為什么我今天要講私域流量這個話題？前兩年《增長黑客》很火，今年比較流行私域。我其實不太喜歡蹭別人的概念，我喜歡創造概念，但是我發現私域流量這件事我跟大家有一些不一樣的觀點，也有一些洞察，所以借這個機會分享一下我的洞察。

01、9102年了，增長黑客們都在忙啥？

1.重構認知

很多人在問，以前的增長黑客現在在干嘛？

我想一是重構自己的認知，顛覆自己的概念。

在過往的紅利階段，中國經濟高速增長階段，隨便創業做一款產品，或者加入大公司參與某一個項目，效果都非常好，參加可以海量增長，快速獲客。甚至有一些渾水摸魚混日子的人，最后也可以把項目做得非常好。

但現在，整體增長速度在放緩，這個階段用以往的方法論、思維方式、工作方法做事的時候再也玩不轉。這時候會自我懷疑，我們的成功究竟是我個人能力，還是平臺賦予的能力，是平臺自身能力，還是整個行業、時代潮流賦予的趨勢。

所以今天我看到很多人，包括產品經理、運營、增長負責人都在想“我是誰，我在哪兒，我要去哪兒”，這就是有關自我定位的問題。

在未來五年我如果只做互聯網行業，還有前途嗎？是不是要打通線上線下？是否要跳出來，前往更線下、更落地的行業發展？比如說現在的新零售、消費品、美妝、美業都在寒冬中蓬勃發展，那些行業有很高的毛利率。而互聯網公司該裁員的裁員，該減薪的減薪。

后來我跟很多非典型互聯網思維的線下實體店合作的時候，發現很多機會。所以機會一直有，只是你是不是能跳出舒適圈，開辟一片新的天地。

2、回歸原教

《增長黑客》那本書2015年左右上市，我2014年開始動筆寫，其中很多案例發生在2011年到2014年之間。

那個階段美國也出現了很多好的案例，那時候美國的互聯網發展，或者移動互聯網發展，跟當下中國的很多趨勢有些像，基礎設施比較成熟，也很難純粹靠好的產品快速發展。

當時我書里提到很多觀點，比如產品為王、技術驅動、數據驅動決策、數據驅動運營都是非常正確的，出來講大家都認可。

實際過程中，大家很喜歡做小技倆，那些小策略比穩扎穩打更有效，所以還是海量投入，做很多灰色的事情，那些事情效果最好。

但是今天很多事情玩不轉，以往的策略不行了。還是要做好的產品，打磨用戶體驗，以用戶最先進的技術驅動決策。所以我建議，如果想研究怎么把產品做好，怎么回歸增長黑客原教，可以看美國人寫的一些增長干貨。

3、尋找洼地

現在做增長的人，一定把自己的存量兜住，下沉、出海、裂變、區塊鏈等等。

4、調優模型

大家應該對AARRR模型已經耳熟能詳了，就是下邊這個模型，是美國一家創作機構寫的。他針對他投資一百多家公司，做了一個模型。上來先獲客，然后激活用戶活躍度，留存，傳播推廣，再重利潤。

這是當時美國很常用的一種方法，今天整個流量已經收緊，沒有新機會的情況下，有一個新的模型，是把左邊AARRR重新打亂一下，變成RARRA。

第一個環節是留存，成為所有產品最重要的一環。

現在知識付費和在線教育很火，已經打成一片紅海，做一個產品不管投放還是資源互換、買量，獲客單價大約在1200-1500左右，所以不做稍微重一點課程是收不回成本的。

調優模型-留存率-設計激活機制，9.9塊導客戶，再強一點激活用戶，把兩三百塊錢里洗出來買兩三千塊錢的客，這是教育行業梳理非常完善的模型，整個模型調通了后，才可以大肆投放和獲客。這個時代我們要回到原教。當年Facebook在演講上提出這樣的觀點：留存率永遠是最重要的。

02、為什么私密化成為互聯網演化方向

今天私密化成為越來越大的趨勢，過去我們說互聯網要開放、包容，但是現在不管私域流量還是Facebook的動作，都在往私密化。

用戶運營增長紅利消失了，在大平臺上薅羊毛已經不行了。

基礎設施搭建成熟，現在任何一個品牌只要簡單下載一套開源軟件，自己建一個服務器，或者去一個大平臺，搞定支付環節到后續售后環節，有了這些基礎設施后，很多事情可以在沒有任何技術背景下，搭自己的小淘寶。因此很多人想離開淘寶引擎，成立自己的帝國。

