有 96 個社群、年銷售過億的彩色亞麻品牌,透露了這些社群運營方法
* 全文 1850 字,閱讀需 6 分鐘
抓住細分人群、堅持小眾定位,過去 12 年,「綻放 」在彩色亞麻領域,從零開始,轉型過、碰撞過,如今一年營業額過億,還收獲了 96 個社群 。
基于社群的核心優勢,作為「 6 年有贊老店」的綻放,今年有了新探索:把小程序商城從一個貨架工具變成美好生活方式分享平臺,嘗試內容+社群+銷售。
由此,小程序的打開率大大提高,瀏覽量單月突破了 100 萬,同時也為新業務「美物」板塊帶來 500 萬的銷售額。

商家心聲
微頁面和店鋪筆記功能,不僅豐富了小程序的內容,也幫助綻放社群實現了更方便的互動和更多的連接,大大降低用戶流失。
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粉絲經濟轉社群經濟:
打造完整的社群模型
綻放誕生于 2008 年,最早主要基于粉絲經濟發展。當時,創始人茉莉有一個人氣博客「十分鐘年華不老」,經常發布一些有關女性成長、旅行、服飾、感悟的文章,獲得大量關注,她還被評為過最佳女性博主和最佳博主。當茉莉轉戰女裝后,這批博客粉絲自然轉化為綻放的第一批買家。

在沉淀了 7 年之后,2015 年,綻放開始做社群,從粉絲經濟開始走向社群經濟。一是,恰逢移動互聯網時代來臨,社交方式發生轉變,降低了人們連接彼此的成本。二是,綻放自身已經具備了轉型條件:
① 已有粉絲基礎。② 產品具有分享屬性,旅行女裝和旅行故事很好的結合在一起。③ 明確的標簽:積極、正向的「女性成長」價值觀吸引受眾,使得品牌在產品之外有了號召力。 ④ 70% 的用戶為 35-50 歲之間的精英女性和高知女性,這部分群體同頻共振的機率較高。

為了將綻友和品牌之間的關系打通,綻放從「參與感」入手,打造了 3 個社群模型:
①綻放花園:線下俱樂部,品牌在全國 60 多個城市成立「綻放花園」的組織,經常組織分享活動。
②綻放之旅:每月和綻友一起旅行,提供更高級的社群體驗。圍繞「女性成長」主題,按照內容選擇匹配的目的地,一般活動控制人數在 10-20 人左右,特定的活動也不會超過 30 人。
③微信群「一起綻放生活群」:為線上社群,方便線上交流,以綻友收獲和分享為主。
2
社群維護:
招募群主共同管理
目前,綻放一共有 96 個社群,分為線上社群和城市社群,線上聚集了來自全國各地的粉絲,城市社群主要方便用戶線下見面,按歸屬地劃分。
除了綻放自己的小伙伴會運營或是做一些服務的同時,綻放還會招募群主來共同管理和經營:群主需滿足「有時間、對綻放品牌認同感高、愛分享」等條件;群主優中選優,由演講比賽、投票等方式評選而來;每個群內有 2 人,一位群主,一位副群主。

群主日常主要扮演活動策劃和管理員的角色:
① 配合品牌做活動信息傳達、產出用戶可預期的內容、組織各類社群活動,解決用戶入群基本需求。
② 組織群內聊天互動,引導用戶產生橫向交流。
③ 確保社群環境和活躍度:群主定期清理潛水時間過長的賬號,將每個群進出控制在 300-350 人左右。


△ 群主福利及招募流程
入選后,綻放會給予群主產品、活動優惠等相關福利,除了綻友可享受的基礎福利外,還包括:
① 全年「綻衣」:每月一款新品及周邊,其他款 7 折/ 2 件/月。② 季度綻放之家新品體驗。③線上課程免費。④ 綻放品牌大活動免門票。
3
用內容提高粘性
在粉絲在社群內種草
基于微信生態,如何將社群優勢更好的利用起來?綻放的方式是內容化營銷。
通過多種方式激勵粉絲生產內容,然后通過小程序豐富的頁面功能和強分享性,把這些內容整理上傳,并傳播閱讀促進更多人在社群內實現種草。
怎樣讓社群成為產生內容的渠道?
1. 頻繁的活動帶動粉絲分享的積極性和主動性
① 不定期舉辦線上的分享活動,從個人成長、親密親子關系、生活方式、穿搭美物等,也會深度挖掘社群里粉絲個人的閃光點,鼓勵她們分享自己的生活故事。
② 線下社群也會舉辦穿搭、一日離城、個人成長類型等一系列線下活動,品牌官方的活動也會強力的推助到線下城市,比如長裙跑、綻放女孩等相關品牌活動。

△ 長裙跑
③定期請老師、專家分享,圍繞女性成長相關話題,進行生活方式、理念、價值觀的輸出,以及話題的討論,保持和綻友互動的頻率。
2. 更注重粉絲的互相影響而不是官方引導
① 利用有贊后臺的微頁面1功能,為綻友開設專欄:每周邀請 3-4 個綻友分享,分享的話題如手作、烘焙、子女關系、織繡等。
② 根據用戶喜歡拍照的特點,綻放開通了店鋪筆記2功能,開設「買家秀」欄目:在群內收集綻友的穿搭美照,上傳到小程序商城,分享美照的買家,可以獲得綻放贈送的上新折扣卡。


△ 文章分享和買家秀
當用戶感興趣的話題和欄目聚集在一起,用戶日常打開小程序的意愿和頻次變得越來越高。據了解,目前綻放小程序的最高瀏覽量單月突破了 100 萬。
同時,也幫助綻放社群實現了更方便的互動和更多的連接,大大降低用戶流失。
4
促轉化:造銷售閉環
美物年銷售破500萬
綻放根據小程序定位——美好方式的分享平臺,將內容和美物的關聯,提高了用戶對平臺美物的關注度,打開了除綻放系產品外的美物的銷量,形成了內容、用戶、美物的銷售閉環。
美物的選品圍繞服飾周邊、粉絲興趣展開,例如配飾、護膚等,2019 年,綻放美物的銷售額突破了 500 萬。


在銷售方式上,除了基于社群的粘度進行分享,做一些自然的轉化外,綻放還在嘗試直播電商——利用愛逛3促進銷售。如 2019 年 12 月綻放開展的護膚品團購活動,便邀請了專家在直播間為綻友分享護膚知識,進行產品提前預熱。
在綻放看來,在做好社群組建、維護、激活工作后,社群的留存和轉化就變成了一項水到渠成的事情。其中的關鍵在于,品牌有沒有建立起用戶信任,而信任的建立又在于你有沒有給用戶帶來價值。
? 本篇案例使用的營銷工具相關教程:
(1)微頁面使用教程
(2)店鋪筆記使用教程
(3)了解愛逛直播
The End
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