先說關(guān)鍵結(jié)論：

- 2020年2月疫情最盛期間，夢潔發(fā)起“宅神節(jié)”，全國近三千終端、三萬多店內(nèi)外導(dǎo)購參與，當(dāng)月完成一個億銷售；2019年全年，夢潔通過私域才獲得一個億銷量。一個月相當(dāng)于去年一年。

- 90%加盟商習(xí)慣用小程序做銷售；參與集團(tuán)私域直播，一場可協(xié)助賣出八九萬人民幣，甚至超十萬流水；

- 一場直播，70%精力放在前期籌劃工作上，30%的精力是放在直播當(dāng)天的流程執(zhí)行；

- 夢潔線下用戶35-50歲女性為主，線下客單價可到2000左右，線上“一屋好貨”小程序受眾更年輕，平均25歲左右，線上客單價在600元左右；

- 以后導(dǎo)購不再叫導(dǎo)購，而是變成是夢潔的生活管家，逐步打造IP人設(shè)，創(chuàng)造自我雇傭機(jī)制；

夢潔是國內(nèi)最早一批深度切入私域流量、深度轉(zhuǎn)型線上化的零售企業(yè)之一。今年2月許多企業(yè)還因為疫情突如其來，應(yīng)對的焦頭爛額時，他們就已經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的社群分銷及直播活動，以至于在2月份的一個月完成了1個億銷量。而這個數(shù)字也是2019年，夢潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。

可以說，私域流量已成了今天許多企業(yè)不得不做的事情，也成了線上化轉(zhuǎn)型的代名詞。

如果細(xì)和夢潔集團(tuán)新零售副總經(jīng)理昌圣恩聊天，會發(fā)現(xiàn)他的話語中藏了許多關(guān)鍵理解，如在今天，“私域+社群+直播+小程序”，早已成了線上轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合，見實(shí)在過去幾份私域流量白皮書中干脆稱為“基礎(chǔ)運(yùn)營四件套”。

這恰恰是夢潔直播打法的基礎(chǔ)玩法。他甚至還將所有加盟商都納入到了直播的體系中來，加盟商負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化訂單，品牌負(fù)責(zé)發(fā)起直播和分發(fā)利益。

昌圣恩在說起導(dǎo)購這個人群角色的變化時，也不經(jīng)意間說起他們將要承擔(dān)的職責(zé)，其實(shí)恰恰是今天私域運(yùn)營的真正核心和關(guān)鍵——在品牌和用戶之間締結(jié)形成親密關(guān)系。

現(xiàn)在，則讓我們先和昌圣恩坐下來聊聊，看看他對私域玩法有哪些值得我們借鑒的理解吧。如下，Enjoy：

夢潔集團(tuán)新零售副總經(jīng)理 昌圣恩

見實(shí)：夢潔私域現(xiàn)在做到了什么程度？

昌圣恩：2019年我們做了一個億的GMV。到今年二月份我們推出了宅神節(jié)，全國近三千終端，三萬多店內(nèi)、外導(dǎo)購參與，二月份完成了一個億的銷售。

從用戶數(shù)來看，二月份整個疫情期間，我們通過抗菌產(chǎn)品和防護(hù)類產(chǎn)品帶動了新增用戶60多萬。現(xiàn)在在冊會員數(shù)量已經(jīng)有400多萬，夢潔也已經(jīng)有90%的加盟商已經(jīng)非常習(xí)慣去用小程序做銷售。

其實(shí)，智慧零售事業(yè)部是2018年年底建立，旨在加盟商做賦能，包括工具、商品、流量、運(yùn)營的賦能。在線上平臺我們完成了所有加盟商開云店，實(shí)現(xiàn)了24小時不打烊、不限區(qū)域的銷售。

工具之外，我們還提供玩法。夢潔導(dǎo)購的年齡在35歲到45歲之間，2019年我們通過380多場培訓(xùn)，完成了整個導(dǎo)購在線化的運(yùn)營。所以更準(zhǔn)確的說，智慧零售對于夢潔，是賦能加盟商完成一體化的營銷動作。

小編提示：年初見實(shí)和小伙伴們一起梳理《私域流量白皮書》，看到大批私域運(yùn)營非常優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)，快速啟動相應(yīng)的時間都是在2月，也就是疫情一起就立刻行動了起來。那時白皮書得出的最簡單結(jié)論是：誰先完成轉(zhuǎn)型，誰就有優(yōu)勢。

