近幾年，新國貨品牌嶄露頭角。2016 年，谷雨也迎著這陣風「C」位出道。

作為「后浪」，谷雨的實力不容小覷：4 年時間，年銷售從 0 到 4 億；明星產品氨基酸洗面奶爆賣 92 萬+支。推出的國潮聯名禮盒， 30000 份半小時搶購一空，平均 1 分鐘銷售 1000 單。

本期有贊說，我們一起來聊一聊「谷雨」的爆紅法則：

• 成了直播 TOP，它不添柴，卻要滅火？

• 小紅書上 50000 +篇筆記，下一個「完美日記」，是它？

• 10 萬私域流量，20 萬會員，成獨家制勝法寶？

• 入駐美妝集合店，只因不甘心只做線上？

2015 年，在廣州經營禮品生意的王安寧，決定換條賽道：背靠家族十幾年的化妝品生意，著手打造一個有中國文化底蘊的護膚品牌。

廣東是大量護膚美妝品牌的生產基地，供應鏈優勢明顯，這里集中了很多新興的美妝品牌，如完美日記等。2016 年，谷雨也在此誕生。

△ 谷雨

說起谷雨，很多人初識它，還是在薇婭的直播間。被薇婭帶火后，谷雨在直播領域全面鋪開，逐漸成了直播圈層中的 Top 品牌。

其在直播上的投入，直接體現在了銷售上。在 2018 年之前，谷雨的主要流量來源中直播占去了大頭。那時，直播渠道占谷雨銷售額近 80%。

把所有的「寶」都押在直播上，是喜也是憂。當用戶對谷雨的認知被局限于主播的促銷信息，品牌的價值和調性就難以凸顯，僅靠直播做銷量，并非長久之計。

拓展站外流量、沉淀私域流量，對當時急于撕掉「播品牌」的標簽的谷雨來說，成了必選項。于是有了小紅書、抖音、B 站、微博的多渠道嘗試，于是有了社交電商的布局、有了和有贊的相交。

18-24 歲的年輕群體是谷雨的主要溝通對象，25-29 歲為潛在輻射對象。這群人，愿意嘗鮮且信任國貨，注重品牌性價比勝過「大牌」，是近年崛起的國貨和互聯網新銳美妝的頭號貢獻群體。

從店鋪頁面風格，再到包裝設計，谷雨一直在解讀年輕人的國潮。如谷雨提煉出的「時節女神」形象、與頤和園等中國傳統文化的 IP 合作等。

△ 谷雨&花與劍七夕聯名定制禮盒

為了找到更多年輕人，國貨美妝新品牌均在小紅書、抖音、B站等內容平臺進行了重點投入，且都幾乎停掉了SEO，舍棄了傳統的傳播渠道。

主打「消費者在哪兒，品牌就在那兒」的谷雨，自然也不會放過這些陣地。

2018 年中，谷雨專門組建了「小紅書運營小組」，投入了「內容種草」的大潮中。

至今，在小紅書上搜索「谷雨」，已有 5 萬+篇筆記。后來，這些分享筆記也逐漸開始像「自來水」一樣，「流向」至微博、B 站等站外平臺，最后再回流到谷雨小程序商城。 

如何在小紅書、微博等平臺上推產品、讓潛在群體種草？谷雨有自己的經驗。

以全網爆賣的氨基酸洗面奶為例：

拓展站外渠道、打爆潔面產品后，谷雨發現，銷量上去了，獲客成本也上去了，客單價低了。

一方面，大量的新客進店后，消費的是 99 元兩支的洗面奶，這樣下來，平均客單價從以前做直播的 200-300 元，變成 120 元左右。

另一方面，其在站外也開始出現瓶頸，獲客成本高達 70 元。

獲客成本過高，老客才是最大存量，谷雨看到了私域流量的重要性。

谷雨對私域流量的思考，早在成立之初就開始了。目前，谷雨已有 10 萬私域流量粉絲，這些幾乎都是老客。

如何讓新客變老客，并將它們導入私域流量池、實現反復觸達？谷雨有自己的做法：

第一步，關注公眾號領取優惠券福利。

第二步，公眾號回復關鍵詞，可以領回購禮，但要加「谷雨護膚官」個人微信領取。

第三步，護膚官日常解答粉絲日常護膚疑問，同時也是粉絲個人的專屬福利官。添加后，粉絲可享受專屬福利價、1對1VIP服務、復購專享禮等。

以這樣的路徑，新客就變成了一個公眾號粉絲+一個個人號好友，「一次性買賣」也變成長期的「回頭客」消費。

除了將私域流量的留存和不斷激活，拉動復購方面，谷雨還有一個殺手锏——超級會員。

目前谷雨的會員規模在 20 萬左右，通過「福利優先觸達，積分兌換觸達」，會員消費已經占到總交易額的 60% 。

如果說，做直播是谷雨的 1.0、小紅書等多渠道投放是谷雨的 2.0，那私域流量就是谷雨的 3.0。

如今，在它成立后的第 4 年，谷雨已經升級成了線上+線下結合的 4.0 版本。

雖然從線上起步、爆紅、發家，但谷雨依然看好美妝線下門店的場景，希望能夠把線上和線下打通。一是為了把體驗帶去線下，二是，從更多的渠道聽到消費者的聲音，而不僅僅居于線上。

△ 谷雨入駐線下美妝集合店

今年 7 月 3 日，谷雨登陸 H.E.A.T喜燃美妝集合店，低成本快速打開線下銷售渠道。在這家面向 95 后的新興美妝潮店中，消費者可以自助試用谷雨的產品，另有導購在線下提供專業指導。

直播+多渠道站外引流+小程序轉化+公眾號、個人號留存后多次觸達+會員營銷挖掘單客價值+布局線下優化體驗……對美妝玩家來說，谷雨提供了一個可借鑒的范本。

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