2019年9月，東北地區(qū)最知名的百貨公司大商天狗，開始號(hào)召專柜導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信。添加顧客微信，將到店的顧客轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員，成了導(dǎo)購(gòu)們的核心工作之一。

在雅詩(shī)蘭黛專柜工作已經(jīng)6年的導(dǎo)購(gòu)徐澤坤，今年11.11的工作因此也稍有不同，他通過(guò)企業(yè)微信朋友圈、社群，告訴自己服務(wù)的會(huì)員，專柜的門店、小程序直播間都有巨大的優(yōu)惠。

徐澤坤是大商天狗4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)中的一員，使用企業(yè)微信至今，大商天狗通過(guò)導(dǎo)購(gòu)連接了2000萬(wàn)消費(fèi)者，覆蓋了121家門店的13000+個(gè)專柜，形成了一個(gè)龐大的可隨時(shí)觸達(dá)、持續(xù)服務(wù)的在線客戶群體。

搭建私域運(yùn)營(yíng)體系，沉淀線上線下流量，成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)。

讓導(dǎo)購(gòu)成為觸點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)

大商天狗的11.11活動(dòng)從10月30日開始，一直持續(xù)到11月11日，爆款預(yù)售、直播活動(dòng)、低價(jià)秒殺……促銷的力度和形式堪比一家電商公司。

在底層的數(shù)字化基礎(chǔ)之上，基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)是大商天狗活動(dòng)順利開展的重要原因。大促之前，大商天狗覆蓋600萬(wàn)粉絲的服務(wù)號(hào)每周推文，介紹活動(dòng)參與方法和促銷力度。

門店的導(dǎo)購(gòu)也成了觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。大商天狗基于企業(yè)微信打造了“超賣盒子”小程序。

導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)超賣盒子小程序，不僅可將活動(dòng)、商品等內(nèi)容發(fā)表到客戶的朋友圈，與客戶評(píng)論互動(dòng)，更能利用會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過(guò)精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)激活顧客在線成交，讓導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)一站式管理。

同時(shí)，超賣盒子的用戶端——“大商天狗”小程序，能讓顧客便捷體驗(yàn)在線逛店、直連導(dǎo)購(gòu)和參加社群、使用會(huì)員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券、付款、自助停車?yán)U費(fèi)等服務(wù)。

11.11期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場(chǎng)”，到店和觀看直播的顧客再通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的二維碼名片等，持續(xù)沉淀到私域，形成正向循環(huán)。

最終，大商天狗交出了他們的11.11戰(zhàn)績(jī)：GMV高達(dá)2.2億，同比去年增長(zhǎng)15%；小程序訪問(wèn)人數(shù)21萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12%，會(huì)員人數(shù)也增長(zhǎng)了3.5萬(wàn)人，增長(zhǎng)13%。

微信提供了一整套生態(tài)能力，以小程序+社群+微信支付等為基礎(chǔ)，品牌可以實(shí)現(xiàn)門店、導(dǎo)購(gòu)、商品、管理、交易、會(huì)員的數(shù)字化升級(jí)。而優(yōu)惠券、會(huì)員積分、到店自提、直播拼團(tuán)、到家服務(wù)等品牌比較迫切的功能，都可以快速落地，并與私域運(yùn)營(yíng)體系形成合力。

以導(dǎo)購(gòu)為觸點(diǎn)，通過(guò)私域社群服務(wù)，激發(fā)會(huì)員轉(zhuǎn)化，是線下品牌可以快速掌握并靈活操作的模式。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)線下門店，并結(jié)合企業(yè)微信社群和微信公眾號(hào)等多種渠道觸及用戶，最終引導(dǎo)用戶在微信小程序注冊(cè)并完成購(gòu)券。

此外，未進(jìn)企業(yè)微信社群的會(huì)員還可添加名創(chuàng)優(yōu)品官方社群運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“名創(chuàng)總剁主”或直接掃碼入群，實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品在11.11期間的會(huì)員訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)23%，小程序UV同比去年增長(zhǎng)26%，UV在11.11當(dāng)天同比去年增長(zhǎng)65%。

山西的零售龍頭美特好超市，雙11活動(dòng)期間，通過(guò)2000多個(gè)微信社群為雙11活動(dòng)造勢(shì)，在200多家門店內(nèi)進(jìn)行雙11活動(dòng)的引流，截至當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束，美特好拼團(tuán)、到家銷售1200多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)110%。

大商天狗曾經(jīng)公開闡述過(guò)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值的思考，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：

企業(yè)只有把線上線下經(jīng)營(yíng)積累的客戶資源，以數(shù)字化工具做好留存，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)交易和轉(zhuǎn)化，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

打通公域和私域

最大化“一次性大促”的價(jià)值

在品牌自身的私域體系之外，尋求更多的用戶和流量，并做好后者的承接和轉(zhuǎn)化，再通過(guò)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住用戶，成了品牌的共識(shí)。

“聯(lián)想樂(lè)唄”小程序是聯(lián)想官方授權(quán)門店的在線商城，是聯(lián)想私域體系中的重要一環(huán)。

11.11期間，聯(lián)想樂(lè)唄成為了主打極致輕薄的新品Yoga 14S和小新Pro 13等的首發(fā)渠道之一，除了豪華抽獎(jiǎng)等促銷手段，聯(lián)想樂(lè)唄嘗試了異業(yè)合作的玩法，實(shí)現(xiàn)了和百草味、李寧、華米和學(xué)而思等品牌小程序的互跳及私域同頻傳播。