見實(shí)：你剛提到導(dǎo)購年齡比較大，她們熟悉這些玩法嗎？學(xué)習(xí)能力呢？過程中有沒有遇到一些困難？

昌圣恩：我們夢潔管理學(xué)院專門在做這個事情，夢潔導(dǎo)購培訓(xùn)體系有四個層級，從營運(yùn)中心的總經(jīng)理到區(qū)域經(jīng)理，再到加盟商，再到導(dǎo)購。

一方面，我們通過設(shè)定全員的成長路徑，鼓勵導(dǎo)購?fù)P(guān)獲取金幣，將學(xué)習(xí)考試結(jié)果與導(dǎo)購評級掛鉤，同時針對直播，社群這類玩法，做專題的培訓(xùn)賦能。

另一方面，通過優(yōu)秀的案例，找到組織中的標(biāo)桿。鼓勵導(dǎo)購從優(yōu)秀實(shí)踐中學(xué)習(xí)，通過這樣不同層級，不同維度的培訓(xùn)同頻覆蓋，導(dǎo)購基本上也都學(xué)會了。

另外，通過機(jī)制來牽引，不定期進(jìn)行導(dǎo)購或終端競賽，激勵優(yōu)秀導(dǎo)購與終端，同時樹立標(biāo)桿案例進(jìn)行分享。

舉一個案例，我們湖北某個城市的加盟商就對他的導(dǎo)購做了機(jī)制的一體化。規(guī)定產(chǎn)品在線上成交可以打九五折，顧客選擇線上支付，導(dǎo)購在這一單就會有五塊錢的提成。導(dǎo)購必須要有年輕化的、互聯(lián)網(wǎng)的思維，客戶一旦從線上下單，就與這個導(dǎo)購和加盟店綁定了關(guān)系。

見實(shí)：夢潔的兩個策略千城萬店和智慧零售，兩者是一個什么樣的關(guān)系？

昌圣恩：千城萬店是做一公里社區(qū)覆蓋，做線下流量的布局和體驗服務(wù)的布局。接下來的中國品牌會深入到中國的三四五線城市去做體驗店，我們要讓更多的用戶接觸夢潔品牌，體驗夢潔的商品。

而智慧零售是通過賦能加盟商工具、商品、流量、一體化運(yùn)營等方法來提高終端的零售轉(zhuǎn)化，比如低頻帶動高頻的快消商品的賦能。我們有很多加盟商，因為快消商品帶來的多次復(fù)購，重新與客戶產(chǎn)生連接，促成床品團(tuán)購的下單。

見實(shí)：很多公司他們拿到了投資，原來計劃一年要鋪一百多家店，遇到疫情后最終決定關(guān)店。你們反而在擴(kuò)店？

昌圣恩：疫情肯定會給線下門店帶來經(jīng)營阻力，大家都覺得線下生意不好做了，門店也付不起租金了。其實(shí)是否擴(kuò)店考驗的還是品牌對于自身商業(yè)模式的信心。

疫情期間我們在湖北有些加盟商，雖然門店關(guān)了兩個月，但通過一屋好貨做了大幾十萬的銷售。所以對于夢潔而言，轉(zhuǎn)化的動作線上與線下都可以進(jìn)行，而體驗與近距服務(wù)只有通過開店才能完成，所以擴(kuò)店對于我們是必要的動作。

見實(shí)：有些人就覺得我門店不擴(kuò)張也可以直播，為什么非得有門店增加租金成本呢？

昌圣恩：第一，我們要看企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)的整個渠道體系，包括人員結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，適不適合去做直播？夢潔的加盟商與導(dǎo)購，善于線下的營銷與玩法，而直播的營銷能力還需要一些時間去提升。

第二，直播抓的是用戶的注意力與碎片化時間。公域直播更多的是品牌執(zhí)行，因為花費(fèi)成本較高，對于加盟商來說是個很大的支出。私域直播要看加盟商自己的私域流量資源與轉(zhuǎn)化能力，以目前的情況來看無論是直播或其他一體化營銷動作，對于加盟商而言更多的是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的工具。

第三，線下的優(yōu)勢是直播是無法給予的。夢潔現(xiàn)在除了銷售商品還要做好服務(wù)。我們現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)店里面都會配有夢潔洗護(hù)，幫客戶做上門收件，上門除螨，婚房試鋪等服務(wù)。所以我們也需要打通最后一公里了，正所謂線上聊千遍不如線下見一面。

