這是創(chuàng)刊于2015年1月1日的 有贊說 第 979 期

   ＊全文1897字，瀏覽需6分鐘

2016年夏天，一家寧波的進口母嬰門店里，90后夫婦孫駿然和小雯雯被深深觸動。他們眼前擺著琳瑯滿目的進口母嬰商品：奶粉、嬰兒服、手推車、座椅、玩具……貨架的另一邊，是一塊單獨的區(qū)域，提供寶寶洗澡、推拿等服務(wù)。“原來進口產(chǎn)品還能這樣賣啊！”

一回到老家杭州桐廬，夫妻倆就張羅開了，找門店、找供應(yīng)商、設(shè)計店名和Logo….很快，兩人的第一家母嬰門店“奶牛布克”在桐廬落成。隨后的兩年時間，奶牛布克以直營+加盟模式，在桐廬、寧波、東莞、杭州等地開出了10家門店，其中桐廬總店開業(yè)2年營業(yè)額已達1600萬元。

母嬰事業(yè)的起點：代購

在決定開母嬰門店之前，孫駿然夫婦做了5年母嬰跨境代購。那時兩人在英國留學(xué)，一有空就去超市掃貨，通過國際物流運輸?shù)絿鴥?nèi)倉庫，再發(fā)貨到國內(nèi)消費者手中。5年時間，兩人已經(jīng)服務(wù)了上萬個家庭。

但跨境電商的物流成本、產(chǎn)品售后服務(wù)的缺失和諸多不可控因素，一直讓兩人很心累。“一個單品起碼得攢夠一個集裝箱，利潤才能抵消運費成本。”孫駿然提到，由于國際物流運費成本高昂，代購商品的利潤并沒有想象中的高。而運輸過程中更是狀況百出，比如奶粉爆罐、商品要加征關(guān)稅等等，無論是賣家還是買家都擔心受怕。為了安撫遭遇奶粉爆罐的老用戶，兩人常常自己貼錢賠補商品。

回國后，兩人開始關(guān)注國內(nèi)母嬰零售市場。 彼時，國內(nèi)母嬰門店大體分為兩種：傳統(tǒng)的一站式母嬰門店，主售國內(nèi)母嬰產(chǎn)品和周邊服務(wù)，產(chǎn)品線較為單調(diào)；跨境購體驗店，門店展示少量產(chǎn)品供用戶體驗，沒有現(xiàn)貨出售，用戶需要在線下單，等上個幾天甚至幾個禮拜才收到貨。

兩種形式都存在一定的體驗硬傷。孫駿然夫婦最終選擇了通過一般貿(mào)易的形式銷售進口產(chǎn)品，既能豐富產(chǎn)品線，也能讓消費者當場下單、當場提貨。 

從王室同款到平價爆款

奶牛布克門店有2000多個SKU，既有備受歡迎的網(wǎng)紅爆款，也有店主精心挑選的小眾尖貨。他們甚至引進了英國王室御用的嬰兒推車——Silver Cross——盡管價格讓大多數(shù)人望而卻步，卻成為了吸引顧客駐足的“流量款”。

5年代購經(jīng)驗讓孫駿然夫婦對于選品毫無壓力。日本花王紙尿褲、韓國愛卡呀安全座椅、拉米洛安撫兔玩偶、明星張嘉倪同款豆豆毯、拜奧嬰兒益生菌……相繼成為搶手爆款，有的甚至到貨1天就賣到斷貨。

服務(wù)類產(chǎn)品也是奶牛布克的強勁武器。孫駿然介紹，奶牛布克單家門店配備了5名服務(wù)人員，服務(wù)的過程中使用的都是貨架在售的進口用品，寶媽也可以借此機會體驗產(chǎn)品，同時逛一圈門店，“寶寶在洗澡，媽媽就到處看看，她如果對服務(wù)和產(chǎn)品都滿意，就愿意來買東西。”