頭部公司店大欺客，滴滴或者攜程都在做大數據殺熟。

行業領袖亡羊補牢，中午傳出來消息，Facebook花50億美金讓美國貿易委員會、聯邦委員會不再追究，50億美元賠完后，Facebook股價漲了1.8，大家更加看好Facebook，整個行業很買賬。

扎克伯格在今年大會上提出了未來的方向，他會打通旗下所有聊天產品的私聊功能，整個Facebook會朝著私密社交方向發展，甚至有人說Facebook終于想通了，要去抄微信了。

之前有個記者寫了一篇文章，建議Facebook效仿微信，后來扎克伯格在自己Facebook賬號上回復說“如果我早一點看到這個消息就好了。”

扎克伯格自己也已經想清楚了，自己以前做的一整套東西，在中國已經有非常好的對標了。

區塊鏈正在加速度，世界格局越混亂，以區塊鏈為代表的去中心化就越會被更多人買單。但是要提防一點，很多時候很多人出來宣揚，可能跟他的內心是違背的。

03、海外，DTC品牌正在異軍突起

說到私密化、去中心化、遠離平臺，其實私域流量這個概念在國外已經不新了。國外有一個全新產品品類，即DTC，直接面向消費者模式。

DTC品牌在美國或者歐洲有一些典型代表，像Allbinds是一個碼農很喜歡的品牌，它鞋子穿起來很舒服，價格很便宜，在上海和北京三里屯，已經開了兩家體驗店，口碑很不錯。

還有EVERLANE，Casper都是典型的DTC品牌，簡單來說就是繞過所有的中間商，不讓中間商賺差價，要自己直接面向消費者，從而降低成本，然后降低售價。

Everlane一家輕質棉柔服裝公司，這家公司自己在官網上和博客上聲明“為什么我的東西很便宜？因為我們這一類襯衫或者棉質服裝成本價6.7美元。”

一般放在商場貨架上銷售的服裝，經過品牌、人力、鋪貨壓貨、店鋪等各種成本，最后會變成50美元賣給消費者。Everlane省去中間環節，打自己的官網，投品牌廣告、宣傳廣告直接引流到自己官網，官網上提供一整套物流、配送、指導服務，省去大平臺上薅流量的麻煩，也省去入駐，省去中間商環節，變成當年小米模式，直接發貨。

這種足夠輕的模式保證這個品牌以輕盈的身姿起步，后續如果用戶真的要去買單也是牢牢跟這個品牌維系在一起，繞過中間商。

其實這不是一個新概念，微信起步前的中國互聯網，是2.0時代。很多獨立開發者，自己搭獨立網站，隨便架一個博客，現在因為基礎設施越來越成熟，反而喪失了很多自己玩出花的業態，所以也是有得有失。

04、私域流量？不就是個人微信號嗎？

很多人覺得私域流量就是搞個個人公眾號。

微信公眾號是不是個人私域流量？某種意義上，主戰場是微信個人號。

騰訊在去年發布了官方數據，中國消費者每天在手機上花費3.9小時，在微信上花費100分鐘以上，差不多一半時間都是在用微信，微信官方銷售終端對消費者服務能力提升10倍。這個數據及反映了微信的社交地位，也反映了現在中國人多么有時間有空。

05、案例：西貝如何微信營銷

我們舉一個具體案例。西貝這家公司在2013年的前后做了一次定位，變成西北菜，后來慢慢的擴展到其他品類，不再說是西北菜了。這是什么原因？

最早西貝在打開自己知名度、認知階段，需要一個很強的品牌符號。2016年到2018年后，知名度已經打開，西北菜的名號反而限制它近一步往其他地方擴展。在廣州主打西北菜有多少人買單？可能大家不會那么感興趣。

