一個(gè)2萬粉絲的視頻號(hào)，第一場直播，除去退貨，真實(shí)成交額170萬元。

這樣的成績足夠亮眼，但對(duì)在公眾號(hào)擁有800萬粉絲的母嬰自媒體小小包麻麻來說，似乎并不讓人意外。

小小包麻麻團(tuán)隊(duì)積累了體系化、可操作的短視頻內(nèi)容輸出和直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。

在小小包麻麻創(chuàng)始人兼CEO賈萬興看來，視頻號(hào)能把公眾號(hào)、小程序、社群有機(jī)地串聯(lián)起來，是“打動(dòng)人的工具”；同時(shí)，視頻號(hào)提供了一個(gè)公開入口，并基于點(diǎn)贊、分享等社交傳播途徑，讓小小包麻麻服務(wù)的潛在對(duì)象，將不再局限于其公眾號(hào)、社群等已有的用戶。 

800萬粉絲KOL用一年了解直播

小小包麻麻微信公眾號(hào)有800萬粉絲，主打母嬰知識(shí)分享和母嬰用品評(píng)測，“包媽”本人孫靜也被粉絲稱為“中國最會(huì)買的媽媽”。

但走進(jìn)直播間的過程并沒有那么順利。賈萬興就表示： “從2019年5月到今年4月，我們花了將近一年的時(shí)間才基本入門，才明白一場正確的直播原來是這個(gè)樣子。”

最初，電商直播間里大多把“跌破品牌底價(jià)”當(dāng)作了吸引用戶的賣點(diǎn)，有人還把電商直播間稱作視頻版團(tuán)購，一起買低價(jià)產(chǎn)品。賈萬興當(dāng)時(shí)甚至有些困惑：如果直播電商的邏輯就是低價(jià)把產(chǎn)品賣出去的話，那整個(gè)行業(yè)都沒有未來。 

帶著懷疑和不確定，小小包麻麻在直播間開始了謹(jǐn)慎地嘗試。在一開始的體驗(yàn)中，他們覺得直播是把產(chǎn)品更立體、更生動(dòng)地在線上展示給顧客的渠道。但隨著疫情讓越來越多人習(xí)慣于在線上尋求服務(wù)，小小包麻麻嘗試的平臺(tái)也越來越多之后，他們也有了不同的想法。

 賈萬興在一個(gè)視頻平臺(tái)上觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)由主播介紹后，很多顧客面對(duì)自己不了解的“白牌”依然愿意下單。在這種情況下，是否信任主播成了購買的決定性因素。“這里面可能信用背書，系統(tǒng)都沒有，那用戶為什么花錢買這個(gè)東西？只有一點(diǎn)，他信這個(gè)主播。” 

這一點(diǎn)，讓賈萬興覺得小小包麻麻真正入局了直播電商。和公域流量上售賣標(biāo)品，用低價(jià)贏得顧客的心的“貨帶人”方式不同，小小包麻麻的私域直播應(yīng)該是“人帶貨”。

這也是發(fā)生在微信生態(tài)上的交易的特點(diǎn)。賈萬興將此類比為“坐商”，它和流動(dòng)性極強(qiáng)，天生帶著“收割”屬性不同，與消費(fèi)者之間還有一種基于信任的“社區(qū)關(guān)系”。

170萬成交額的背后

下決心做直播后，賈萬興嘗試過很多個(gè)平臺(tái)，不同的流量分配機(jī)制以及平臺(tái)屬性，讓他認(rèn)定微信最適合自己，也最有增長潛力。

小小包麻麻也成了最先嘗試視頻號(hào)的公眾號(hào)創(chuàng)作者之一，除了一貫的對(duì)新事物的敏銳，賈萬興發(fā)現(xiàn)了視頻號(hào)的一大先天優(yōu)勢(shì)：

“視頻號(hào)，把微信生態(tài)的公眾號(hào)、小程序、社群有機(jī)地串聯(lián)了起來。微信的各種能力在微信體系內(nèi)的流轉(zhuǎn)都是非常順暢的，這是特別打動(dòng)人的。”

