嘗到的第一個(gè)結(jié)果并不是好果子而是苦果。為什么呢？

因?yàn)槲覀冏约鹤龅囊路?kù)存全是自己的，沒(méi)法退，沒(méi)有人幫你賣(mài)你原創(chuàng)的衣服，這樣一個(gè)苦苦掙扎了兩年，到2012年我們終于迎來(lái)了收獲，我們被當(dāng)時(shí)的天貓和淘寶認(rèn)名為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，在中老年女裝銷(xiāo)量連續(xù)保持第一。

創(chuàng)業(yè)中期：13年，流量被天貓調(diào)整+提高20%售價(jià)，庫(kù)存壓力加大，資金鏈斷裂，最終牽手韓都衣舍，開(kāi)創(chuàng)迪葵納品牌，一年做到中老年女裝第一。

我一口氣把客單價(jià)提高了20%開(kāi)始做品牌的路線，導(dǎo)致我?guī)齑孀罡叩臅r(shí)候有十萬(wàn)件衣服賣(mài)不出去，非常多，2013年底的時(shí)候資金鏈開(kāi)始出現(xiàn)了斷裂。考慮到老人孩子都在濟(jì)南，自后跟韓都衣舍CEO趙總一拍即合。

2014成立了韓都衣舍的中老年女裝自主品牌-迪葵納品牌，用一年的時(shí)間做回了中老年女裝第一，2017年我們?nèi)W(wǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)兩個(gè)億。

二、迪葵納品牌與用戶發(fā)展的趨勢(shì)

在迪葵納品牌的發(fā)展過(guò)程中，體會(huì)到媽媽群體在崛起，之前子女在網(wǎng)上給媽媽買(mǎi)衣服與給自己買(mǎi)衣服完全不同，給媽媽買(mǎi)衣服的感覺(jué)就像給孩子買(mǎi)衣服的感覺(jué)，他們關(guān)注的點(diǎn)，對(duì)于服務(wù)的要求，對(duì)品質(zhì)的要求都不一樣。

所以，子女在給媽媽買(mǎi)服裝過(guò)程當(dāng)中的角色，與媽媽本人買(mǎi)的是完全不同的兩種概念。我從四個(gè)方面來(lái)闡述我的幾點(diǎn)感受：

（一）顧客的演變趨勢(shì)，微信的普及讓媽媽自購(gòu)買(mǎi)的比例快速提升

我們看到了一個(gè)趨勢(shì)，從2015年到2018年，子女這部分人群一直是消費(fèi)的主力，占比超過(guò)90%，在2015年、2016年的時(shí)候，真正的中年及老年群體他們的占比是很低的。

但是從2017年開(kāi)始，每年的增長(zhǎng)率是非常快，這個(gè)變化從2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我不清楚為什么，后來(lái)運(yùn)營(yíng)跟我說(shuō)，媽媽們都開(kāi)始用微信啦，媽媽們的手機(jī)都開(kāi)始普及啦，支付的門(mén)檻也降低了，這樣的一個(gè)變化，我覺(jué)得在未來(lái)一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)持續(xù)下去。

這是我們迪葵納的一個(gè)客群年齡分布，最新截止到2018年的11月份，我們會(huì)看到41-50歲的人群的占比和50歲以上的占比，這兩個(gè)加起來(lái)接近30%，這個(gè)占比我相信以后還會(huì)不斷的加大。

我們?cè)倏粗欣夏昱b搜索點(diǎn)擊的變化趨勢(shì)其實(shí)代表的是需求。

媽媽群體和子女群體在網(wǎng)上用來(lái)挑選衣服的搜索關(guān)鍵詞是不同的，比如說(shuō)子女用的關(guān)鍵詞就是媽媽裝，媽媽冬裝外套，而媽媽本人會(huì)用什么呢？他本人不會(huì)加?jì)寢寖蓚€(gè)字，她會(huì)直接用外套，冬裝外套，這樣的詞去搜，結(jié)果她搜出來(lái)的全是年輕女裝的衣服。

所以有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在我們看來(lái)中老年女裝是個(gè)偽命題，沒(méi)有人會(huì)自己跳到中老年女裝里為自己挑衣服，是說(shuō)給子女聽(tīng)的，但其實(shí)有些子女也不愿在中老年女裝里邊給自己媽媽買(mǎi)衣服，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為媽媽并不老。

正如我們觀察到的，放眼全球來(lái)看，中老年女裝是一個(gè)中國(guó)特色的分類，在日本是按世代區(qū)分的，他們也沒(méi)有說(shuō)中老女裝，韓國(guó)也是一樣，歐美就更不用說(shuō)了。