見實(shí)：一方面鋪流量，一方面在低頻基礎(chǔ)上增加各種高頻需求？

昌圣恩：是的，從用戶角度來說我們給他提供了更多更好的商品與服務(wù)。從我們的角度來說，與用戶產(chǎn)生了更多互動，產(chǎn)生了更多復(fù)購的機(jī)會。

我們的最后一公里，跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和其他小件商品行業(yè)不太一樣，他們通過物流結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就可以達(dá)到最后一公里問題的解決，但我們的服務(wù)是需要去體驗的，通過我們的管家能夠進(jìn)入到用戶家里去做服務(wù)，比如上門除螨、收衣服，洗護(hù)清洗然后再送貨上門等。

所以疫情期間可以開始運(yùn)營后，我們都會在上門收貨和送貨時給他們提供消毒之類的服務(wù)，這些線下的服務(wù)動作都能夠與用戶產(chǎn)生更好的接觸。

見實(shí)：線下的強(qiáng)服務(wù)？會變成什么樣？

昌圣恩：其實(shí)就是我們經(jīng)常說的人貨場三個方面的優(yōu)化。

人：導(dǎo)購可以提供上門除螨、婚房試鋪、婚房布置等服務(wù)，甚至是與用戶成為朋友，幫助用戶解決其他生活上所需的其他幫助。

貨：以后在夢潔的生態(tài)圈里面，除了可以買到優(yōu)質(zhì)的床上用品以外，還可以購買到一屋好貨優(yōu)選的家居生活用品。

場：線上的場輸出更多的有效品牌信息，線下的場，不斷布局提供更多元化的服務(wù)。

小編提示：上次見實(shí)游學(xué)時和對象企業(yè)聊起他們的私域運(yùn)營抓手，回答是“關(guān)系”。昌圣恩回答的方向恰恰也是這樣：通過導(dǎo)購給用戶提供超預(yù)期、高質(zhì)量的個性化服務(wù)，來締結(jié)形成更強(qiáng)的關(guān)系。一對一個性服務(wù)+親密關(guān)系。

見實(shí)：你們是怎么把直播和社群融合起來的？

昌圣恩：直播+社群+小程序商城，我們完成的最好的一次銷售是2500多萬，是一次全國聯(lián)動。

疫情時，加盟商都非常迫切地希望總部能給他們一些新玩法，我們提出了“社群+小程序+直播”的模式。而直播我個人認(rèn)為，70%精力放在前期籌劃工作上，制定方案，全國統(tǒng)計加盟商參與報名。30%的精力是放在直播當(dāng)天的直播流程的執(zhí)行。

預(yù)熱階段，用戶買我們的預(yù)售卡，就可以進(jìn)入到互動群，通過這個訂單號參與直播當(dāng)天的抽獎活動。同時直播過程當(dāng)中有秒殺、有多輪抽獎，所以會通過這些利益點(diǎn)將用戶邀請到他們的群里。

加盟商原有的群數(shù)也不少，服務(wù)群、會員群、促銷群等等，通過裂變形式再去吸引更多用戶參與。所以整個直播流程中有兩個場景：

一是直播秀場，直播的整個環(huán)節(jié)如何根據(jù)節(jié)點(diǎn)為用戶帶去有料有趣的內(nèi)容。第二是社群的推場，就是直播的秀場在推每個產(chǎn)品時，社群里都會把相應(yīng)產(chǎn)品的照片、視頻同步進(jìn)來，操盤手會提示加盟商將自己商品的碼發(fā)到群里，群里用戶要買的話，直接識別二維碼就可以下單，銷售歸屬于這個加盟商。

公司完成發(fā)貨與售后，對加盟商來說只需完成引流動作，發(fā)貨物流等都是公司負(fù)責(zé)。從機(jī)制層面看，我們和加盟商都是同款同價的爆品，不會影響線下商品的價格體系，直播間賣的貨與線下不沖突。所以，最終是從工具和機(jī)制兩個層面來牽引加盟商愿意做直播。

一場直播下來很多加盟商賣八九萬、超十萬都有，他們確實(shí)通過直播賺到錢，后面也愿意與總部來合作。

小編提示：夢潔的私域策略可被概括為私域+社群+直播+小程序，這是當(dāng)下最基礎(chǔ)的組合策略，其中加盟商和導(dǎo)購負(fù)責(zé)社群引流和私域轉(zhuǎn)化，小程序以工具形態(tài)幫助轉(zhuǎn)化落地，夢潔負(fù)責(zé)直播及賦能。輔助的運(yùn)營策略中，還有抽獎、優(yōu)惠等玩法

