2. 企業(yè)角度

提高用戶活躍度：用戶付費開通會員，獲得多項專屬權(quán)益，勢必會高頻率回訪使用京東APP。回訪量提升后，回購率也有大幅度的提升，這其中產(chǎn)生的就是企業(yè)在日常的增量。

企業(yè)提供多種類權(quán)益，用戶高頻率享受權(quán)益，這很好理解：

比如：你花了50元，開通家樓下的包子店會員卡。店家承諾使用其會員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜里的這張卡能為你節(jié)省金錢，你走過路過都會想去看看，那家包子店有什么值得買的。因為你覺得：買了就是賺了。

提高用戶忠誠度與粘性：用戶開通付費會員，由于有其自身開通成本的前提下，勢必對其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

我們再用包子店舉例：

你花了50元開通了樓下A包子店的會員卡，獲得購物折扣，當A包子店隔壁開了新的B包子店的時候，你依然會選擇A，為什么？

因為你在辦理付費會員的同時已經(jīng)：產(chǎn)生了付費成本。獲得了付費權(quán)益。更深的會員感知。

用戶在付出開通費的沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。而用戶在多次消費后，對企業(yè)產(chǎn)生的慣性認知，也加深了用戶對平臺的依賴性。

并且，通過付費制，篩選出對企業(yè)認可度高，且忠誠度高的用戶，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營銷的成本。通過付費會員，可以為企業(yè)樹立起護城河。

提高用戶價值：提高Arpu值，一定時間段內(nèi)，提升用戶的平均收入。

綜上所述：我們發(fā)現(xiàn)付費會員可以提高用戶的消費頻率、粘性。因此，在固定時間段內(nèi)，付費會員的價值收益往往高于普通會員。

從京東公開的財報顯示：截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億。按照1000萬的付費用戶體量來看，滲透率約為3.18%，京東PLUS會員的復購率達到80%。

近80%復購率的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)很難分辨：究竟是因為京東PLUS促成了PLUS會員的高消費，還是原本的高價值會員成為了京東PLUS。

從商業(yè)的角度來說：這樣的環(huán)環(huán)相扣的反而得到了一個精巧的價值閉環(huán)，消費價值則在閉環(huán)中不斷流動。

我們再回到包子店的例子：

包子店推出了付費會員——一個季度，會費90元。除了包子享受會員價之外，之后的5次到店消費，用戶每次可以免費選擇一道30元以內(nèi)的套餐。

當時好奇問經(jīng)理：這樣不虧本嗎？

想提高銷售額，在單品價格沒有提升空間的情況下，只有一個辦法——那就是，提升用戶的回訪回購。

若包子店用戶的季度平均來訪2.4次，而一個付費會員，若在付費會員有效期內(nèi)消費不到3次，那會費是賺的；但若消費4次以上，雖然會員費是虧損，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入保持增長，故付費會員依然創(chuàng)造了價值的增量。

（這里需要額外提一點：付費會員的個人風險控制也是至關(guān)重要的。）

保障企業(yè)現(xiàn)金流：美國Costco 根據(jù)其2017年財報：商品收入大概是1260億美元，營運利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，企業(yè)最后總利潤26.8億美元。

大家猜一下它的付費會員收入是多少？當年Costco的會員費收入是28.5億美元。從數(shù)據(jù)直觀可以看出：Costco在付費會員上所獲會費占營業(yè)總利潤的70.64%。簡單來說，Costco最后所獲得利潤，就是所有付費會員的開通費。

再結(jié)合付費會員在商品維度，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，覆蓋各日常生活需求品類。

因此，用戶降低時間成本，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價能力，減輕庫存壓力，降低倉儲，物流等成本，獲得會費的同時，也能完美保障企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、付費會員的本質(zhì)與關(guān)鍵要素

運營付費會員與運營普通會員的區(qū)別本質(zhì)在于：前者的運營重心在于“服務”，后者的運營重心在于“用戶”。

如何服務好付費會員，以此來提高付費用戶的消費頻率和價值，成為了付費會員運營的關(guān)鍵。

通過上述對付費會員的介紹，我為大家抽絲剝繭總結(jié)付費會員如下四點：

1. 找到本領(lǐng)域的用戶痛點

做付費會員首先需要找到本領(lǐng)域用戶的痛點，比如：海淘的郵費很高——亞馬遜會員推出的海淘免郵；追劇不夠看，有廣告——愛奇藝推出的無廣告提前追劇特權(quán)；出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權(quán)等。

找準領(lǐng)域內(nèi)的用戶痛點，付費會員制的基礎和出發(fā)點就是這個痛點，也就是付費會員內(nèi)的基本權(quán)益，將之分離開來打造成部分人獨享的權(quán)益。

2. 提供付費解決方案

通過提出各種付費會員專屬的付費權(quán)益，從而解決用戶痛點，這是產(chǎn)品角度。

但是，上文我說過：付費會員的運營重心在于“服務”。

在解決用戶痛點的基礎上，加大其他的權(quán)益。

通俗一點說就是：“你沒有的，我有；你有的，我更多”。

這一點我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權(quán)，普通會員與付費會員在返京東豆的差距上高下立見。

3. 化解用戶付費阻力

付費阻力分為兩類：一類來源于開通金額，另一類則來源于開通心理。

開通金額是一個很重要的設計付費會員因素，它起到一個重要的調(diào)節(jié)作用。

門檻太低，用戶就會輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。亞馬遜當初定了39美元，49美元兩種開通費，但最后定下79美元，就是考慮到這個因素。

在心理上，我用“物超所值”來形容付費會員。

物超所值也是用戶付費開通的另一點重要因素：付費會員服務價值（基本權(quán)益）+用戶的期待（圍繞基本服務不斷迭代的服務內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，比如跨界權(quán)益）=實際支付價格

當滿足以上2點后，用戶開通阻力將迎刃而解。

4. 運營付費用戶

付費用戶運營又一個很大的課題，今天就不在這篇文章詳細解說。

付費用戶的本質(zhì)其實還是用戶，但是其生命周期與普通用戶是截然不同的。

簡單來說，可以分為：未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費中→ 付費過期等生命周期節(jié)點。

通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)合活動運營，豐富權(quán)益類型，促進回訪回購，提升其Arpu值……路漫漫其修遠兮。現(xiàn)在付費會員每個平臺都在推陳出新，但真正要做好付費用戶，還是需要上下而求索的。

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