這是有贊說 第 1232 篇 原創(chuàng)報(bào)道

從上半年的全民參與、全網(wǎng)火爆到翻車頻頻，短短幾個(gè)月過去，直播似乎已經(jīng)偏離了大熱的軌道。

然而，很多人并不知道，懂行、會(huì)玩的商家依舊能抓住直播的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)意想不到的業(yè)績(jī)飆升。

杭州「維多利亞醫(yī)療美容醫(yī)院」（以下簡(jiǎn)稱「維多利亞」）線上團(tuán)隊(duì)不過區(qū)區(qū) 3 個(gè)人，卻在運(yùn)營(yíng)有贊商城后，一年內(nèi)銷售額連翻 10 倍，更借著直播的東風(fēng)，創(chuàng)造了單店 2 小時(shí)爆賣 200 萬的奇跡。

他們靠的究竟是運(yùn)氣？還是巧合？抑或是真有特殊的實(shí)力打法？

近幾年，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模迅速飛漲，提升空間日益擴(kuò)大，特別是二、三線城市的年輕女性成為了未來的精準(zhǔn)客群和主要增量。

成立于 2010 年的「維多利亞」是國(guó)內(nèi)較早從事醫(yī)療美容的知名品牌，目前已在杭州、上海、臺(tái)州、南京、蘇州、南通、南寧等省市設(shè)立品牌機(jī)構(gòu)，在全國(guó)享有頗高的知名度。

然而，從成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了單純走線下的一些局限性：

① 醫(yī)美項(xiàng)目、產(chǎn)品大都有著高客單的特點(diǎn)，新客戶的消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，往往需要半個(gè)月甚至一個(gè)月之久；

② 線下客戶到醫(yī)院消費(fèi)時(shí)間相對(duì)固定，且總數(shù)有限，平均復(fù)購(gòu)頻次較少。

但是矛盾的是，從實(shí)際反饋來看，醫(yī)美客戶對(duì)價(jià)格的敏感度并不高：為了更好的效果和更低的風(fēng)險(xiǎn)，往往愿意花更多的錢。

因此，一味打價(jià)格戰(zhàn)不是出路。醫(yī)美品牌要想在垂直領(lǐng)域確立優(yōu)勢(shì)地位，運(yùn)營(yíng)自己的私域流量反而事半功倍。

「維多利亞」團(tuán)隊(duì)也曾想嘗試自行開發(fā)微信商城和小程序，但發(fā)現(xiàn)需要投入大量的人力、物力和時(shí)間，直到 2018 年和有贊合作，才算真正走上了高速發(fā)展的通道。

△ 「維多利亞」有贊商城

由于醫(yī)院多年一直扎根在門店經(jīng)營(yíng)，因此「維多利亞」專門投入在有贊的線上團(tuán)隊(duì)不過 3 個(gè)人左右：一個(gè)主力策劃，一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行，還有專業(yè)的美工設(shè)計(jì)。

雖然運(yùn)營(yíng)人員較少，但他們卻展現(xiàn)出了精英團(tuán)隊(duì)的風(fēng)范，積極調(diào)動(dòng)醫(yī)院資源，并與其他部門成員充分合作，從易到難，一步步帶著商城高效運(yùn)作起來。

首先，針對(duì)醫(yī)美客群的消費(fèi)特征，團(tuán)隊(duì)最重點(diǎn)關(guān)注的是：收攬新客戶，調(diào)動(dòng)他們的積極性。

「嘗鮮價(jià)+拼團(tuán)」：縮短決策周期

① 集中人力，選取熱門的服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品，通過新客首次消費(fèi)可享受較大力度的嘗鮮價(jià)，縮短下單時(shí)間。

② 結(jié)合多人拼團(tuán)1功能，組織低門檻的到店活動(dòng)，如：2 ~3 人一起湊團(tuán)，優(yōu)惠折扣甚至可以達(dá)到 3 折，對(duì)于高客單的人氣項(xiàng)目，引流效果相當(dāng)好。

△ 「維多利亞」的拼團(tuán)活動(dòng)

新客戶有了活躍度后，團(tuán)隊(duì)還需要更有效的促單手段，從而在短時(shí)間內(nèi)引爆商城業(yè)績(jī)。

選來選去，直播的優(yōu)勢(shì)特別明顯，與有贊深度合作的愛逛2小程序無疑是最佳選擇。說做就做，團(tuán)隊(duì)很快在直播上開拓出了一條新路：

△ 「維多利亞」直播現(xiàn)場(chǎng)

