一個偉大的故事通常來自于一個有趣的開始。lululemon創始人Chip Wilson在2018年發布的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成長之路上的故事。或許這個想法在1998年來看非常瘋狂，運動服飾領域市場規模巨大，已經有nike、adidas、puma等巨頭林立。但這個來自加拿大的運動服飾品牌lululemon用20年的時間創造了一個品牌增長的奇跡。2018財年，Lululemon實現營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。就在近期才公布的2019年財報顯示全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。連續第九個季度實現兩位數的銷售增長。lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產和運動達人們津津樂道的話題？結合網絡報道資料和創始人的品牌自傳書，通過20個問題，我們一起來回顧lululemon的增長之路:
- 品牌創始故事 -- The Yoga Movement
- 產品增長策略 -- Category Killer
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1998年，Chip Wilson賣掉了自己之前經營滑雪服飾的公司Westbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時光。Wilson如果放在現在就是妥妥的運動KOL了，喜歡各類運動，從滑雪到游泳，從足球到鐵三，常年高強度運動帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試了一節瑜伽課。1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區，類似于70年代美國舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區 ，可以說是那個年代新潮流運動的發源地，聚集了一批運動愛好者。當他看到瑜伽班的人數在一個月內從6個人暴增到30個人的時候，Wilson預測瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮，正如之前的沖浪、滑雪運動一樣。不過老師和其他學員們的裝備，讓做運動裝備起家的Wilson無法忍受。當時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。對于一個滿腔熱情的創業者，一旦起心動念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運動服。Wilson因為之前收購過一個Homless Skateboards的品牌，發現日本的客戶對于Homless這樣的名字特別感興趣，即便沒有注冊成功，但依然有日本買家買走了這個商標。他認為日語中因為沒有『l』這個音節，所以日本大眾對于包含『l』發音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發音的品牌名，例如lululemon，同時lemon也讓人聯想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。另外還想了20多個候選名字和商標，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點小組focus group來投票，發現大家也都非常喜歡lululemon這個名字和Athletically Hip開頭的『A』經過字體異形設計的logo符號。在90年代，一種社會現象引起了Wilson的注意，北美大學畢業生女性比例從大約20%已經提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現了一個人口統計學上的新消費者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。但是當時還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改小改粉 『shrink it and pink it.』Wilson看到這個細分市場沒有被滿足的需求，并且預感到了運動服和休閑服結合的趨勢即將到來 。要知道，在2014年紐約的時尚媒體才提出『 athleisure運動休閑』的概念。Wilson把這個細分人群稱為『Super Girls』。
22歲的她們畢業后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時尚，愿意為高品質買單。32歲的她們將步入婚姻，根據自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。隨著消費者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。前面blablabla這么多從0到1的故事，可以幫助我們理解lululemon后續的增長策略。創始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細節，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。不過因為創始人在出局后與董事會有摩擦，所以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時沒有中文譯本。在lululemon IPO后的成熟期的策略，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個五年的營收增長戰略來概括。Power of Three Growth Strategy：維持在女性和瑜伽市場的地位，在跑步、訓練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續做產品聯名合作，擴充新的業務機會，如個人護理產品。②全方位顧客體驗Omni guest experiences全渠道、全方位的顧客體驗提升，包含品牌活動、新的門店體驗、會員計劃。上市后的全球化擴張證明了lululemon跨區域和跨文化的發展潛力，重點拓展中國、亞太區、歐洲、中東和非洲的的市場，同時挖掘北美的市場潛力。接下來我們分別從產品、營銷、組織三個層面去詳細拆解lululemon的增長。『I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 』-Chip Wilson初期的lululemon采取了打造爆款單品的策略， 用創始人的話來說就是品類殺手『Category Killer』，讓消費者先認知產品，再認知品牌。盡管Wilson通過之前的公司積累了一定的財富，但資源并不是無限多的。好的面料和從日本購置的機器非常貴，所以lululemon最初把資源都壓在了瑜伽褲，顏色也只有黑色，5個款型，每種4-5個碼。做好看并不難，但又好看又好用就不是一件容易的事了。這有當時的大環境背景，在1998年大部分的服裝設計師基本都潛心于時裝和婚紗禮服設計，服裝的功能性設計往往會忽略。lululemon通過面料工藝和設計解決了運動服functional design的難題：①solve the transparency problem解決伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態下也不會因為面料延展透薄露出肉色。同時通過剪裁避免Camel-toe（駱駝的腳蹄，代指女性穿緊身熱褲時，外陰受到外力影響所凸顯出的形態）。
