挖掘人脈關(guān)系的社交電商和小區(qū)關(guān)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，稱得上是私域流量的應(yīng)用典型。除了這種從誕生伊始就流淌著私域流量血液的商業(yè)模式，我們同時(shí)也想搞明白傳統(tǒng)企業(yè)又該如何操作。

私域流量的增長(zhǎng)邏輯

所有企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)有3個(gè)底層邏輯。

第一種是拉新增長(zhǎng)。這是過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)的主要增長(zhǎng)方式，因?yàn)橛辛髁考t利，企業(yè)可以不斷地割新韭菜。

第二種叫做復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，是指通過(guò)維護(hù)運(yùn)營(yíng)老客戶，讓他們能夠消費(fèi)更多，延長(zhǎng)顧客的生命周期和顧客價(jià)值。

第三種是效能增長(zhǎng)，以前我完成100萬(wàn)的銷售可能需要10個(gè)人，現(xiàn)在使用工具兩個(gè)人就可以。不過(guò)很少有品牌企業(yè)靠節(jié)約成本來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

單純依賴?yán)芦@客，企業(yè)將付出巨大成本，現(xiàn)在企業(yè)只有把用戶放到離你最近的地方，經(jīng)營(yíng)好已有用戶才可能產(chǎn)生更高復(fù)購(gòu)和裂變。這個(gè)最近的地方我們稱為私域流量，就是企業(yè)自己的用戶池。

私域流量是可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在APP、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)等私密渠道的用戶。相對(duì)淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有化資產(chǎn)”。

過(guò)去用戶只消費(fèi)200塊錢(qián)，但是被更高效地經(jīng)營(yíng)之后，能貢獻(xiàn)更大的產(chǎn)值。這就是私域流量的價(jià)值：一是離用戶更近，低成本增加了產(chǎn)品曝光，二是每一次曝光和互動(dòng)都是在增加與用戶的信任，信任越深消費(fèi)越多。

這個(gè)邏輯叫挖掘顧客終身價(jià)值。以前當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)交易結(jié)束，缺乏主動(dòng)維護(hù)通常關(guān)系也基本終止。但在私域流量里，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，讓他不斷地信任你記住你，提到某個(gè)產(chǎn)品就記起你，這就是延長(zhǎng)用戶整體的消費(fèi)產(chǎn)品周期，也就是搶占顧客的顧客份額。

為什么今天企業(yè)大談私域流量，就是因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)環(huán)境的流量紅利急劇消失了。你拉過(guò)的新用戶都是從競(jìng)品那里搶來(lái)，成本只會(huì)越來(lái)越高。舉個(gè)例子，今天三只松鼠的一個(gè)拉新用戶，很可能就是從百草味、良心鋪?zhàn)訐屵^(guò)來(lái)的，沒(méi)吃過(guò)堅(jiān)果的人幾乎已經(jīng)沒(méi)有了。我認(rèn)為接下來(lái)相當(dāng)多的零售品牌會(huì)進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拼經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)代。

品牌人格化—個(gè)人微信IP

在微信生態(tài)經(jīng)營(yíng)用戶一定要讓品牌人格化，建立微信IP打造人設(shè)。微信號(hào)即人，IP即人。

想辦法吸引用戶主動(dòng)添加個(gè)人微信號(hào)，建立連接。用戶微信化成為一種時(shí)尚，這就是源源不斷地把用戶連接到微信的私域流量池里。

用戶進(jìn)來(lái)了，不能變成僵絲，所以必須通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)和日常互動(dòng)來(lái)不斷與用戶交流互動(dòng) ，深化信任。

今天要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首先得做到用戶分層，分層是為了找出高凈值用戶，也是我講的超級(jí)用戶。

當(dāng)做好前面4步，復(fù)購(gòu)是會(huì)自然發(fā)生的事情。只要用戶有需求，無(wú)論是通過(guò)朋友圈、微信群、點(diǎn)贊、評(píng)論等，每個(gè)觸點(diǎn)都是在提醒他購(gòu)買(mǎi)。

在這5步方法論里，第1步IP化最重要。在構(gòu)建微信私域流量時(shí)為什么要人格化IP呢？首先這是為了給用戶一個(gè)添加的理由，既然是社交，我們都愿意添加一個(gè)有趣、好玩、真實(shí)的人，沒(méi)人想在自己微信里放一個(gè)企業(yè)官方號(hào)。第二即便他加了企業(yè)官方號(hào)，每次看到你都會(huì)默認(rèn)廣告性質(zhì)很濃，不像一個(gè)真實(shí)人，信任的起點(diǎn)就低了。