從本意來(lái)講，我們不希望把自己的說(shuō)成中老年人服裝品牌，更傾向說(shuō)是成熟女人品牌或者是熟女服裝品牌。

我們也能看到在在過(guò)去的兩三年當(dāng)中，1月份、5月份和11月份這三個(gè)是高峰，為什么是高峰？

因?yàn)檫@是子女購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)需求，剛性需求，1月份是過(guò)年，5月份是母親節(jié)，11月份是雙十一，在2008年之前，也就是說(shuō)天貓?jiān)谕瞥鲭p十一這樣一個(gè)消費(fèi)節(jié)日之前，11月不是一個(gè)需求的強(qiáng)點(diǎn)，9月份今年以及去年呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和變化是什么呢？

我們會(huì)看到這樣一個(gè)曲線會(huì)逐漸被拉平，拉平的原因是在非強(qiáng)需求的這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)之外的時(shí)間，媽媽也去填充了這個(gè)空白。

媽媽在母親節(jié)也會(huì)給自己買(mǎi)衣服，媽媽在雙十一期間可能也會(huì)把這些錢(qián)給自己的子女，因?yàn)樗齻儜械帽葍r(jià)，春節(jié)她們也許會(huì)想給自己買(mǎi)個(gè)好的，但是又會(huì)與子女送的相沖突，所以媽媽更關(guān)注的不是節(jié)日，而是換新、換季和上新，這個(gè)僅限于我們迪葵納客戶的關(guān)注因素。

我們對(duì)比子女和媽媽在不同的點(diǎn)上的關(guān)注度，款式是媽媽最關(guān)心的，迪葵納之所以能做到今天這樣的一個(gè)成績(jī)，也是因?yàn)槲覀冊(cè)诳钍缴献钤缦鹿Ψ虻模拔艺f(shuō)過(guò)我是第一個(gè)中老年的原創(chuàng)服裝，我們不賣(mài)市場(chǎng)貨，也就是說(shuō)你從迪葵納店里邊你是看不到市面上的服裝。你想要買(mǎi)和其他人不一樣的服裝，你只能來(lái)迪葵納。

迪葵納成為市面上潮版的服裝代表一個(gè)是品質(zhì)，另一個(gè)是價(jià)格，合起來(lái)叫性價(jià)比。特別是在線上，價(jià)格的關(guān)注度非常高，因?yàn)槿绻魂P(guān)注價(jià)格，他們首選的是線下渠道。

我們發(fā)現(xiàn)子女最在意的是折扣、價(jià)格問(wèn)題，但這不是他們的購(gòu)買(mǎi)因素，最終驅(qū)動(dòng)她們下單的還是品質(zhì)。從2015年開(kāi)始的變化，媽媽們從不讓子女亂花錢(qián)到她們自己來(lái)，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，她們的門(mén)檻降低了。

另外，媽媽的消費(fèi)行為由理性趨向感性，而子女的消費(fèi)行為100%都是理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄兣聥寢尣缓线m。

（二）產(chǎn)品的演變——從產(chǎn)高性價(jià)比到高興趣比

我們從全國(guó)所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群，他們可以享受迪葵納全年免費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)，為什么選到她們？

因?yàn)樗齻儾粩嗟亟o我們提供設(shè)計(jì)、款式、面料、做工等等，有助于我們品牌發(fā)展的新意見(jiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)這樣的核心用戶，她們關(guān)注的點(diǎn)都不一樣；

有的客戶甚至?xí)环雌笧槲覀兗瘓F(tuán)的設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗鋵?shí)是非常有眼光的，非常有獨(dú)特性的，但是她們的品牌理念又非常符合迪葵納的服裝理念。

在眾多的意見(jiàn)當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)興趣是她們持續(xù)不斷產(chǎn)生消費(fèi)行為的一個(gè)核心點(diǎn)，她們從買(mǎi)的值過(guò)渡到買(mǎi)的對(duì)，不再在乎自己買(mǎi)的是不是貴了，是不是不劃算了。

從高度關(guān)注比較感受過(guò)渡到關(guān)注自我感受，這就印證了剛才段總說(shuō)的問(wèn)題，那就是媽媽的自我意識(shí)正在喚醒。

從我們商家的角度來(lái)講，我們的運(yùn)營(yíng)決策也要發(fā)生相應(yīng)的改變。

我們的決策發(fā)生的改變是什么呢？從追求銷(xiāo)量最大化與成本降低轉(zhuǎn)移成體現(xiàn)個(gè)性化。盡可能提升我們的轉(zhuǎn)化率，讓品質(zhì)隨著銷(xiāo)量而增加。因?yàn)橐岣咂焚|(zhì)，成本不可能永遠(yuǎn)都是下降的，那么這也是一個(gè)特別有意思的變化。