用從日本進口的機器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運動的時候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時露在外部的seam lines可以通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。 ③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring面料吸汗、不易發臭，不嬌貴，易洗護，丟到洗衣機就可以很輕松處理洗衣的問題。這些產品特點都是非視覺直觀可感受到的，所以lululemon通過門店的教育家Educator 來向用戶傳遞這些產品的價值，并且產品設計團隊會定期根據消費者的反饋意見不斷加以改進。在后文會重點分析教育家這一職位。Lululemon的瑜伽褲產品定價集中在70-100美元左右。相較其他品牌來說，這個定價還是讓不少剛接觸到的消費者有點意外的，幾乎是3倍的價格了。一方面是目標消費者Super Girls確實有足夠的消費力投資自己的衣櫥，一件設計簡潔不過時，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。由于穿著感舒適，造型時髦，還可以在健身房外穿著，豐富了產品的使用場景。另一方面是lululemon的產品教育深入目標消費者的心理。通過定期的、密切的消費者互動，傾聽她們的需求。在互動中傳達了產品的價值點，讓消費者明白了好設計的價值。第三點則是產品的軟實力。偉大的品牌的產品力往往是硬實力+軟實力。硬實力就是把完整的產品呈現在你面向，無需任何廣告語和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設計、質感。軟實力是指使用這個產品的人們所構成的社群粘性。就像被譽為史上最偉大產品之一的iPhone，除了卓越的產品設計硬實力。品牌方、消費者、開發者，共同構成的IOS系統生態就是其他品牌無法比擬的軟實力。lululemon也是這樣，當一個消費者所在的社區里的瑜伽老師、運動達人、super girls都在穿的時候，消費者也自然抬高了產品的價格心理接受范圍。從瑜伽褲起家的lululemon接著擴充了女裝產品線，瑜伽輔具、上裝、運動內衣等領域。品類殺手『Category Killer』的策略是一把雙刃劍，雖然可以幫助快速進入市場，獲得認知度，但是定位越成功，當需要擴展新品類的時候，就越難。lululemon在近幾年計劃開始在3個品類拓展其產品力：畢竟是從super girls消費者做起，所以男性消費者的教育和產品缺失也是意料之中的事。首席執行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個重大舉措就是制定男裝發展戰略，擴充男性產品線，吸引更多男性消費者。推出了包括運動外套 CitySweat 等產品，還發布與設計師合作的 Robert Geller 的take the moment膠囊系列。雷雷就是入手了這個聯名系列的運動背心，比lululemon其他普通款比起來更有設計感。透氣性也不錯，不管是瑜伽課和抗阻訓練都可以穿。
2017年8月，lululemon開始在美國的一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運動鞋，每雙售價從140美元到200美元不等，但目前lululemon門店中暫未正式系統推出運動鞋的產品線。美國運動鞋市場競爭異常激烈，耐克、阿迪達斯和Under Armour等巨頭占據主要市場份額，作為其核心業務，掌握了非常多的工藝技術。lululemon的運動鞋市場至今還未給出消費者驚喜。個人護理產品的產品也不是沒有先例，阿迪達斯旗下的二合一沐浴露應該不少人都用過。lululemon在2019年在美國和加拿大推出了個人護理產品，從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發水，還推出了便攜攜帶的旅行裝。主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物，消費者可以在官網和絲芙蘭購買。護理產品的毛利率優于運動服裝，或許有助于進一步拉高lululemon的整體毛利率。
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Be a mission with a company, not a company with a mission.lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄欖球，這幾個品牌的發跡都離不開運動的大『勢』。lululemon通過解決瑜伽愛好者的運動服痛點，成功打開細分市場，又通過高忠誠度的細分市場撬動整個運動服飾領域。在借勢的過程中，lululemon也在造勢，積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。lululemon在全球投入巨大的財力物力發起大型品牌活動（events)。在不同的國家會有不同的主題活動，比如倫敦的熱汗節，溫哥華的10K跑等。2016年在中國開啟的“心展中國”（Unroll China）瑜伽活動，第一場就在北京太廟舉行。隨后，lululemon心展中國活動在各個城市舉辦，成為品牌年度最大的活動，每場活動都是社區伙伴、瑜伽和運動愛好者的大型聚會。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對。
正好在去年去了深圳場的沙灘派對，1500人左右的派對現場，幾乎大半個深圳的健身圈都在。主舞臺有音樂表演、舞蹈類課程和最后ending的沙灘瑜伽。其他區域可以參加健康生活分享TALK、動感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓練和銅舌鼓等等。整體活動真的非常贊！兼顧了品牌露出和用戶的現場體驗，除了設置了一個showroom之外沒有其他任何的推銷行為，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，幾乎參加的人都會主動發朋友圈宣傳。客觀來說，限于運動品類本身的限制，活動設計說不上多么精彩絕倫，但是能夠像lululemon的產品一樣富有『質感』，不論是視覺設計、還有工作人員的互動方式，會讓人相信這是一個發自初心想要讓世界變得更美好的品牌，而不是只想推銷賣貨。特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。
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