這是有贊說(shuō) 第 1244 篇 原創(chuàng)報(bào)道

這幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不光吸引了慣于燒錢擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)，甚至外圍還有諸多社區(qū)行業(yè)的商家想要分一杯羹。

難怪有人說(shuō)，不出意外的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為中國(guó)商戰(zhàn)史上最燒錢的又一場(chǎng)對(duì)決。但是，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的只能靠燒錢嗎？

廣州汕頭小上海購(gòu)物中心（以下簡(jiǎn)稱「小上?！梗┑?90 后運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周爍卻不這么想。他帶著團(tuán)隊(duì)依托 15 家門店、20 多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng)出日銷萬(wàn)單業(yè)績(jī)的同時(shí)，線上業(yè)績(jī)也翻了好幾倍。

△ 「小上?！惯\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周爍

早在 1998 年，小上海購(gòu)物中心就在汕頭當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)、擴(kuò)張，慢慢發(fā)展到了現(xiàn)在的規(guī)模。

「最初，我的父母去過(guò)上海打拼，可惜沒(méi)趕上超級(jí)大賣場(chǎng)的那一波紅利?！?span style="letter-spacing: 0.9px; box-sizing: border-box;">說(shuō)起自家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，周爍的語(yǔ)氣雖有些遺憾，但也充滿了直面未來(lái)的自信，「回到老家后，開(kāi)始在本地社區(qū)超市業(yè)務(wù)上深挖新的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)覺(jué)得總有一天可以做大做強(qiáng)，就取了‘小上?！@個(gè)品牌名?！?/span>

20 多年過(guò)去了，「小上?！挂呀?jīng)成了當(dāng)?shù)爻行袠I(yè)里的「小龍頭」，覆蓋 2 個(gè)鎮(zhèn)，總計(jì) 15 家門店。

談起這當(dāng)中成功的一些秘訣，周爍分享了三點(diǎn)：

1. 控制店面大小，保證成本、利潤(rùn)之間的平衡。很多家店大都在 200 平左右，產(chǎn)品多、客戶停留時(shí)間長(zhǎng)，業(yè)績(jī)高了后，資金回籠快。

2. 小區(qū)域高密度覆蓋，能充分發(fā)揮熟人關(guān)系和口碑效應(yīng)，利于吸引成批的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社群人群。

3. 提供配送到家服務(wù)，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度。用便利性把老客和店鋪綁定在一起。

但最近幾年，卻漸漸暴露了一些新問(wèn)題：

1. 隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的普及，逛超市的人越來(lái)越少，客流量減少；

2. 單靠門店店員推薦，不容易刺激客戶批量購(gòu)買，客單價(jià)提升慢。

周爍雖然年輕，但互聯(lián)網(wǎng)的洞察力很敏銳，他接手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)后，決定發(fā)揮自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在有贊的幫助下，運(yùn)營(yíng)「小上?！刮⑿派坛?/strong>。

△ 「小上?！褂匈澤坛?/span>

今年突發(fā)疫情后，「小上?！沟纳庥侄嗔艘坏离y關(guān)。

「這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)寒冬?！?/span>

那么，如何在不景氣的大環(huán)境下，為品牌找到低成本、強(qiáng)落地的應(yīng)對(duì)方案？

周爍和他的團(tuán)隊(duì)先從梳理自身問(wèn)題的根源做起：

1. 超市減少的大部分客群，都被日用百貨類的網(wǎng)店分走了，亟需穩(wěn)定的引流產(chǎn)品；

2. 網(wǎng)店里常常開(kāi)展大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，不僅快速觸達(dá)客群，還有很多裂變玩法，拉新客比單純的線下模式容易得多。

△ 「小上海」微信公眾號(hào)

很快，他們就發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)1的好處，和自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合后，可以挖掘出巨大的潛在市場(chǎng)。

1. 一店一團(tuán)長(zhǎng)，用生鮮引流

「小上?！褂旋嫶蟮拈T店和老客資源，大大加快了初期成長(zhǎng)的速度，一下子就跑在了很多品牌前面。

團(tuán)隊(duì)的策略是：

① 每個(gè)門店挑選 1 個(gè)優(yōu)質(zhì)店員為團(tuán)長(zhǎng)，總計(jì) 15 個(gè)，再以門店為劃分標(biāo)準(zhǔn)建立社群，定向給周邊老客分發(fā)近期團(tuán)購(gòu)信息。