（三）電商運(yùn)營(yíng)的變化，從流量思維轉(zhuǎn)到標(biāo)簽化思維

要開(kāi)網(wǎng)店，要對(duì)流量進(jìn)行關(guān)注。我認(rèn)為這是前幾年的電商運(yùn)營(yíng)的主流思路，代表電商1.0時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)到標(biāo)簽化思維。流量思維運(yùn)營(yíng)圖它的核心永遠(yuǎn)是單品產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)一個(gè)特別好的款式，如何把產(chǎn)品推到市場(chǎng)，如何在天貓/淘寶/唯品會(huì)/京東這樣的電商平臺(tái)上獲取流量，獲得了這些流量之后，如何通過(guò)視覺(jué)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓它產(chǎn)生最大的轉(zhuǎn)化，這是流量思維。

在這樣的思維驅(qū)使下，你的核心關(guān)注點(diǎn)并不是顧客，不是需求，是你自己，是你的產(chǎn)品，你的思維還是：你的產(chǎn)品有人買(mǎi)，只是她們還沒(méi)看到而已。

標(biāo)簽思維的核心是客戶，標(biāo)簽思維要我們先想到究竟在為誰(shuí)做產(chǎn)品？她們有什么樣的特征？有什么樣的愛(ài)好？她們究竟是一個(gè)怎樣的群體，她們的需求是什么？然后圍繞著這些需求，再重新優(yōu)化產(chǎn)品，重新考慮價(jià)格是否合理，再重新考慮如何去運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)好？

產(chǎn)品思路的核心是我怎么能獲得更多的用戶，標(biāo)簽思維的核心是我怎么讓我現(xiàn)在的客戶買(mǎi)的更多，買(mǎi)的次數(shù)更多，我認(rèn)為這代表未來(lái)電商運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

現(xiàn)在的媽媽們的興趣點(diǎn)是非常豐富的，我們?cè)诒姸嗟南埠枚葘?duì)比當(dāng)中發(fā)現(xiàn)按照她喜好的輕重，給她定義一些標(biāo)簽，這是我們后續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)圍繞這個(gè)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行。

用標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)的方式，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生黏性。標(biāo)簽思維下，用戶的核心流量搜索詞其實(shí)是品牌，所以品牌詞搜索量的遞增幅度代表著這個(gè)品牌在線上媽媽裝或者說(shuō)中老年市場(chǎng)重要的考核指標(biāo)。

（四）品牌的轉(zhuǎn)變，“從我們不一樣”到“我和你一樣”

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層思維邏輯一定要說(shuō)清楚，我的競(jìng)爭(zhēng)力有什么不同，和別人的品牌有什么不同？它的矩陣從logo，slogan，識(shí)別系統(tǒng)VI，確定了這樣的一個(gè)底層邏輯，要說(shuō)清楚究竟有什么不一樣？

會(huì)講品牌故事，大量展示品牌訴求，會(huì)做品牌差異化說(shuō)清楚我是誰(shuí)，解決的核心問(wèn)題是我和別人有何不同，告訴你為什么選我。

現(xiàn)在，我認(rèn)為應(yīng)該和客戶站在一起，要闡述我和你一樣，你就是我。這時(shí)候品牌會(huì)變成一個(gè)人，更多給用戶呈現(xiàn)出我們的頭像，呈現(xiàn)出我們的昵稱和個(gè)性簽名，去講我的創(chuàng)業(yè)故事，我是你身邊的一個(gè)人，會(huì)和你有共同的標(biāo)簽被不斷擴(kuò)大。

做這個(gè)品牌是因?yàn)槲液湍阌泄餐那楦校挥形易盍私饽恪啄昵拔覀儠?huì)選擇形象代言人，現(xiàn)在我們更注重選擇優(yōu)勢(shì)買(mǎi)家。用買(mǎi)家秀代替。

小迪就是迪葵納品牌人格化的一個(gè)具象形式。她是媽媽們朋友圈里的一個(gè)朋友，有自己生活的日常，也會(huì)有微信群，在知乎上也會(huì)去給中老年講服裝的一些基本行業(yè)知識(shí)，以及流行趨勢(shì)，在微博及其他的一些知識(shí)平臺(tái)給媽媽們講解時(shí)尚流行。還包括最近的抖音，也是要喚醒媽媽對(duì)于自己追求美的這樣一個(gè)覺(jué)醒。

這是一個(gè)89歲的老太太，目前她的點(diǎn)贊數(shù)是258萬(wàn)人，評(píng)論數(shù)是5.1萬(wàn)，觀看數(shù)是5344次。

最后，總結(jié)兩句話，用心經(jīng)營(yíng)，用愛(ài)呵護(hù)。

特別申明：本文為平臺(tái)服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊頭條僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。