2020年讓餐飲行業(yè)刻骨銘心。

恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)7天，疫情就造成餐飲業(yè)5000億元的損失，很多餐廳長達一兩個月沒有開門營業(yè)。

“我們3月開始啟動營業(yè)，到現(xiàn)在開了5家新店。”大師兄餐飲的品牌部負責人袁曉藝說。這家大本營在廣州，發(fā)展4年，主打純正手工面、西北美食的連鎖企業(yè)，靠著自我突破和革新在后疫情時期迅速復(fù)蘇，甚至發(fā)展壯大。

面對“至暗時刻”，大師兄的解題思路是，想盡辦法快速搭建自己的線上流量池，服務(wù)線下。疫情期間短短兩個月的時間，大師兄會員激增20W、復(fù)購率達到50%，而通過對會員的有效運營，大師兄在有會員活動的工作日創(chuàng)造了追平周末營業(yè)額的餐飲業(yè)奇跡。

數(shù)據(jù)背后，有大師兄獨有的打法。

自己的流量才是最好用的

大師兄主要客源來自購物中心，疫情期間所有公共的場所全部面臨限流，堂食的自然流量全部被截斷。
這對大師兄的影響更嚴重。

西北手工面是大師兄切入餐飲市場的特色，但外賣對手工面口感的影響很大，外賣平臺無法銷售主力產(chǎn)品，大師兄也不希望走低價促銷的路線，而是保持了和堂食一致的價格，以求用品質(zhì)帶動自然增長。

大師兄甚至設(shè)置了一個外賣銷售占比上限的“閾值”：不超過15%。因此，大師兄將推廣運營重心都放在了堂食銷售，保證堂食的客戶體驗，外賣渠道相對弱勢。

“跟一些本來就是純線上的，或是外賣比較強勢，前期積攢很多外賣流量的餐飲品牌相比，我們那個時候只有一個70萬粉絲的公眾號可以觸達到顧客。”袁曉藝說。

隨著疫情逐步得到控制，堂食開始逐漸恢復(fù)，大師兄在公眾號上發(fā)布了即將恢復(fù)營業(yè)的通知以及為抗疫做的運營準備。

近7萬的閱讀量讓所有人驚喜，高于以往常規(guī)促銷的閱讀關(guān)注，尤其是這篇推文并沒有促銷信息。

“自己的流量才是最好用的。”這是袁曉藝當時最大的感受。用像大喇叭一樣的廣播式消息觸達顧客后，大師兄也開始思考下一步的問題，如何和客戶建立可以直接互動，場景化、人性化的溝通，當然最終的目的是，它可以有效地激活顧客消費。

通過零售數(shù)字化有豐富經(jīng)驗的齊訊科技負責人陳英孝推薦，大師兄發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信和微信的互通能力是一個好的解法。通過企業(yè)微信和微信的互通群，企業(yè)可以和顧客建立情感聯(lián)系，并通過互動、促銷來最終帶動消費。

在此之前，大師兄做過一些基于微信的“鐵粉群”，但因為沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出和有效地互動，慢慢變成了“死群”，這也是很多餐飲企業(yè)面臨的共同問題。

但在疫情期間，這就是餐飲人都要抓住的東西。而企業(yè)微信的歡迎語、快捷回復(fù)等便捷的社群服務(wù)能力，以及和小程序等工具打通的能力，也為大師兄這樣的企業(yè)快速建立自己真正的“鐵粉群”提供了可能。

從一開始底層構(gòu)建，大師兄的團隊就明確了線上玩法的邏輯：公眾號是官方窗口，其它公域是入口，而企業(yè)微信賦予的是一個有人性化的溝通場所，即便投放的是企業(yè)的福利，這種“近距離”的溝通也可以精確地找到人。

基于門店的“五公里生活圈”建群

建立社群最直接的價值，是可以給相應(yīng)的門店精準導(dǎo)流。

在大師兄看來，到店消費從某種意義上來看就是有效顧客群，在短時間能能做到且能做好的，就是服務(wù)好門店3-5公里的顧客，把他們轉(zhuǎn)為自己的“熟客”。

萬事開頭難。當時人手有限且時間緊迫，齊訊科技反復(fù)推敲企業(yè)微信的使用場景，給大師兄給出的建議是采用1對多的社群服務(wù)，先不做1V1的私聊。
門店吸粉的方式也很簡單：用優(yōu)惠信息和自身線下流量，實現(xiàn)社群的“冷啟動”。

具體操作上，社群積累主要分三步走：
  1、進店掃碼進群享優(yōu)惠
顧客進店消費，會在座位上看到兩個碼，“紅碼”是常見的微信掃碼點餐入口，還有一個“白碼”，提示可以掃一掃進群享福利，它正是大師兄的企業(yè)微信社群。

通過這個方式，大師兄在2個月內(nèi)，積累了400個社群，8萬多群員。

  2、暗號特權(quán)
暗號特權(quán)是大師兄激活群成員的一個小妙招。用戶微信進群后，可以通過歡迎語、群公告等途徑獲得一個由幾個字組成的“暗號”，到店就餐時和服務(wù)員對上“暗號”，就能免費獲贈一份小菜。運營一段時間后，大師兄還對暗號進行了功能升級，消費者掃碼買單時，直接輸入暗號，即可免費獲取一份小菜。

“我們每個星期換小菜，今天來是涼拌木耳，下次是醬蘿卜，讓價值發(fā)揮得最大，不要讓他覺得附加的東西是個敷衍。”這樣的互動，可以保持群成員的黏性，讓他們有獲得感和歸屬感。
一個月的時間里，大師兄通過“暗號”，送出的小菜超過10W份，換言之，這帶來了10萬到店消費人次。

  3、為開業(yè)前的新店先“圈粉”
在企業(yè)微信客戶群內(nèi)，新店群成員還會收到開業(yè)的活動信息，通過開業(yè)活動設(shè)置，群成員的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，在新店開業(yè)之前，先幫它圈一波粉絲。

大師兄還設(shè)置了客服專員來服務(wù)400個企業(yè)微信群中的客戶，這個級別的社群，只需要配置2名運營人員。一周的促銷信息、文案等，可以通過企業(yè)微信便捷的群發(fā)功能等快速觸達用戶，門店的經(jīng)理或選出來的客服專員，也會配合社群運營人員及時解決顧客問題。

更人性化、有溫度的服務(wù)，也讓顧客有更好的體驗和感受，甚至有人在餐廳丟了東西，也會通過社群快速找回。

公眾號和社群自然又成了最好的宣傳渠道，推文和社群中的海報、鏈接，一下子讓醬大骨火了。3月底，疫情還沒有得到控制時，大師兄的門店已經(jīng)開始排隊。之后，大師兄又做了一個決定，將會員日固定在每周三，并通過社群不斷向顧客強化。

經(jīng)過對抗疫情這場“硬仗”，大師兄的會員數(shù)漲了27萬，已經(jīng)達到47萬。

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