西貝后來做了幾件事情，歸結起來是他給自己重新定位。

作為一家線下商品、線下門店或者線下餐館，用戶來我這兒吃飯只是一次短連接，很難形成長期品牌連接和情感歸屬，他希望通過產品連接進行后續的數字連接，把用戶導到線上，也就是所謂的私域流量池。有了數字連接后，可以推送更多精準消息、廣告，植入用戶心智。

營銷連接，就是打通線上線下，沒有什么特別性價的東西。

西貝公司后來重新定位，覺得他要主打的人群應該是母嬰人群，要為這個人群重新構建自己營銷場景。

隨著80后、90后成為時代消費主流，打親子牌可以添加很多附加值，以小孩為主的消費很容易產生復購。以家庭為主消費客單價可以做到很高，有利于口碑傳播。母嬰群、媽媽群是發酵口碑的很好的傳播通道，因為寶媽們喜歡在群里討論，很容易形成口碑傳播。

有了這樣一整套策劃方案后，西貝構建了一千多個社區媽媽群、836所學校，以及275家親子機構進行覆蓋活動。

知道主打人群后，怎么為這些人提供相應產品和服務閉環，圈住這些人？這里有一整套機制留存。

西貝出了一系列產品，比如莜面體驗館，媽媽可以帶孩子來進行線下活動，讓親子更加和諧、融洽，其實就是引流到店，在我這兒跟你的孩子關系更親密了，就會與我的店的關系更親密；

中間提到私房菜，699課程+券，瘋狂給你發券，就是引流，買私房菜課程就可以到店里學做私房菜；

還有一個好方法是集體生日會，組織很多小朋友一起來西貝進行慶祝活動。所有一切動作都是為了讓親子互動，線上引流到線下。

線上引流到線下好處是什么？就是流量可以在每一個環節不斷進行精準的轉化。

門店其實是移動互聯網天然的超級入口，這是傳統業態天生有的資源，也是被低估的資源。

西貝那時候有四五千家門店，涓涓小流匯成汪洋大海。每一個用戶在這些環節都可以被轉化，給你一個二維碼取號、點菜、買單，進而拿到你的電話號和微信號。再用小額讓利形式讓你成為我私域流量里牢牢鎖定的客戶。很多產品靠這個策略快速低成本獲客。

西貝的門店改造整體效率，采用S2B2C模式。

B2C大家都知道，那S是什么？S就是供應鏈，通過西貝總店或者西貝最上層整體管控部門，統一對線下門店進行配貨，提供基礎設施，線上一整套完善的工具給這些門店賦能，讓門店服務很多C端客戶。總部賦能連接門店，門店連接客戶，客戶和門店互動產生很多數據流量，也統一匯總到總部。

為了增強用戶線上的黏性，西貝除了餐飲之外，還做別的事情。

西貝有一個食材商城，這個平臺上食材的價格便宜到讓你咋舌，但是要買的話必須注冊成為我的會員，才能以會員價購買我的商品，通過毛利率很低的東西，提高復購，讓你不斷到我這個平臺登陸。平臺留存手段還包括開發外賣套餐，有一些人不到店通過外賣還可以觸達。

還有讀書會，西貝自己做一個讀書會，接入小鵝通，提供讀書服務。365元就可以成為會員，每年40本書，一周觸達你一次。

在微信生態上，你們能想到的該做的都做了，公眾號該發文章的發文章，小程序該賣貨會員的賣會員，電商就是會員電商，朋友圈很多店長和迎賓小妹，天天給你發廣告，也有生活方式、早中晚問好，不讓你那么反感。

這些收益都歸屬各家門店，給了門店足夠的動力，派一兩個人到線下，瘋狂拉你注冊或者加店員好友。增加付費會員，喜悅會299/年，訂購后就可以使用門店菜品會員價，甄選商城商品會員價，提高用戶黏性。

很早以前西貝搞了一個營銷事件，一個女生失戀了，心情不好，下單時問能不能畫只小老虎，店長就真的畫了一只小老虎送過去。她收到后很感動，微博上有人看到也想試試，結果真的收到了，大家對這個品牌的人情味有了一個新的理解。

這些看起來很重，但并不是都靠人工。

西貝4千多家店，很多店長的賬號是在總部統一機器化運營。

當時截圖的是西貝一家店長，日常發的朋友圈信息看起來是一個很有人情味的店長，其實發的東西都是總部統一的物料，什么樣的說辭，怎么做轉化，包括轉化后到什么頁面，都是上面統一發布，上面的人只要負責把上面的文案稍微改一下口吻，不改直接發也可以。

