2020年雙11第一波浪潮剛剛開始，就已經(jīng)有爆品初顯鋒芒。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開啟的10月20日當晚，“花西子x苗族印象高定經(jīng)典版空氣蜜粉/定妝散粉”成為李佳琦直播間最熱銷爆品，銷量（估）達36.59萬；

“COLORKEY珂拉琪空氣唇釉絲絨系列”，位列淘客商品日榜最受喜歡的三款單品之一。

11月1日天貓雙11正式開場后，截至15時14分，完美日記銷售額破3億，明星單品“探險家十二色動物眼影盤”在天貓美妝TOP10單品中位列第二；

COLORKEY空氣唇釉每分鐘賣出15000支，累計爆買124萬支，成為天貓唇釉類目TOP1，小金筷眉筆累計賣出35萬支；僅60分鐘，潤百顏水潤次拋原液單品銷量突破500萬支。

在這些爆款產(chǎn)品的帶動下，完美日記、花西子、COLORKEY等成為雙11各大榜單上的國貨排頭兵。此前的618大戰(zhàn)中，完美日記、花西子登上全網(wǎng)美妝TOP5，在天貓美妝個護618成交TOP10排行榜上，HFP作為唯一國貨上榜。

天貓海外數(shù)據(jù)也顯示，花西子、完美日記、HFP和潤百顏熱銷至海外，躋身今年第一波雙11國貨美妝出海排行TOP5。

不只這樣的大促節(jié)點，近年來，上述幾大品牌已成為各大排行榜上的常客，且?guī)缀趺磕甓加袉纹反虮袌觥Ｔ谛缕放茖映霾桓F的當下，它們是如何成為“爆品生成機”的？

01

“鐵打”的品牌，“流水”的爆品

從近年打爆產(chǎn)品的頻率來看，完美日記、花西子、COLORKEY、HFP以及潤百顏，是近三年推出爆品較多的品牌，且它們前兩年打造的部分單品，如今仍然保持了較為可觀的月銷量。大體來看，這些爆品具備一些共同特質(zhì)。

每月都有新品面世，每年至少輸出一款爆品。

隨著市場競爭的加劇，加快上新速度成為了品牌立于不敗之地的法則，完美日記堪稱當前上新速度最快的品牌之一。

在國家藥監(jiān)局國產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，自2017年3月產(chǎn)品上市至今，完美日記一共備案了2197款產(chǎn)品，平均每個月備案產(chǎn)品達到54款。僅在今年10月份，完美日記就備案了60款產(chǎn)品。

高頻推新的速度，無疑極大地增加了爆品產(chǎn)生的幾率。

今年以來，除了與李佳琦愛寵never聯(lián)名的小狗眼影盤被消費者搶購一空，延續(xù)了完美日記此前眼影盤單品的火爆程度，其于10月最新推出的“小細跟”口紅，也在雙11第一波搶先購中銷售45萬+件，大有新晉爆款的趨勢。在多款爆品的推動下，完美日記成為了今年雙11首個預(yù)售破億的國貨彩妝品牌。

相比之下，花西子、COLORKEY、潤百顏和HFP的產(chǎn)品備案數(shù)雖沒有如此之多，截至目前，花西子共有713條備案信息，平均每月備案產(chǎn)品超16款，COLORKEY、潤百顏以及HFP目前備案產(chǎn)品數(shù)分別為537、255和216款，大體來看，它們幾乎保持著每月都有新品面世的節(jié)奏。

經(jīng)典款不斷迭代，618和雙11是上新密集期。

除了不斷推新，花西子、COLORKEY等品牌還沿用了傳統(tǒng)品牌在經(jīng)典產(chǎn)品上迭代再創(chuàng)爆品的思路。例如，花西子一款螺黛生花眉筆從2017年上市至今，已經(jīng)迭代到了4.0版本，每個版本都保持了火爆銷量，目前，該款眉筆在品牌天貓旗艦店的累計成交量達425萬+筆。

COLORKEY產(chǎn)品空氣唇釉自2019年上市就走紅市場。今年3月，COLORKEY再次推出與花木蘭聯(lián)名的空氣唇釉，上線當月，天貓旗艦店銷量達到65萬支。目前，其空氣唇釉累計爆賣550萬+支，位居天貓唇釉熱銷第一名。

據(jù)增長黑盒Growthbox調(diào)研報告，天貓每月產(chǎn)品增量集中在618之前的3-4月，以及雙11之前的8-9月，上述幾大品牌的上新周期，也集中在這幾個節(jié)點。

今年618前，COLORKEY推出小金筷眉筆，上架首月銷量即超30萬支，成為天貓榜單甄選持久眉筆榜TOP1；8月，潤百顏推出377小燈管次拋精華，新品帶動品牌GMV同比增加433%；而于近期全新上市的花西子x苗族印象高定經(jīng)典版空氣蜜粉，目前雙11銷量已經(jīng)高達46萬+件。

