拉面說于2017年正式上線運營，2020年是發展的第四年。

拉面說在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產品，滿足消費者對于這一特定品類的需求。

2017年，拉面說正處于初創期，這一階段的主要任務是進行產品的研發。

2018年，拉面說進入品牌塑造期，年銷售額突破8000萬元。

2019年，拉面說開始打造產品矩陣，推出了8款拉面周邊產品。

短短三年時間，拉面說成為了速食拉面的頭部品牌，月交易額超過千萬。

在打造整體產品的態度上，拉面說非常精細。它的整體產品矩陣，可以分為三大塊——

第一塊，最經典的待煮面系列。這是拉面說的品牌核心系列，在保留四款最經典口味的同時，不斷探尋新的爆品口味。

第二塊，季節限定的營銷款。拉面說會根據時令節慶推出不同品類的面類。這是一種對于時令季節性熱度的快速捕捉 。

此外，拉面說還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等SKU。

第三塊，品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進行跨界聯名。

例如，和999感冒靈合作的「999 聯名禮盒」、和米未小賣鋪合作的「冬陰功拉面」、和網易未央合作的「豬肚雞拉面」，和微信表情包聯合推出的「吃好喝好長生不老」拉面禮盒，以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶的生日面。

拉面說主要通過產品定制和渠道營銷的聯動推廣這類產品。這樣即使一款單品的籌備時間長達將近6個月，上市后一天也能突破千萬銷售額。 

做電商運營的人，一定要做一個「淡定的不惑少年」。

為什么這么說？

因為，一個品牌和產品到底能不能成為爆品，本質上運營的作用只占到10%。

運營做的只是錦上添花，而剩下60%則要看市場，30%要看產品。

所以，運營一定要耐得住寂寞，因為做快消品，最終比拼的一定是復購率。 

在目前市場激烈競爭的大環境下，很多的品牌品類都在采用價格戰的打法。經常做一些諸如“75折”、“買一送一”的促銷方式奪人眼球。

但在所有的營銷方式里面，促銷其實是排在最后才要考慮的。

那對于新品牌，在把握新品牌的整體發展方向時，究竟什么是更重要的？

當然是品牌的內容。內容是品牌塑造中非常重要的一環，需要不斷堅持打造的。

想要做品牌，不應該是通過簡單的促銷來提升銷量，而是應該傳播內容，讓消費者理解產品價值和品牌溢價在什么地方。

如果一直采用促銷的打法，歸根結底，品牌也就只能成為一個賣貨和流量的產品，就永遠不會出現品牌溢價，形成品牌價值。

第二，是如何選擇電商運營的渠道。

很多初創品牌早期都會遇到“先選線上還是線下”，“選天貓還是選京東”，“選擇哪些分銷渠道”的靈魂拷問。

其實在每個階段，新品牌都會遇到不同問題。但整體來說，大致都會遵循下面的過程：

驗證產品→驗證人群和產品的匹配程度→確定業績目標→匹配促銷策略。

第一，產品驗證期。這個階段，品牌需要通過消費者行為得出一系列反饋，根據反饋修改產品，再去澆灌流量。并在此基礎上，打造一些樣板店鋪，進行批量復制。

在這個階段，品牌需要“哪里有數據，就往哪里去”。

在做分銷時，品牌需要銘記的是：只有當品牌拉力大于推力的時候，品牌才可以做分銷。

舉個例子，品牌想要做分銷，經銷商一定要掙到錢。但是在品牌利益維持不住的情況下，貿然做分銷，很可能導致經銷商拿了貨卻賣不出去，進而導致一部分退貨，或是破壞價盤做促銷。

誰又會希望這種事情發生呢？

自營渠道的意義，體現在塑造品牌力和獲取數據上。

而分銷的意義，是品牌能否通過一些利潤分配，權衡好渠道和經銷商的關系，在塑造品牌力后，進行利潤和人群的雙重收割。

在產品驗證階段，拉面說在渠道上的策略有以下幾條：

1.單點打爆后，進行批量復制。

單點是單一的渠道，而拉面說則是通過首戰即決戰的方式，一上平臺就立即打爆。 

這樣當新品牌上線同類渠道時，其他渠道就自然而然會找上門來，渠道溢價也會有所增加。

2.秉承和經銷商互利互惠的原則，要有「洞察力」和「同理心」。

為什么這么說呢？

不妨換成平臺方和渠道方的角度去思考問題。新品牌進入渠道后，在打造爆款時，經常會得到平臺的大力扶植。 

但其實，平臺是希望打造一個爆款案例，以此來倒逼一些商戶進入自己的渠道，實現利潤增長。

而站在經銷商的立場來看，經銷商更在意他能掙多少錢，就是品牌能給到的利潤額和利潤率。

而品牌方在意什么？品牌方更在乎單點打爆后，產品對其他渠道的溢價能力有多高。

因此，假設目前有60家經銷商，拉面說在跟經銷商談判時的運營策略是：

首先，通過一些激勵，從人、貨、場的匹配上做營銷、運營的打法，幫助頭部的6個經銷商先富起來，等剩下的54個經銷商開始著急后，就可以通過其他的方式，擁有更多的談判空間，再讓54個經銷商慢慢富起來。