這樣的工具在今天也很多，我最近也聊了很多，認識了這些負責群控或者做背后微產生意的朋友。

雖然打擊嚴重，但為什么當今市場還一直存在？因為實在沒有更低成本的方式了，這些方式雖然有風險，如果足夠聰明，把風險管控在一定范圍內，還是可以保證有一定效果。

這些人聰明到什么地步？每到一個地方，群控手機要連一下當地wifi熱點，騙過微信政策視察，以為是真實用戶，上有政策下有對策。

我甚至非常貼心搞了一個群控功能模塊參考，我要了一個代碼模塊，可以手機端自動完成加好友操作，正加和反加，把你引過來，我點一下接受，群控程序可以PC端直接批量向手機發送指令，可以聊天記錄上報，有服務端程序，還有自動回復助手，CRM客戶端等等，這個產業現在已經細分到非常完善的領域了。

雖然我在這個地方講這個東西，但是當今時代所有的流量洼地、紅利，不可能通過打開微信朋友圈或者百度搜索獲得，但凡有別人對你說的東西，很快就變成行業共識。

所以你要充分發揮自己的資源優勢和聰明才智，找到沒被公然討論的話題或者流量洼地。如果你一味跟隨別人，從來不做主動思考，不獨立找一些新的東西，就永遠不會跑贏市場。

要戰勝市場，只能做絕大多數人不做的事情。如果到今天才開始看《增長黑客》，開始關于私域流量這個話題，已經有一點晚了，那怎么辦？亡羊補牢，該做的做，但是不要作為你的主場，而是找下一個增長點。

這是西貝整體的架構，從上有統一的組織機構管控、會員服務、社區運營部、數字技術部、下面有各種各樣的部門各司其職。這是它最終的數據，效果非常好，在2016-2017年裂變非常容易做的情況下，長勢喜人，可以深入互動500多萬次。

06、你真的搞懂私域流量了嗎？

1.私域流量是相對概念，不存在絕對私域。

通過西貝案例，結合私域話題，私域這個東西是相對概念，不存在絕對私域。

為什么這么說？微信個人號就是私域嗎？它難道不是微信服務器上的一串數字，微信想關停就關停了?

微信個人號相對微信訂閱號好像是比較私域的東西。

你在微信體系里面做營銷，相對于在天貓、淘寶，看起來是更私密體系，控制能力更強。

抖音、快手算不算私域流量？自己養一個號也歸屬于你，它難道不是抖音、快手平臺上的一個賬號嗎？

所以最近抖音在重新制定平臺規范，平臺上兩三萬的網紅重新洗牌，更加關注知識教育類、文化服務類等內容，原來消費類、生活方式類等逐漸降權。

平臺想打壓你就打壓你，即使你想逃離這個生態，建一個獨立網站，網站運營也不是你控制的，你的網站也是架在別的服務器上，自己買服務器，IP也在別人那，所以你能做的是盡量在紅利期過去，平臺加強監管前，把控制權握在在自己手里，如果控制不住，就盡量找下一個自己能控制的渠道。

不要糾結于私域流量，沒有絕對的私域，也沒有絕對的公域。

2.私域流量并不見得更便宜，雖然看起來好像獲客成本很低。

西貝全國4千多家門店，為線下流量提前付出很多成本，付出成本才有資格很便宜拿到線上流量。

對于很多人來說，背后整套完善渠道、機制的缺位，需要我們重新審視私域流量是否該做。

3.品效合一等于行業神話。

很多做私域流量的朋友，之前服務很多客戶，原來以為一百塊錢的預算，全部拿去做效果類，最后可能產出200塊錢。

但是一百塊錢重新掰開算，其中50塊做品牌，25塊刷灰產或者刷量，剩下25塊錢揣在自己口袋當傭金，實際只花75塊，它的產出最高甚至可以達到三四百。

重新分配這個付費比例，以及引入了過往大家看不上的微商渠道或者灰色渠道后，效果反而更好，我們很多有產品潔癖、商業潔癖出身的產品經理，很難拿捏這些事，覺得有自降身價被迫接受。