見實(shí)：有些同行也感覺直播很好，但做不起來。

昌圣恩：門店別把直播當(dāng)作非常賣錢的渠道，我個人認(rèn)為直播是一個工具，我們可能專門為五、六個客戶就開一場直播。

比如有多位用戶咨詢過牛皮席，但一直沒有購買，就會為這些用戶專門開設(shè)一場直播，給予介紹與直播購買優(yōu)惠，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。所以說直播就是我們連接用的一個工具，門店做私域流量可以細(xì)化到針對幾個共性客戶開一場直播。

小編提示：私域運(yùn)營的一大趨勢，正是一對一個性化運(yùn)營，如昌圣恩提到的小直播、一對一上門增值服務(wù)等都是其中之一。

見實(shí)：還有什么您覺得做得特別不錯的，值得一聊的數(shù)據(jù)？

昌圣恩：我們有一個五線城市的門店做了一個活動，就是一塊錢領(lǐng)一個洗腳桶，有六千多組客人來店里領(lǐng)洗腳桶，最后帶來了幾百萬的銷售。所以在運(yùn)營過程當(dāng)中，小程序商城用來作引流反倒是給加盟商帶來了驚喜。

見實(shí)：服務(wù)商扮演了什么角色？

昌圣恩：一家服務(wù)商做的是工具與應(yīng)用的支持，幫我們打通線上線下一體化的業(yè)務(wù)模型。還有一家就是超級導(dǎo)購，通過超級導(dǎo)購，我們總部做賦能，將組織的所有動作在線化，首先提升了導(dǎo)購的執(zhí)行效率。同時因為在線，組織后端能快速了解一線情況，并及時響應(yīng)線下門店導(dǎo)購人員的業(yè)務(wù)需求。

其實(shí)我們在一線有非常多優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，在夢潔超級導(dǎo)購平臺上，我們可以持續(xù)激發(fā)出導(dǎo)購的潛能，快速的選拔出我們在一線干活英雄，讓他們有更多成長的機(jī)會，同時通過這種組織中開放的互通交流，把很多組織中專業(yè)的，深度的方法論，比如說社群相關(guān)的，直播相關(guān)的，新興的內(nèi)容，沉淀進(jìn)系統(tǒng)中，再把這樣的經(jīng)驗進(jìn)行分享和復(fù)制。

見實(shí)：整個過程中，導(dǎo)購承擔(dān)的是一種什么角色？

昌圣恩：導(dǎo)購就是直接和C端連接的環(huán)節(jié)。以后我們所有的導(dǎo)購不能再叫導(dǎo)購了，他們是夢潔的管家。導(dǎo)購也好，員工也好都是自我雇傭的，都是一個自媒體、自渠道，我們把好的貨品，好的機(jī)制給他們?nèi)プ龀山弧?/span>

我們幫助導(dǎo)購打造IP人設(shè)，幫助他們輸出朋友圈內(nèi)容，同步線下的沙龍活動的玩法，打造自我雇傭機(jī)制。

見實(shí)：用戶畫像大概是什么樣？

昌圣恩：年齡方面，線下的主要是在35歲到50歲之間的女性，線上“一屋好貨”的受眾會更加年輕一點(diǎn)，在25歲左右。我們線上的客單價是在600左右，線下的客單價可以做到2000往上。

見實(shí)：觀察新零售的發(fā)展，你會看什么關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

昌圣恩：一個是公司層面，一個是加盟商層面。這兩個層面都會從幾個緯度來看。

第一個是你的線上銷售額，包含總倉發(fā)貨占比，加盟商發(fā)貨占比。第二個就是用戶數(shù)，強(qiáng)調(diào)每個導(dǎo)購的漲粉數(shù)，在系統(tǒng)里要有用戶會員指標(biāo)。第三個就是導(dǎo)購三率：登陸率、分享率、轉(zhuǎn)化率。

見實(shí)：也踩過新零售的坑嗎？

昌圣恩：對于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的選擇至關(guān)重要，在加盟商和導(dǎo)購已經(jīng)適應(yīng)當(dāng)下玩法后再更換系統(tǒng)，對于用戶的留存及導(dǎo)購的操作習(xí)慣都將會是極大的挑戰(zhàn)。

解決方法首先規(guī)劃清楚業(yè)務(wù)模式，確定架構(gòu)、渠道、運(yùn)營、財務(wù)等各環(huán)節(jié)模型！再去匹配能夠完成業(yè)務(wù)模型本地化的這樣一套工具。

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