所以，人格化是為了適應(yīng)社交屬性，跟人打成一片。

昵稱、頭像，簽名是建立一個(gè)好的人設(shè)必備三件套。我們先說(shuō)微信私號(hào)起有人格屬性的名字。前面說(shuō)到的女裝淘品牌，當(dāng)時(shí)以創(chuàng)始人為原型，起名XX哥。把他定義成一個(gè)懂服裝設(shè)計(jì)的掌柜，而不是一個(gè)客服，而且他還很有生活品味。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)用戶就特別樂(lè)意添加。因?yàn)橛脩粽J(rèn)為自己加的是喜歡企業(yè)的老板，而不是一個(gè)冷冰冰的“隨便”賬號(hào)。

私域流量與超級(jí)用戶

把用戶沉淀在私域流量池只是第一步，這還不叫精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一定是有選擇，有篩選。我把第二步稱之為培養(yǎng)超級(jí)用戶。

超級(jí)用戶超級(jí)用戶，是指在未來(lái)時(shí)間，有明確意向持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)老用戶。它們高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度，還愿意分享?，F(xiàn)在主要是通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制識(shí)別。

他們對(duì)你的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知非常相信，在付費(fèi)掏錢(qián)的剎那，其實(shí)明確告訴你未來(lái)我要消費(fèi)。現(xiàn)在像京東Plus會(huì)員、淘寶的88VIP會(huì)員、西貝299元喜悅會(huì)VIP會(huì)員和亞馬遜的Prime會(huì)員，就是通過(guò)會(huì)員制篩選超級(jí)用戶。

私域流量和超級(jí)用戶是一個(gè)二元統(tǒng)一的關(guān)系。我認(rèn)為只有私域流量才能更好地培育超級(jí)用戶。一個(gè)企業(yè)大多用戶的復(fù)購(gòu)頻率都不高，這時(shí)讓他們掏錢(qián)成為付費(fèi)用戶的門(mén)檻比較高。但如果你能先把他們引到私域流量里，通過(guò)私域流量促活、建立信任、逐步提高復(fù)購(gòu)次數(shù)。當(dāng)復(fù)購(gòu)次數(shù)越多，在推出超級(jí)用戶的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，他們就會(huì)更容易加入。

所以，在公域流量拉新，在私域流量責(zé)培養(yǎng)超級(jí)用戶，二者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

做好私域流量和超級(jí)用戶之后，第三步就可以做超級(jí)品牌。擁有超級(jí)用戶的企業(yè)就能夠成為超級(jí)品牌。這個(gè)超級(jí)品牌并不是說(shuō)它有巨大的影響力和規(guī)模，而是說(shuō)它有極強(qiáng)的生命力和延展性。以往企業(yè)與用戶的連接是依托產(chǎn)品，在超級(jí)用戶的打造中，用戶逐漸跟IP產(chǎn)生信任連接。

IP就是人啊，而社交零售的背后是以人的需求為中心，而不是以我有什么貨為中心。當(dāng)用戶和你建立了充分的信任關(guān)系后，你的產(chǎn)品或服務(wù)品類就可以更方便地?cái)U(kuò)展。因?yàn)橛脩粜湃芜@個(gè)人——IP，而人是有多重需求的，于是他相信你給他推薦的其它東西。微商賣(mài)貨邏輯就是其中一個(gè)應(yīng)用。

私域流量的規(guī)?；c未來(lái)

我見(jiàn)過(guò)做私域流量池最大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，在全國(guó)有3000多個(gè)門(mén)店，每個(gè)門(mén)店都至少對(duì)應(yīng)一個(gè)微信號(hào)和幾個(gè)群。這個(gè)時(shí)候，你說(shuō)朋友圈突然要發(fā)一條信息，3000多個(gè)門(mén)店怎么協(xié)調(diào)，到了這種規(guī)模背后確實(shí)要有一套系統(tǒng)來(lái)支撐日常的群發(fā)、管理、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等，幸好今天市場(chǎng)上這種系統(tǒng)軟件和管理模式已經(jīng)非常成熟。

盡管工具已經(jīng)很成熟，但經(jīng)營(yíng)私域流量池比較好的仍然不多，尤其是線下零售品牌企業(yè)更少。為什么呢？

今天做私域流量池獲得增長(zhǎng)，70%靠運(yùn)營(yíng)方法，30%才取決于工具。工具只是用來(lái)提升規(guī)模化效率，方法論決定了你能不能不依賴工具就能做好。

未來(lái)私域流量的沉淀形態(tài)和工具可能還會(huì)有變化。但我想它的核心不會(huì)變，把用戶放在離你最近的地方，不斷地影響和服務(wù)用戶，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

商業(yè)環(huán)境正在進(jìn)入存量市場(chǎng)，今天你覺(jué)得很新鮮的私域流量，未來(lái)將會(huì)變成一個(gè)常規(guī)常態(tài)的工作，構(gòu)建私域流量，打造超級(jí)用戶將會(huì)成為用戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)能力。

在私域流量經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶，將成為企業(yè)增長(zhǎng)的第2曲線。

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