過往我也覺得一個產品要考慮優秀產品品質、優秀用戶體驗，要進駐一些渠道，用很好的品牌投放方式。可現在為什么很多面膜品牌一年納稅十幾億，成為當地納稅冠軍？

其實很多客單價很低的東西，可以憑借超高毛利獲取大量分銷商，拿到很多線下資源。換一個商業模式，放下過往對于怎么做好一款產品的實踐，不再把所謂的好，只局限在產品本身足夠好，那些有足夠高毛利空間進行分銷，有足夠好的品牌讓分銷商家獲得信心和體面，其實就足夠了。

4.私域流量不等于微信個人號。

雖然很大程度是微信個人號，但也有其他更多的路子。

07、國內有什么被低估的私域流量增長點？

1、電子郵件

很多人第一反應，中國人不愛用電子郵件。

但是重新思考這件事，如果做C端生意，用微信沒錯。

做B端生意，很多B端生意可能有企業郵箱，寶潔、聯合利華，以及互聯網頭部公司非常喜歡用郵箱，要觸達這些人群，他們也沒有那么多時間刷微信，整天盯著你的公眾號，甚至已經屏蔽了朋友圈。

我自己的增長官一部分用戶來自B端，我要跟B端朋友進行長期交流，都有自己的郵件組，我開放郵件組后，自發加入進來很多人，都是我以往想不到的各種公司中高管，我在訂閱號里很難見到這些人的身影。但是郵件可以選自己方便的時間去查看、過濾和篩選。

很典型的一個例子，現在微信訂閱號閱讀率2%，而在我們還沒有系統優化郵件方式的時候，打開率已經在27.7%-30%左右，鏈接點擊率很快從4.9%漲到14%，現在已經到29.8%。隨便發一點垃圾廣告打開率都比微信訂閱號高，而且可以實現自動的更新。

2、Vlog

現在很火，如果自己拍一個Volg，自己成為B站up主，評估下來經濟效益很差，不值得自己做。如果扶持別人，或者做為投放渠道，效果還不錯。

Youtube是以美元結算，如果你有50萬粉絲，那么你單條的結算3-5千美金。很多B站主做很多同質化很高的事情，最后公布自己一年收入，窮得可憐。但是作為投放渠道，這是一塊嚴重被低估，值得開墾的地方。

很多Vlogger為了體現自己在行業里的聲譽，甚至不收錢。大浪淘沙的時候，你可以幫他們投放，有一些大號收入很高，一條視頻報價80萬，但是同級量找公眾號投放的話可能是會比Vlog貴兩、三倍價錢，還有一些工具自動為Vlog加字幕，節省大量時間。

3、Podcast

在美國，音頻消息的滲透率，已經從三年前的41.6%，發展到現在的市場保有率51%。而美國的另一項調查顯示，居家和開車已經成為主要消費場景。

居家成為主要消費場景是因為在公司很累，每天接觸大量2B信息后，需要放松，在放松的時候進行思想滲透，最容易賣貨。所以家庭場景通過智能音響、入住音樂品牌等通過塑造人性的聲音進行很好的灌輸。

中國是現在全球第一大汽車消費市場，隨著智能設備、智能汽車、智能駕駛的發展，大家越來越愿意傾向于在駕駛中接入音頻的形式。

另外，音頻可以覆蓋人群有很多高知人群，甚至包括很多創始人，或者投資人，會建立音頻播客。

還有很多頭部公司在和音頻公司合作，這些跡象都表明資本在看重以聲音為滲透的傳播渠道。

這個渠道價值被嚴重低估，它在品牌方面的轉化效果非常好。客單價一千塊的東西，上線音頻節目之前，每天賣出兩百個，音頻上線后，一個月時間里，每天賣貨量漲四到五倍，不容易做轉化，但是很容易做效果。

隨著語音AI產業成熟，頭部公司相繼上市，還有智能汽車市場規模擴大，未來音頻很可能會成為一個比較好的趨勢。

如果想培養自己的流量池，不太注重直接轉化，希望通過品牌提高溢價或者轉化效果，不妨看看這樣的渠道，可以上蘋果播客看一下，可能發現一塊新大陸。

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