韓都衣舍無疑是最具代表性的的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，創(chuàng)立12年來，屢次拿下各電商平臺互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌銷量第一，2014年銷售額突破15億。2017年10月，韓都衣舍成為天貓史上首個收藏量超過1500萬的店鋪，也是在當(dāng)年的雙11，韓都衣舍全天交易額達到5.16億。

無論是服裝風(fēng)格還是組織管理風(fēng)格，韓都衣舍都被外界廣泛模仿研究，卻又似乎難以復(fù)制。從淘寶生態(tài)到微信生態(tài)，其始終保持著對互聯(lián)網(wǎng)消費人群的敏感，并通過有贊微商城、有贊小程序持續(xù)探索私域流量的運營方式。

（圖：韓都衣舍代言人娜扎）

2019年1月底，在曉程序觀察微信群互動中，韓都衣舍社交電商負責(zé)人米安君分享了韓都衣舍對于小程序運營的思考與實戰(zhàn)經(jīng)驗。以下為分享速記整理：

（一）為什么要一手淘系，一手小程序？

首先， 淘系生態(tài)和微信生態(tài)，是兩個底層邏輯完全不一樣的環(huán)境，淘系生態(tài) 是“人找貨”的邏輯， 用戶進來就是帶著天然的買買買心智，就是說我們核心運營的是貨品，只要我們從各個維度、各種角度把貨品運營好，流量、轉(zhuǎn)化、銷售自然就會起來。

而微信生態(tài)是“貨找人”的邏輯，為什么說是貨找人呢？ 就是用戶在社交環(huán)境下本身是沒有很強的買買買心智的，他可能只是在刷個朋友圈，在跟朋友聊天， 因此，在這個邏輯下我們需要運營的就是人，用新鮮有趣的內(nèi)容、互動，去種草，讓貨品找到真正需要他的人，或者說通過各種方式，把貨品種草到用戶心中去，自然而然有一天他就回來拔草。

因此呢，我們也把它總結(jié)這是一種新的用戶關(guān)系，同時也就代表著一種新的商業(yè)形態(tài)。

說完底層邏輯， 我們再來看下微信生態(tài)下的三個特點：

第一， 這是品牌商家的私域流量自留地。為什么叫品牌商家的私域自留地呢？ 這跟去中心化是一個道理， 因為沒有流量的強分發(fā)，所以能圈進來的這些用戶，就是在品牌自己地盤上的用戶。所以凡是已經(jīng)進入咱們品牌私域自留地的這部分人， 一定要好好運營它。

第二，社交場景下，離用戶更近。離用戶更近意味著，你觸達他容易， 讓他煩感也容易，我想這也是微信最在意的那部分——用戶體驗，我認為這是非常值得每個在做微信生態(tài)的品牌思考的部分。

第三， 因為是直接觸達用戶，所以更需要用有價值的內(nèi)容去做品牌與用戶之間的鏈接。什么樣的內(nèi)容會讓用戶感興趣， 什么樣的內(nèi)容會起到反作用，這個度是需要摸索和實驗的，但是我想宗旨都跑不出去“有價值”三個字。大家都不會排斥對自己有價值的東西。

（二）為什么有信心能夠做好微信生態(tài)？

張小龍先生在1月初騰訊公開課的演講非常樸實也非常走心，有很多回歸本質(zhì)的思考。 其中在說到小程序時，他提到“做小程序的原動力，就是讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值和回報。”這里我有非常深的感悟，其實韓都衣舍這么多年積累下來的，就是有很強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新力，這一點我想能夠呼應(yīng)“創(chuàng)造者”三個字，當(dāng)然我想我們還有很多的進步空間，比如怎么在微信生態(tài)下、小程序上更好的去落地這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新的內(nèi)容。

第二點，就是對用戶需求的洞察力，因為之前做的每一個活動、每一個動作，首先需要考慮的就是用戶洞察，不然做出來的東西就是自嗨。所以在微信生態(tài)下，剛才說的離用戶更近的這樣一個環(huán)境下，我們?nèi)绾伟堰@種用戶洞察磨練的更敏銳，也是我們自己需要思考的。

有信心，當(dāng)然我們也有決心，能夠做好微信生態(tài)、做好小程序， 左邊是我們投放線下的100多個城市的樓宇廣告，落地到韓都衣舍小程序。 右邊是我們小程序的推廣海報， “未來已來“，“為想象而來， 而又超越想象”，這也代表了我們做小程序的信念。

（三）微信生態(tài)下的策略與打法

韓都衣舍在微信剛推出公眾號（也就是2012年）的時候布局微信生態(tài)了，因為當(dāng)時微信已經(jīng)是個很成熟的超級App了，我們戰(zhàn)略上判斷需要用微信把粉絲沉淀下來。

前期也是運營了很多微信公眾號，包括服務(wù)號和訂閱號。上線小程序之前，我們就開始嘗試通過有贊搭建微信商城，當(dāng)時希望讓微信公眾號積累的粉絲形成交易閉環(huán)。小程序生態(tài)逐漸成熟后，我們決定把自己搭建的微信商城和自有App都切到小程序。