這樣一來，那些外圍的經銷商也著急了。那拉面說此時要做的事，就是在辦公室等待經銷商的電話。

在經過第一個“驗證商品，獲取產品反饋”的產品驗證期后，就迎來了第二個階段。

第二階段的核心是，驗證人群和產品的匹配程度。

在這個階段，拉面說在線上線下都獲得了一系列數據。九一認為，在選定渠道和貨品之后，如果想要確定月度的業績目標，一定需要洞察市場容量的天花板。

那怎樣洞察呢？從兩個方面：一是觀察渠道的市場容量和渠道內部品類的天花板；二是對標競品，通過往期競品的數據，來確定自己的業績。

流量運營玩法

九一提到，流量運營的玩法套路非常多，但最重要的是找到自己合適的打法。

比如，需要辯證地看待ROI。ROI是不是越高越好？這就需要結合品類的毛利點進行考慮。

同時，品牌應該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶人群，那必然不會在中老年社團做拉新。

在「尋找品牌匹配的渠道」時，拉面說也總結了不同的階段性打法：

1.0階段打法是，選擇一些垂直KOL進行觸達，觸達完垂直類后，再一些找跨類目的KOL進行拉新；

2.0階段打法是，有目的地選擇一些KOL，形成矩陣，選定SKU做承接。 

3.0階段版本是，結合營銷的單品做話題。 

那為什么拉面說要在B站上進行投放呢？ 

首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費能力非常強的群體，然而同樣，他們的品牌忠誠度往往比較低。所以拉面說在做用戶拉新時，會著重考慮建立品牌和Z世代的關聯度，以增加用戶黏性。

同時，Z世代人群的社交和消費行為是密切捆綁的。

B站是以生態和內容為最大驅動力的平臺，整個B站有200萬文化標簽和7000多個文化圈層，UP主都是忠誠的用戶，可以產生相應的內容。

在B站，廣告即內容，內容即廣告。

之所以選擇在B站上做投放，是因為通過數據埋點，拉面說看到B站上的用戶留存率以及CLV整體較好。并且，B站上的「咸鴨蛋事件」以及「釘釘鬼畜視頻」案例，都表明B站內容傳播具有很大的出圈屬性，這是一個較為理想的“出圈”平臺。

但需要注意，在B站的營銷能否“出圈”，要通過內部傳播的方式來決定。

因此，拉面說在做B站投放時，主要分為三步走：

第一步，明確目的；

第二步，制定傳播策略。

第三步，用花火。

品牌在平臺上進行曝光造勢、做流量投放運營、安排傳播節奏之前，一定要明確自己的目的。

是要做品牌宣傳？還是要做品效轉化？不同的目的對應了不同的手段和重心，這是戰略層面的問題，品牌需要事先想明白。

而到了第二步，制定品牌的傳播策略上，有四點需要注意：

選內容，選對人，搞矩陣，做維護。

選內容

首先看內容傳播。內容方向一定要非常的垂直、深度，同時一定要尊重UP主個人的風格，越自然越真實越貼近生活越好。

選對人

九一提到，以前拉面說也找過視頻博主做投放，但當時是給錢后就放手讓博主自己拍。然而最終，拉面說卻收到了一條和品牌調性、內容完全不符的交付。

原視頻整體的內容都沒有體現產品特性，所以品牌再去找博主修改時，就相當于讓博主重新拍攝。這種情況就很容易產生矛盾——無異于給一條的錢，卻要求KOL做兩條的內容。

因此一定要尊重個人UP的風格，所以選人的環節，才至關重要。

那如何算是選對人？九一認為：

首先看粉絲——不僅要看粉絲數量，更要看粉絲質量。有人會問，粉絲量少的UP主效果是不是不好？然而粉絲量小的UP主，其實更注重內容和質量還有品牌的關系。

其次，看播放量——B站的數據是絕對真實的，如果粉播比大于0.5的，都是比較穩定的UP主。

之后，再看整體數據效果——一定是點贊大于評論和轉發。

很多轉發大于評論點贊的情況都存在刷數據的嫌疑。品牌可以看一下評論區，互動率高的UP主，他們視頻下面的評論區通常會存在一些粘性比較高的用戶，UP主和用戶的內容互動比較頻繁，且這種互動并不是簡單的刷表情。如果評論區清一色都是灌水刷表情的評論，就代表這個UP互動數據不是很理性，可能存在刷數據的行為。

看整體數據效果的同時，也要看UP主和人群畫像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比較特殊，因為B站和抖音的流量的分發機制是不一樣的。如果品牌方只單純看CPM，B站和抖音沒有任何可比性。但事實上，B站的用戶留存率與黏性還是非常強的。

搞矩陣

九一表示，在上產品矩陣時，首先要進行不同產品預算的配比——整體上看，一般是從一部分銷售額的占比來決定配比；

而在量級的配備、包括頭部和腰部以及尾部的報價上，拉面說在做了一些投放之后，得到的結論大致如下所示：

對于花火這個工具，九一表示，投放還是要基于數據運營本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后臺，可以看到KOL接商單的情況以及粉絲的畫像。

做維護

最后，在投放后的維護工作上，拉面說的做法是在B站上投放的所有視頻下面，都掛上產品鏈接。

視頻投放以及投放后維護的終極目的，是增加總體曝光量。為此，視頻投放后，品牌要關注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。

比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同時，品牌需要格外注意3-15天后的數據波動，因為在這個時間段可以收割更多的銷售額。

在品牌介紹部分，拉面說在自身的產品定位、品牌發展的路徑規劃和產品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。在電商運營的渠道策略上，拉面說在堅持錘煉品牌內容與價值的同時，通過驗證與洞察，找到了適合自己的方式；而拉面說一些特有的流量運營玩法，則是在準確圈定用戶人群的基礎上，選擇合適的社交媒體平臺，并匹配好系統化的傳播策略，所做出的明智之舉。

在中國的新消費品牌發展的如火如荼的當下，我們有幸看到有很多像拉面說一樣優秀的新品牌，我們也相信，這些新品牌中一定有一些能夠成長為品類的代表者。希望每一個持續堅守價值、持續優化內容的品牌，都能找到自己最適合的成長之路！