均價百元左右更容易打爆。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年三四線城市人群對于美妝個護的線上消費増速達38%，遠超上線城市16%的増速。消費者低齡化和小鎮(zhèn)青年的崛起，使得兼具實用性與性價比的平價國貨成了首選。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，2020年直播帶貨的美妝護膚類商品中，100-200元區(qū)間商品數(shù)量與銷量均最高。

從定價來看，上述品牌近年持續(xù)火爆的產(chǎn)品，價格多在百元左右，其中百元以下單品占到30%，如花西子螺黛生花眉筆、COLORKEY空氣唇釉，在天貓旗艦店的售價每支均不超過70元，遇到促銷活動價格更低，如雙11期間，空氣唇釉第二件僅需19元。

爆品都需要“噱頭”進行自我包裝。

踩上成分趨勢，用功效展現(xiàn)品質(zhì)，是HFP、潤百顏等護膚品“自我包裝”的核心手法。HFP近年來的幾款爆品，都是直接將寡肽、玻尿酸、煙酰胺、乳糖酸等主打成分作為產(chǎn)品名印在包裝上，在成分黨的擁躉下迅速出圈。其中，明星單品HFP寡肽原液，截至今年9月在天貓旗艦店已累計銷售228萬+瓶；潤百顏爆款單品玻尿酸次拋原液累計銷量也已超1.5億支。

與護膚不同，彩妝打造爆品則需要通過熱門IP或獨特設(shè)計“吸睛”。例如，COLORKEY與tokidoki聯(lián)名的空氣唇釉，在李佳琦直播間亮相不到20分鐘就賣出7萬支；花西子雕花口紅、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤、苗族印象高定等產(chǎn)品，則將國風(fēng)這一核心元素融入產(chǎn)品和包裝中，吸引了追求高顏值的新世代消費者，迅速走紅。

02

爆品兩步走

“不會再有某一品牌在線下渠道獨家爆發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生了，唯有電商還有可能。”曾有業(yè)內(nèi)人士如是告訴品觀APP。

毫無疑問，上述爆品都是電商迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，誕生于線上，爆發(fā)于線上。從這些品牌近年發(fā)展路徑來看，它們幾乎遵循“兩步走”的爆品打造法則。

第一步，聚焦單一平臺，精準打爆。

每個品牌起初都會根據(jù)自身品牌屬性，精準主攻一個核心平臺。

例如，完美日記的核心營銷陣地就是小紅書。自2018年開始，每次有新品上市，完美日記都會通過三輪種草日記全方位包圍消費者：先通過頭部KOL種草，引起關(guān)注；再通過腰部達人試色，引導(dǎo)購買；最后素人“主動”曬貨，種草圈層逐步推進。

以“探險家十二色動物眼影盤”為例，2019年3月，這款產(chǎn)品還在天貓進行預(yù)售時，就有多位小紅書的百萬級粉絲博主紛紛發(fā)布安利貼，取得大量關(guān)注。隨后，完美日記小紅書官方賬號跟進，推出#探險家動物眼影#話題分享、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動，多位5萬-50萬粉絲博主通過話題分享產(chǎn)品測評、妝容教學(xué)等內(nèi)容，深度種草。進入營銷后期，大量300-5000粉絲的博主通過持續(xù)不斷發(fā)帖，以妝容分享等內(nèi)容來推薦產(chǎn)品，以維持產(chǎn)品的討論熱度。

三輪系列操作之下，探險家十二色動物眼影盤成為爆款。截至目前，該產(chǎn)品也未跌出完美日記天貓旗艦店TOP10單品。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記在小紅書上的投放節(jié)奏與上新頻率一致，平均每款單品投放時間為一個半月左右。品觀APP發(fā)現(xiàn)，為了使種草更“真實”，完美日記對文案原創(chuàng)性的要求較高，幾乎不會出現(xiàn)一模一樣的內(nèi)容。而為了助力博主種草貼發(fā)酵，品牌小紅書官方賬號會對大部分帖子進行轉(zhuǎn)載，提升關(guān)注度，也鼓勵更多素人參與到產(chǎn)品測評中來。

這種打法在新晉爆品“小細跟口紅”上也得到了體現(xiàn)，自面市后，短時間內(nèi)小紅書相關(guān)筆記已達19萬+篇。據(jù)公開報道，在這種強營銷模式下，完美日記營銷費用占比高達40-50%。最新公開的招股書側(cè)面印證了這一數(shù)據(jù)，2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費占比為62.2%。

