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近年來，博物館文創(chuàng)的消費(fèi)力越來越強(qiáng)，有不少文創(chuàng)公司也借助有贊開起了微商城，「兵馬俑文創(chuàng)」便是其中一家。

成立于 2017 年的它，以生產(chǎn)、售賣秦始皇兵馬俑博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品為主，2019 年 5 月開通有贊微商城之后，銷售額增長了 200%。

2017 年年底，看準(zhǔn)文創(chuàng)市場潛力和前景的兵馬俑文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)找到秦始皇兵馬俑陵博物館，憑借多年文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，贏得了和兵馬俑這一聞名世界的 IP 的合作機(jī)會(huì)。

秦始皇兵馬俑博物館每年游客數(shù)超千萬，該如何布局線下和線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效引流呢？

首先，他們在博物館客流量最大的出口處建立了一個(gè)文創(chuàng)體驗(yàn)館，宣傳品牌的同時(shí)，讓游客能夠體驗(yàn)實(shí)物。

△  兵馬俑文創(chuàng)線下體驗(yàn)館

其次，由于大多數(shù)用戶都習(xí)慣使用微信掃碼，所以他們需要建立一個(gè)微信端的官方商城，既能方便用戶掃碼瀏覽和下單，又能夠沉淀自有粉絲。

因?yàn)槊咳沼慰土烤薮螅坛潜仨氁鼙ＷC一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)行，通過對比，秦成天創(chuàng)最終選擇了系統(tǒng)更為成熟的有贊。2019 年 5 月，兵馬俑文創(chuàng)有贊微商城正式開通，同時(shí)線下的文創(chuàng)體驗(yàn)館也開始營業(yè)。

起初，兵馬俑文創(chuàng)對店鋪裝修并不重視，商品分類不清晰，展示也很雜亂。半個(gè)月下來，線上商城的購買情況很不理想。于是他們重新討論出幾個(gè)原則，重新進(jìn)行店鋪裝修1：

原則一：突出博物館的文化基因，比如 BANNER 輪播廣告、導(dǎo)航、商品以及標(biāo)題背景，都添加了文字、兵器、盔甲或是店鋪 LOGO 等元素。

原則二：簡單、人性化，方便用戶查找商品。店鋪?zhàn)铐敹思词巧唐匪阉鳈冢膫€(gè)商品分類一目了然。商品圖片的背景都是白色，其它裝修組建的圖片也都是白底加上紅色、藏藍(lán)色和黑字，風(fēng)格統(tǒng)一且復(fù)古。

原則三：廣告圖片第一張?jiān)O(shè)置為線下體驗(yàn)館推介圖，只傳達(dá)體驗(yàn)館具體位置以及「線上購物，線下自提」兩個(gè)重要的信息，讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶。

△ 兵馬俑文創(chuàng)的店鋪設(shè)計(jì)

通過重新裝修有贊店鋪，店鋪的平均訪問時(shí)長增長了 50%，成交額也提升了 20%。

進(jìn)入暑期，博物館客流量越來越多，兵馬俑文創(chuàng)也使出了多種招數(shù)，將線下游客引導(dǎo)到有贊店鋪：

① 生成無門檻的線下專屬優(yōu)惠券2，將優(yōu)惠券二維碼制作成海報(bào)放在景區(qū)內(nèi)部，用優(yōu)惠吸引游客進(jìn)入店鋪。

② 當(dāng)游客在體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，用扇子、鏡子等小禮品吸引顧客線上關(guān)注公眾號(hào)下單并在線下自提。沉淀粉絲的同時(shí)，也方便管理與區(qū)分線下的展示區(qū)與庫存區(qū)。

③ 體驗(yàn)區(qū)的導(dǎo)購還會(huì)引導(dǎo)游客分享店鋪給朋友，獲得小禮品，吸引更多線上顧客。

△ 引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)并附上店鋪二維碼

④ 因?yàn)楸旧砭陀幸欢ǖ膶?dǎo)游資源，兵馬俑文創(chuàng)還發(fā)展了一些導(dǎo)游成為分銷員3，通過導(dǎo)游的推廣為線上店鋪拉新。

當(dāng)然，兵馬俑文創(chuàng)在博物館每個(gè)展區(qū)出入口均陳列了有贊店鋪的宣傳海報(bào)以及二維碼。雖然平臺(tái)和有贊店鋪的二維碼都會(huì)放，但 80% 的游客都會(huì)使用微信掃碼進(jìn)入有贊微商城。

通過線下到線上的引流，開店第一個(gè)月，兵馬俑文創(chuàng)的粉絲增長了 3 倍，成交額較之前提升了 200%。

對于博物館的文創(chuàng)周邊，很多人都只會(huì)在旅游時(shí)購買一次。但兵馬俑文創(chuàng)想要在通過有贊留存用戶之后，不斷刺激老客增購復(fù)購，為此他們用了這些方法：

首先，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)中購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的人群畫像，提煉出最受大眾歡迎的幾個(gè)品類。像紀(jì)念幣、書簽等輕而火的商品，適合游客增購送給親朋好友。

其次，除紀(jì)念屬性的商品外，選品還會(huì)集中在筆記本、筆筒、鼠標(biāo)墊這類既實(shí)用、性價(jià)比又高的產(chǎn)品。不論是自用還是送禮都更有文化特色。

最后，定期上新一些應(yīng)季或聯(lián)名商品，比如年前的紅包，和星創(chuàng)積木的聯(lián)名款積木。應(yīng)季能帶來一波流量，聯(lián)名則非常適合送禮。

除此之外，在兵馬俑文創(chuàng)的公眾號(hào)中，本來較為嚴(yán)肅的兵馬俑，被打造成了一個(gè)個(gè)有趣的表情包，甚至挖掘了一些「明星臉」，這讓兵馬俑瞬間走進(jìn)了用戶的內(nèi)心，刺激他們轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而獲得更多的線上新客。

△ 左圖：表情包；右圖：聯(lián)名積木

未來，兵馬俑文創(chuàng)將會(huì)進(jìn)一步積累和沉淀粉絲，并計(jì)劃通過有贊廣告投放系統(tǒng)，在朋友圈精準(zhǔn)投放廣告，吸引更多人了解秦始皇兵馬俑博物館的歷史和文化，并關(guān)注他們的文創(chuàng)產(chǎn)品。

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