分層觸達(dá)：促成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

依據(jù)會(huì)員等級(jí)和客單價(jià)，合理設(shè)計(jì)多個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，每次開播時(shí)，及時(shí)通知對(duì)應(yīng)消費(fèi)水平的老客，促成轉(zhuǎn)化的可能性更高。如：玻尿酸項(xiàng)目的客單價(jià)有幾百塊到上萬塊，老客可以劃分出 3~5 種類型。

定向邀請(qǐng)：聚焦重點(diǎn)突破

① 通過后臺(tái)記錄，確認(rèn)近期購(gòu)買意向高，或需在下次直播前后完成到店服務(wù)的客戶，提前進(jìn)行定向通知；

② 重點(diǎn)客戶要一對(duì)一發(fā)出預(yù)約邀請(qǐng)，開播后再挨個(gè)提醒，同時(shí)根據(jù)直播內(nèi)容，適當(dāng)給予高端場(chǎng)的專享優(yōu)惠。如：0.01 元搶 6800 元美膚大禮，以及準(zhǔn)備一些滿 3000 減 300 的滿減優(yōu)惠券，在開播后 15 分鐘內(nèi)分發(fā)到客戶手中。

△ 直播福利詳情

專家效應(yīng)+定金預(yù)售：緊抓客戶偏好

① 通過不定期的頻繁開播，團(tuán)隊(duì)慢慢掌握了老客的喜好：對(duì)專業(yè)度高、有體驗(yàn)過服務(wù)的專家醫(yī)生有很強(qiáng)的傾向性。

② 為了降低高客單對(duì)客戶決策的影響，針對(duì)直播專門組織低額度的定金預(yù)售活動(dòng)，直播結(jié)束后提交尾款。

如：在今年 10 周年慶直播中，團(tuán)隊(duì)在安排完大幅度讓利的定金預(yù)售后，再全力發(fā)動(dòng) 50 多名銷售人員進(jìn)行預(yù)熱推廣，還把眾多高人氣專家一起安排到同一直播間，最終的成交效果非常可觀。

△ 品牌 10 周年活動(dòng)

「開播不過半小時(shí)，銷售額沖到了 100 萬左右，全程不過 2 小時(shí)就完成了 200 多萬的銷售額，這要放在以前我們壓根想也想不到。」

直播固然在拉新、促活、轉(zhuǎn)化上有很大的優(yōu)勢(shì)，但要真正做到把老客長(zhǎng)期留在店鋪里，日常的維護(hù)也不能落下。

好物種草：降低決策難度

通過視頻和有贊的店鋪筆記功能，將種草內(nèi)容推給有好奇心或有購(gòu)買欲的客戶。只要安排有深度、有亮點(diǎn)的專業(yè)內(nèi)容，客戶下單的信任感就能提升；再合理搭配靠譜、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，線上瀏覽、線下到店的頻次都會(huì)有明顯的提升。

△ 品牌種草內(nèi)容和店鋪爆品

會(huì)員福利：減少老客流失

① 成為品牌會(huì)員，可享受高優(yōu)惠會(huì)員儲(chǔ)值3福利，如：今年 4 月舉辦過「維蜜粉絲節(jié)」活動(dòng)，充 1 萬得 5 萬，還能得到 8 重豪禮。

② 在商城消費(fèi)滿一定額度，或成為店鋪的 VIP 會(huì)員，就能獲得不同等級(jí)的聯(lián)名福利，同時(shí)會(huì)特別關(guān)注老客生日的專享特權(quán)，如：與翼管家聯(lián)名時(shí)，可得到包括價(jià)值 3000 元的奢侈品包包護(hù)理現(xiàn)金券在內(nèi)的 5 項(xiàng)福利。

△ 品牌會(huì)員福利

隨著新老客戶的活躍，復(fù)購(gòu)人數(shù)的占比一升再升，超過了 20%，客單價(jià)也達(dá)到了 1000 多元。

到了今年，沉淀近 2 年的運(yùn)營(yíng)終于迎來了爆發(fā)，相比 2019 年，商城業(yè)績(jī)足足上漲了近 10 倍。

很多商家為了拔高業(yè)績(jī)，有時(shí)候過分投入太多資源卻勞而無獲，為什么？很簡(jiǎn)單，對(duì)客戶了解、抓取不精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)方式不高效、不可持續(xù)，這些才最致命。

像「維多利亞」這樣，利用自身經(jīng)驗(yàn)找對(duì)客戶喜好，再選對(duì)轉(zhuǎn)化方式重點(diǎn)突破，收獲再大的成果也不足為奇了。