花西子的主戰(zhàn)臺則在李佳琦直播間。據(jù)品觀APP此前統(tǒng)計，今年1-7月，李佳琦共直播118場，其中，花西子參與了45場，1-2月上播率一度突破50%。精準定位成分黨的HFP則更偏愛微信公眾號，一個有趣的事情是，HFP選擇的微信號幾乎“來者不拒”，核心圍繞“粉絲多、流量大”的訴求。此前有消息稱，HFP在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號上進行投放，但產(chǎn)品并不在名創(chuàng)優(yōu)品系統(tǒng)銷售。目前，HFP與名創(chuàng)優(yōu)品公眾號依然是深度合作，今年雙11期間還有相關(guān)推文。

第二步，逐層破圈，線上“全包圍”。

產(chǎn)品的知名度一旦打響后，品牌就會突破原有單一平臺，實現(xiàn)線上平臺全覆蓋。

例如，“探險家十二色動物眼影盤”在小紅書打爆后，完美日記又瞄準了淘寶直播和抖音，全力布局新渠道。只不過，針對不同平臺，產(chǎn)品也有不同的特色。今年3月，完美日記與李佳琦愛寵Never聯(lián)名推出動物眼影系列新盤小狗盤，9月底又與中國航天聯(lián)名推出新盤玉兔盤。前者選擇在李佳琦直播間亮相，開售當天15萬盤被搶購一空；后者將抖音作為主戰(zhàn)場，重點投放美妝、時尚類KOC，引發(fā)大量關(guān)注。

淘寶直播、抖音的預(yù)熱種草，加上官方各大社交媒體聲勢浩大的預(yù)熱，兩個新盤迅速熱銷，也助推完美日記“探險家十二色動物眼影盤”系列再度爆火。于完美日記而言，動物眼影盤已成為一大IP。

類似玩法的還有花西子。2018年面世的空氣蜜粉，在花西子“首席推薦官”李佳琦直播間爆紅，創(chuàng)造了當年雙11爆賣70萬盒的銷售業(yè)績。此后，除了在直播領(lǐng)域繼續(xù)深耕，空氣蜜粉也同步入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。

在微博上，傳播內(nèi)容主要以明星代言人/KOL試用、聯(lián)名營銷和日常抽獎試用為主。品觀APP搜索發(fā)現(xiàn)，2019年以來，空氣蜜粉在微博上的一系列聯(lián)名營銷類活動未有間斷；在抖音上，花西子空氣蜜粉還附加了“蜜粉”“散粉”等搜索關(guān)鍵詞的投放，在內(nèi)容運營上則主要以妝容效果、化妝手法的分享為主；而在小紅書上，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，花西子空氣蜜粉的投放筆記達到220篇，其中圖文163篇、視頻筆記57篇，內(nèi)容主要以測評、妝容教程以及帶貨推薦為主。

也正是這樣持續(xù)不間斷的造勢，以及全方位的營銷投放，讓花西子空氣蜜粉上市至今累計成交795萬+筆，穩(wěn)居天貓蜜粉類銷量第一。這樣的手法，正被花西子復(fù)制到其他單品的運作上，去年上市的雕花口紅在李佳琦推薦走紅后，又接連布局了小紅書、抖音、微博等，實現(xiàn)產(chǎn)品的多層圈粉。

03

“爆款生產(chǎn)機”是可復(fù)制的嗎？

雖然各類美妝爆品近年層出不窮，但不少人對于大部分品牌本身的可持續(xù)性，仍然抱有疑慮。有行業(yè)資深人士稱，長期重營銷而輕產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新是當前爆品的“通病”。

首先，從打法上看，不少品牌爆品的成功大多源于互聯(lián)網(wǎng)營銷打法和電商紅利的驅(qū)動，本質(zhì)上壁壘不算高。

其次，就產(chǎn)品本身而言，當前市場不乏短期主義投資者，生產(chǎn)產(chǎn)品選擇和知名OEM/ODM廠家合作，從后者已有配方庫中選定配方，品牌再根據(jù)大數(shù)據(jù)、經(jīng)驗等，對配方進行微調(diào)，產(chǎn)品就這么“被開發(fā)”出來了。

“化妝品三要素主要是內(nèi)容物、包裝和香型。當前市場上的爆品基本都在包裝上做到了極致，內(nèi)容物較為平庸，香型上幾乎沒有什么太大創(chuàng)意。”上述人士表示，這樣做的后果是，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。

在微博、小紅書等社交平臺上，搜索當前市場的一些美妝爆品，“品質(zhì)不高、使用感較差”等相關(guān)評論撲面而來。而放眼當前各大細分品類中的“王者”產(chǎn)品，諸如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等，它們誕生之初，也只是一個領(lǐng)先市場的概念或者爆品，但隨著品牌在開發(fā)運營過程中不斷升級內(nèi)容物、包裝，深化夯實品牌理念，才造就了如今的經(jīng)典。

對于不少國貨美妝品牌來說，品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和對消費需求的深刻洞察，才是硬道理。畢竟，爆品一時爽，一直爆品才能一直爽。