（韓都衣舍小程序，有贊提供技術(shù)支持）

（1）明確核心競爭力

至于小程序整個的策略以及打法，都是圍繞韓都衣舍的核心競爭力展開的，所以首先我需要闡述下我們的核心競爭力。

公司內(nèi)部對核心競爭力的探討和挖掘其實也進行了很長一段時間，最終大家都毋庸置疑的版本就是：韓風(fēng)、上新快，款式多、性價比。

那么這三個里面最重要的當(dāng)然是第一個——韓風(fēng)。我們?yōu)榱松钔陧n風(fēng)，也在韓國創(chuàng)立了分公司， 包含了產(chǎn)品研發(fā)中心，其中有設(shè)計師工作室、買手工作室、以及內(nèi)容中心，包含了直播工作室和視覺工作室，再就是資源中心，包含了網(wǎng)紅工作室和ip工作室。可以說為了打造原汁原味的韓風(fēng)，在韓國做了非常強勢的戰(zhàn)略布局。

在微信生態(tài)、小程序上的很多的輸出，都是依托于此。

那么，基于我們自己的核心競爭力，基于微信生態(tài)下新的人貨場關(guān)系，圍繞“逛”的深度體驗，打造新商業(yè)形態(tài)下的品牌生長，也就成為了我們的核心策略。

（2）構(gòu)建網(wǎng)紅矩陣

首先，我們在韓國簽了非常多的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅都是在ins上非常有人氣的，具有自己獨特個性的，有的是美妝博主、健身達人、有的是花藝師、模特、還有寵物達人、時尚博主，都是極具辨識度的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅組成了我們的韓國人氣網(wǎng)紅矩陣。

（韓都衣舍韓國分公司組織架構(gòu)）

在朋友圈，我們通過韓國網(wǎng)紅的人設(shè)，去與用戶互動、交流， 分享他們?nèi)粘！⒋┐罘绞健⑸罘绞剑趺炊燃佟⒃趺淳蹠⒃趺唇∩恚趺答B(yǎng)寵物等等喜怒哀樂，呈現(xiàn)一個自然真實的狀態(tài)。 因為社交環(huán)境下，人們，尤其是女孩子，她們之所以關(guān)注網(wǎng)紅，其實不只是想看她們穿了什么衣服，更關(guān)注的是網(wǎng)紅們的生活，羨慕她們分享出來的生活中點點滴滴，想要成為她們。 這其實就是一個種草的過程。

在這個過程中，用戶成為網(wǎng)紅的粉絲，提升了種子用戶的粘性。

在小程序里，首先視覺上，都是圍繞著我們韓國網(wǎng)紅的人設(shè)，呈現(xiàn)她們在ins上生活、自然的畫風(fēng)，與朋友圈的網(wǎng)紅人設(shè)達成一致。

內(nèi)容上，做了如”綠綠不眠夜“、“1%好物館”、“買物研究所”、“網(wǎng)紅風(fēng)格館”、“逛”等與網(wǎng)紅人設(shè)息息相關(guān)的頻道板塊。

我重點講一下”逛“這個版塊， 這個版塊是以網(wǎng)紅與熱點結(jié)合、文章內(nèi)容的形式，進行產(chǎn)品的安利種草，每篇文章都不長，但是內(nèi)容五花八門，可以不斷往下滑，這是一個非常符合在社交場景下年輕女性人群“逛”的體驗。 “1%好物館”呢，顧名思義，就是百里挑一的意思，因為我們一年能夠開發(fā)3萬款新品，非常之多，所以這個版塊是每期一個網(wǎng)紅化身挑剔官，為大家挑選眾多新品中的她們認為的佳品，然后詳解她為什么會喜歡這件衣服， 怎么穿最有范有感覺。也是有非常強的網(wǎng)紅人設(shè)的用戶心智培養(yǎng)。

我們做了大量的跟網(wǎng)紅人設(shè)相關(guān)的工作，培養(yǎng)粉絲、種子用戶的粘性， 都是希望我們在微信這個社交生態(tài)下做的各種動作都能夠形成一個內(nèi)容的閉環(huán)。而網(wǎng)紅的培養(yǎng)將直接為直播打好基礎(chǔ)。

在直播中，用戶能夠看到平時跟自己互動的平面中的網(wǎng)紅，真實的在直播， 這種體驗對用戶來講是立體的，能夠加強對網(wǎng)紅的認知與認同。

舉個例子， 我們有個主咖網(wǎng)紅叫樂采垠，有次在直播中， 一個路人在下面留言說覺得這個小姐姐不太好看，結(jié)果遭到了一眾樂采垠粉絲的怒懟。雖然我們不鼓勵不理智的追星行為，但也由此可見，粉絲效應(yīng)一旦形成，確實是很有作用力的。

（3）線上線下互動

最后再講一下互動，除了與用戶在朋友圈的互動，我們還嘗試了這些線上線下聯(lián)動的互動，比如這個時髦星人面基大會，就是篩選了全國范圍內(nèi)的種子用戶，在我們的線下零售體驗店，與網(wǎng)紅見面，參與各種vip互動活動，這里有段視頻可以給大家分享下。

最后可以跟大家分享一個數(shù)據(jù)，經(jīng)過上面說的一系列的在微信生態(tài)上的運營呢， 韓都衣舍小程序用戶的平均停留時長是270秒， 粉絲數(shù)也接近千萬。

也就是說，一個粉絲，愿意在我們的小程序一次逛接近5分鐘，我們覺得這也是對我們制作內(nèi)容的認可。

當(dāng)然回到前面說的微信生態(tài)下，人找貨，在對“人”運營上，我們還有很多需要做的，比如精細化，比如用戶活躍度等等，之后我們也會更積極的探索和嘗試，在用戶體驗上讓逛街變的不只是看和買，也讓品牌能夠在這種新的商業(yè)形態(tài)下繼續(xù)茁壯成長。

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