“共享私域”其實(shí)是拿自己的私域和其他品牌的私域，共建了一個(gè)“小型公域池”。它的特點(diǎn)是成本低、客群精準(zhǔn)。

這樣的嘗試獲得了不錯(cuò)的效果，11.11期間，聯(lián)想樂(lè)唄銷售額實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，小程序單日支付銷售額首次破千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員新增2萬(wàn)以上。

游戲化的運(yùn)營(yíng)手段也深受年輕消費(fèi)者的喜歡。11.11期間，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與QQ音樂(lè)聯(lián)合上線互動(dòng)游戲#尋找你的音樂(lè)靈感#，用戶掃碼游戲可生成專屬歌單，游戲的6大類歌單包括美味旋律、電影原聲、駕駛節(jié)拍等，對(duì)應(yīng)了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的美食、電影、停車、運(yùn)動(dòng)、潮流服飾等不同的消費(fèi)場(chǎng)景及品類。

同時(shí)，這個(gè)游戲打通了與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的鏈路，實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)并一鍵下單小程序上的優(yōu)選好物，獲得超過(guò)1000萬(wàn)曝光。

除此之外，萬(wàn)達(dá)還配合LBS微信朋友圈廣告、微信搜一搜、騰訊新聞等公域入口，實(shí)現(xiàn)了近億級(jí)曝光，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“萬(wàn)粉盛典”活動(dòng)成為熱議話題。

全國(guó)336座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自10月31日“萬(wàn)粉盛典”營(yíng)銷活動(dòng)開檔以來(lái)，客流銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，截至11月12日，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序曝光量5686萬(wàn)人次，全平臺(tái)交易筆數(shù)411萬(wàn)筆，“萬(wàn)粉盛典”電子邀請(qǐng)函共邀約159.4萬(wàn)人到店。

家居行業(yè)也在嘗試類似的玩法。

家居賣場(chǎng)富森美是其中的代表，一方面，富森美通過(guò)線上投放、樓盤小區(qū)、自媒體內(nèi)容等全域渠道傳播11.11的核心利益點(diǎn)；另一方面，通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)到店顧客添加企業(yè)微信客服號(hào)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀，同時(shí)結(jié)合線上支付定金鎖定權(quán)益，到店通過(guò)小程序掃碼微信支付進(jìn)行代金券核銷、定金支付，離店后尾款支付等活動(dòng)進(jìn)行用戶沉淀。

富森美甚至根據(jù)顧客線下交易設(shè)定標(biāo)簽，引導(dǎo)社群分層了進(jìn)行“品類快閃群”、“直播感恩狂歡夜”等二次營(yíng)銷。

11.11期間，富森美全場(chǎng)參與門店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，參與導(dǎo)購(gòu)數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)；社群有效引流增加20%，企業(yè)微信沉淀客戶超過(guò)3萬(wàn)。

在小程序首發(fā)限量聯(lián)名“尖貨”

深耕私域服務(wù)“忠粉”

不少潮流、時(shí)尚品牌將私域作為展示品牌文化，和粉絲建立情感聯(lián)系的陣地，在品牌自營(yíng)小程序發(fā)布獨(dú)家尖貨，也成了今年11.11的新風(fēng)向。

作為一個(gè)創(chuàng)立于1966年的潮流品牌，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的深入理解，是VANS總能抓住年輕人快速變化的喜好的原因之一。

伴隨著小程序“Vans范斯”正式開通購(gòu)物功能，VANS在10月20日至11月11日期間推出“玩世風(fēng)格”活動(dòng)，每天發(fā)售一款限量聯(lián)名尖貨，其中還包括專供小程序的獨(dú)家產(chǎn)品。結(jié)合著潮人們熟悉的抽簽搶鞋、三場(chǎng)不同主題的看點(diǎn)直播、新客優(yōu)惠券等玩法，把“開業(yè)”氛圍炒到了最熱。

這是VANS進(jìn)入中國(guó)十余年后，又一次重要的零售渠道擴(kuò)張。

VANS在小程序上的布局從2018年便開始了，當(dāng)時(shí)VANS小程序的主要角色是建立與線下消費(fèi)者的數(shù)字化連接。利用尖貨抽簽、品牌活動(dòng)預(yù)約、互動(dòng)游戲等在線交互體驗(yàn)，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)粉絲，幫VANS持續(xù)累積著關(guān)于用戶的數(shù)字化資產(chǎn)。

與此同時(shí)，VANS利用微信公眾號(hào)、社群等，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及情感關(guān)懷、品牌文化交流、互動(dòng)活動(dòng)等，展示品牌獨(dú)特的文化體驗(yàn)，與粉絲建立更密切的關(guān)系。

例如，VANS平時(shí)會(huì)以店鋪為單位，通過(guò)店員在線上搭建和維護(hù)社群。通過(guò)情感關(guān)懷、品牌文化交流、互動(dòng)活動(dòng)等一系列方式加深與消費(fèi)者的聯(lián)系。同時(shí)也在積極開展社群專屬福利活動(dòng)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)社群發(fā)展到一定階段的時(shí)候，VANS還會(huì)嘗試社群分層方面的探索，建立“忠實(shí)粉絲群”，“尖貨愛好者群”等細(xì)分社群進(jìn)行更進(jìn)一步的深度運(yùn)營(yíng)。

VANS智慧零售及零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳翼表示，小程序的角色在今年升級(jí)為品牌私域運(yùn)營(yíng)。通過(guò)上線原生電商功能與實(shí)體店鋪內(nèi)的深度互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步建立VANS在微信生態(tài)體系中的閉環(huán)，促進(jìn)私域流量的深度運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

11.11之后，商家留下了什么？這個(gè)問(wèn)題被越來(lái)越多地提起。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，除了對(duì)單次活動(dòng)的投入，讓大促成為長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的私域體系的入口，成為了更多品牌的選擇。

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