② 打造超低價(jià)的生鮮水果爆品，在這方面，客群對(duì)及時(shí)配送、質(zhì)量保證的要求更高，更容易從網(wǎng)購(gòu)渠道上把流量搶回來(lái)。

△ 團(tuán)隊(duì)的社群

2. 收攏內(nèi)外團(tuán)長(zhǎng)，多項(xiàng)激勵(lì)

① 對(duì)于內(nèi)部團(tuán)長(zhǎng)，制定績(jī)效考核，再以此發(fā)放額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，主要依據(jù)拉新數(shù)、業(yè)績(jī)金額、服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

② 適當(dāng)招募一些外部團(tuán)長(zhǎng)，人數(shù)不用太多，目前有 8 人左右，但要有對(duì)品牌和團(tuán)隊(duì)足夠高的認(rèn)可度，通過(guò) 10% 的返現(xiàn)讓利，慢慢擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)規(guī)模。

3. 兩天團(tuán)一次，復(fù)購(gòu)、客單雙線提升

① 每周二、四、六晚上 8 點(diǎn)到次日下午 4 點(diǎn)為開(kāi)團(tuán)時(shí)間，不定量發(fā)布上百個(gè)產(chǎn)品，刺激客戶瀏覽和推薦給朋友。

② 每次開(kāi)團(tuán)都要有一個(gè)銷量很高的爆品，確保引流效果，以及單日業(yè)績(jī)不至于太低，如：近期門店的一款低價(jià)白菜客群喜好度很高，上架后不到 1 小時(shí)就賣了上千單。

△ 品牌近期的秒殺福利

4. 上門自提，控制成本和利潤(rùn)

跟過(guò)去品牌自身、周邊其他門店相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格讓利更大，結(jié)合有贊的上門自提2功能后，很快就改變了以往的配送到家模式，既省下了人工成本，又給門店創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。

在每周團(tuán)購(gòu)次數(shù)穩(wěn)定的前提下，可以鎖定大量的到店客群，再配合門店活動(dòng)，客單價(jià)和新客留存都會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

自從組織社區(qū)團(tuán)購(gòu)以來(lái)，「小上海」發(fā)展的團(tuán)長(zhǎng)不過(guò) 20 多個(gè)，但單日開(kāi)團(tuán)帶來(lái)的訂單量都在 3000 份以上，每周或每月還會(huì)有多次爆單的熱銷時(shí)段，可以沖到七八千單，甚至上萬(wàn)單，線上業(yè)績(jī)也翻了好幾倍。

和有贊合作，主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有好幾個(gè)月了，「小上?！沟木€上業(yè)績(jī)呈現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，可說(shuō)是前途一片光明。

但年輕人的沖勁和好奇，讓周爍再次發(fā)現(xiàn)了美好背后的瑕疵：

1. 商城業(yè)績(jī)漲得快固然是好事，但在線下導(dǎo)流方面，轉(zhuǎn)化效果有待提升。

2. 大部分爆品還停留在生鮮、百貨類目，保證了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)頻次，但利潤(rùn)空間有限。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)以內(nèi)部店員為主，拉取帶貨力強(qiáng)的外部團(tuán)長(zhǎng)，以及吸納能夠快速裂變的新客是下一階段的重點(diǎn)。

為此，周爍決定先從直播上突破。他計(jì)劃把周邊一些做直播的 KOL、主播請(qǐng)到品牌的直播間里，

1. 利用更具互動(dòng)性的新方式，適當(dāng)發(fā)布一些高客單、大額優(yōu)惠的產(chǎn)品，刺激客戶搶購(gòu)，擴(kuò)大利潤(rùn)空間；

2. 通過(guò)粉絲效應(yīng)、直播秒殺等特殊福利，為積蓄新客資源創(chuàng)造更多可能性，最后再沉淀到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的池子里，快速轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡汀?/span>

總的來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既是「小上海」的救命稻草，也是它起飛的翅膀。僅靠 20 多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就已經(jīng)有了如此成績(jī)，未來(lái)值得期待。

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