這是創刊于 2015 年 1 月 1 日的有贊說 第 1124 期

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近幾年，新零售模式越來越受到門店商家重視，可究竟要怎么做呢？「唯新食品」給出了答案。

他們在杭州籌建了一家新零售門店，通過「線上裂變、下單+線下體驗、提貨」的方式為客戶提供便捷服務，最近還組織了一場家庭火鍋 1 元購活動，成功拉新 24 萬人。

「唯新食品」成立于 1992 年，是一家專業從事肉類制品的研發、生產與銷售的大型集團公司。27 年的客群積累和口碑傳播使它成為了浙江省知名商標，熱銷的肉酥、牛肉丸還成功入選 G20 特供產品。

在創立之初，「唯新食品」曾經營過多個線下門店，接著嘗試轉型，選擇在超市、大賣場開設專柜，后續借助大范圍鋪設渠道、發展經銷商等方法，快速構建起品牌影響力。

在很多中老年人的印象里，唯新牌的美食是他們永遠吃不膩的心頭好，甚至在退休后加盟唯新，自己開一家小店。

△ 唯新的加盟商胡女士

品牌獲得快速發展后，團隊還需要準確獲取客戶畫像、喜好等，摸清他們的購買需求，才能進行更深度化的運營，同時開發更多新品，提高客戶的體驗。

于是在 2015 年，借著微信興起的契機，「唯新食品」開始運營公眾號，并開通了有贊微商城，發展自己的私域流量池，從而讓門店活動、會員福利等玩法可以高效觸達客群。

△ 「唯新食品」的公眾號和線上商城

去年，「唯新食品」在杭州專門籌建了一家新零售門店，并把有贊版本從微商城切換為零售，主打「線上裂變、下單+線下配送、提貨」的運營策略。方向有了，可又如何落實呢？

在 12 月中旬，團隊以提高門店在周邊小區的曝光量為核心目的，同時希望觸達更多潛在客戶，完成線上拉新和引流到店，利用砍價 0 元購1組織了一次大型活動。

1. 選品要精準，優惠力度要震撼：

選取了 12 種特色凍品組合成家庭火鍋套餐，份量足夠大，并突出「1 元開涮」的活動爆點，與原價 188 元形成鮮明對比，刺激產生更多分享。

另外，以貢丸、香腸等為套餐的主要商品，吸引來的大都是愛吃肉制凍品的人群，更有利于后續引導他們加購復購。

△ 家庭火鍋 1 元購活動

2. 送達要夠快，砍價次數要合理：

對于超低價活動，很多人都采取觀望遲疑的態度。團隊通過同城配送2，讓客戶下單后的第二天即可在家收到現貨，或者讓他們選擇上門自提3，很快打消了消費的顧慮。

按照以往多次測試的經驗，將砍價次數設置在 30~40 次之間，有效時間 48 小時，更有利于刺激小區客戶轉發，從而在活動初期就獲取大量的曝光。

3. 觸達要夠「近」，流量轉化要充分

除了通過朋友圈、微信群等線上傳播外，在小區各個樓層的電梯里投放廣告，在離客戶更近的地方實現觸達。

同時設置砍價條件，1 元購的名額只限量發放 5000 份，同 IP 同地址同電話的客戶只能享受一次 1 元購的機會，減少部分人惡意刷單的可能性，讓曝光得來的流量充分轉化為有效訂單。

△ 小區里的電梯廣告

據運營負責人反饋，整個活動持續了大概 15 天，獲得了 100 多萬的曝光量，成功拉取到 24 萬人幫忙砍價。

除此之外，這次活動還有更深遠的意義：

① 拉取到的客戶大都是新客，占比超過 95%，門店在周期小區的知名度大大提高；

② 向直接參與活動的 5000 人，推廣更多優惠活動讓他們產生額外加購，如：發放定向的滿減送優惠券，須 3 日內到店消費，后續的門店客流量得到相當大的增長；

③ 利用砍價活動自帶的「好友砍價獲券」功能，向幫忙砍價的 23 萬多人發放 8 折優惠券，當月業績呈現明顯的提升，每日的線上訂單也有了穩定的上漲。

△ 砍價 0 元購活動設置頁面

在以往運營過程中，「唯新食品」發現：對于單個門店來說，周邊 3 公里的小區人群是復購最穩定的高價值客戶。

對此，團隊在新零售門店開業后，花費更多精力讓線上活動與線下服務相結合，從而與客戶產生更緊密的聯系，提高消費粘性。

去年 11 月，他們借著大促期間上架的大量優惠活動，引導客戶參與會員儲值?。如：充值 200 元，大促當天全場商品享受 5.5 折，主推小額度的充值金額，降低客戶的抵觸心理。

由于充值活動僅限大促當天，同時還發放了一定數量的滿減優惠券，限定領券后第二天使用，很多客戶都會選擇再次到店消費。

△ 大促活動和商城滿減券詳情

在線下體驗方面，門店特意放置了廣告機，鼓勵客戶通過掃碼在線上瀏覽商城、下單購買，甚至可以參與互動抽獎。

團隊還把線上線下會員系統全面打通，讓新老會員可以在線上購買商品獲取積分，在線下消費積分則可兌換相應的精美周邊禮品。

每次上新時，他們還會推出試吃體驗官活動，鼓勵會員積極參與；并將每月的 27 日設為會員日，配合積分商城?提供積分翻倍等福利；在日常節假日，開展不同的營銷主題，通過客服微信及時觸達，客戶的復購率得到了明顯提升。

△ 試吃體驗官和日常活動詳情

很多門店商家都在為流量焦慮，他們開始琢磨打通線上線下。在這方面，「唯新食品」的辦法相當有效。

團隊先以超低價的砍價活動獲取大批量的曝光，然后利用線下抽獎、積分兌換和會員儲值等辦法，實現周邊精準客群的雙向留存，讓他們與門店產生長期的聯系，復購率提升自然水到渠成。

? 本篇案例使用的營銷工具相關教程：

（1）砍價 0 元購使用教程

（2）同城配送使用教程

（3）上門自提使用教程

（4）會員儲值使用教程

（5）積分商城使用教程