為了組建專業(yè)的母嬰服務(wù)團隊，孫駿然費了不少勁。一次偶然的機會，他結(jié)識了一位來自臺灣的母嬰服務(wù)行業(yè)資深人士。花了足足半年時間軟磨硬泡，他終于說服對方不遠萬里來到奶牛布克桐廬店工作。

奶牛布克門店的洗澡區(qū)

導(dǎo)購激勵的探索與紅線

員工管理是創(chuàng)立奶牛布克后要克服的最大障礙。孫駿然表示，夫妻兩人一畢業(yè)就開始自己創(chuàng)業(yè)，誰也沒在正規(guī)公司上過班，剛開店的時候在人員管理方面一竅不通，只能在實際經(jīng)營中探索。

最典型的例子，為了提高門店導(dǎo)購的銷售積極性，奶牛布克將固定提成比例改為了按照不同梯度提成比例，銷售達到一定梯度，提成比例也將同步增加。

不過，奶牛布克在導(dǎo)購激勵中也有紅線。很多母嬰門店在與供應(yīng)商合作的時候，供應(yīng)商會為某些產(chǎn)品設(shè)置導(dǎo)購提成，激勵導(dǎo)購多推銷自己的商品。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是，導(dǎo)購更傾向于推薦有提成的產(chǎn)品，而非口碑好、適合顧客的產(chǎn)品。為了避免這樣的情況發(fā)生，奶牛布克直接切斷了導(dǎo)購與單品之間的利益紐帶，所有提成都按照總體的門店月營業(yè)額來算。 

借助有贊零售實現(xiàn)門店精細化管理

2017年，在桐廬總店穩(wěn)定下來后，奶牛布克迅速在浙江寧波、廣東東莞和山東臨沂等地發(fā)展出了5家加盟店。有趣的是，這5家加盟店的店主全是奶牛布克的老用戶。

原來，孫駿然夫婦一早就在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，自己的很多忠實用戶都有自己創(chuàng)業(yè)的愿望，而奶牛布克也有發(fā)展連鎖門店的想法。雙方一拍即合。

奶牛布克杭州蕭山店

不過，現(xiàn)階段奶牛布克在加盟模式上還不敢發(fā)力過猛，孫駿然表示奶牛布克一直在通過自營模式，搭建一套成熟的門店經(jīng)營方案，未來希望可以直接將此方案復(fù)制給加盟商。其中，如何實現(xiàn)門店管理的在線化、精細化管理，也是奶牛布克最重要的探索方向。

2018年，奶牛布克與有贊零售達成合作，后者幫助奶牛布克實現(xiàn)門店商品、訂單、會員、資產(chǎn)、進貨渠道等各個模塊的在線化經(jīng)營。除了基礎(chǔ)的管理功能之外，有贊零售所提供的網(wǎng)店營銷、會員儲值功能也成為奶牛布克的引流拓客、維系老客的必備工具。

奶牛布克蕭山店在開業(yè)初期，通過有贊零售上線了微信商城，開展游泳體驗券拼團活動。配合門店的4個客服微信號（維護著2萬個忠實用戶）進行朋友圈推廣，很快吸引了周邊居民，到店率達100%。會員儲值方面，奶牛布克設(shè)置了2000元、5000元和10000元三檔儲值金額，目前全部門店儲值會員總數(shù)已有1萬人次。近日，奶牛布克開展了會員儲值送小罐奶粉活動，一次收獲了20萬的儲值金額。

在孫駿然看來，母嬰行業(yè)的全渠道經(jīng)營是不可逆的趨勢，奶牛布克的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念已經(jīng)和傳統(tǒng)商家拉開差距，接下來要完成的是線上線下經(jīng)營的融會貫通，“接下來我們要把有贊零售提供的所有營銷功能全試一遍，找到適合自己的經(jīng)營方式。”

本期運營案例推薦單位：

有贊代理商 | 杭州神仙鳥科技有限公司

推薦并提供服務(wù)