第一場直播，通過視頻號(hào)自己的預(yù)告功能，小小包麻麻還通過公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)的朋友圈以及小程序商城通知自己的私域用戶。直播中，用戶對(duì)視頻號(hào)直播的分享同樣可以高效地給直播間引流。

更讓賈萬興沒法忽略的是視頻號(hào)的想象力。在視頻號(hào)里，用戶分享、點(diǎn)贊的行為，可以讓他們的朋友在進(jìn)入視頻號(hào)后快速看到直播。

“如果用視頻號(hào)，你的這場直播實(shí)際上是給你的粉絲加上他們的好友去看的，現(xiàn)在，一、二線城市每一個(gè)用戶手機(jī)里面的微信好友可能都超過200個(gè)，想象空間就一下大了非常多倍。”

因此在直播中，小小包麻麻也會(huì)通過分享點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等方式，鼓勵(lì)觀眾互動(dòng)。

在視頻號(hào)粉絲僅有2萬的情況下，第一場直播，小小包麻麻的觀看人數(shù)達(dá)到了2.5萬，最終成交額達(dá)到了170萬。

這次直播還帶動(dòng)了3000+的視頻號(hào)粉絲增長，賈萬興分析，這里肯定有不少是原來的公眾號(hào)讀者，這是不是意味著他們只是自己粉絲的“左手倒右手”？

賈萬興總結(jié)了讓顧客更信任主播的底層邏輯——打開公開象限，用“真實(shí)”帶貨。所謂的公開象限，是“喬哈里視窗”理論的重要內(nèi)涵，指的是企業(yè)或組織中，你知我知的信息，和隱私象限、盲點(diǎn)象限、未知象限并列。

溝通中，公開象限范圍越大，雙方越容易產(chǎn)生信任，基于信任關(guān)系的交易更是如此。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，賈萬興總結(jié)，最初用戶在關(guān)注公眾號(hào)，閱讀文章的過程中，對(duì)小小包麻麻產(chǎn)生了一定的了解，這個(gè)過程雖然慢，但確實(shí)打開了公開象限；更進(jìn)一步的方法是聲音，聲音的交流有助于打開公開象限，但這仍存在一定的偽裝和誤判；想要更直接打開公開象限的工具就是視頻直播。

“直播相當(dāng)于我們“面對(duì)面”聊天，這是最快獲得信任的方式。直播還有一個(gè)底層的我們管它叫限制也好，或者一個(gè)優(yōu)勢(shì)也好，在直播的過程中你其實(shí)是不太可能去做假的。因?yàn)槟悴豢赡?365 天每天都作假，播到最后你沒有足夠的能力，沒有能力去圓之前的謊言，所以在直播中所有人展示的都是真實(shí)的。”

當(dāng)主播的穿著打扮、談吐，主播和工作人員交流的方式、對(duì)待嘉賓的態(tài)度等都能通過直播展現(xiàn)出來，當(dāng)公開象限打開得足夠多，主播展現(xiàn)就更為真實(shí)，用戶轉(zhuǎn)換就會(huì)更高。

對(duì)經(jīng)常被談起的私域，小小包麻麻也有不一樣的理解：“只有當(dāng)這個(gè)用戶真正信任你了，這時(shí)候才叫私域的。”賈萬興認(rèn)為不是所有公眾號(hào)、視頻號(hào)的粉絲都能叫私域，就像有的視頻號(hào)、公眾號(hào)粉絲很多，但并不能帶貨，"當(dāng)用戶不信任他，粉絲就不是創(chuàng)作者的私域。"

視頻號(hào)內(nèi)容要讓用戶有獲得感

視頻號(hào)的日常內(nèi)容也是一個(gè)重點(diǎn)。

小小包麻麻投入了專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)目前保持著每周3-4條的視頻內(nèi)容分享。團(tuán)隊(duì)目前會(huì)提前準(zhǔn)備好腳本，在每周的一個(gè)集中時(shí)間統(tǒng)一錄制，再分時(shí)間發(fā)布。 對(duì)視頻內(nèi)容，小小包麻麻的視頻號(hào)的要求是讓觀眾有“獲得感”，既能讓觀眾覺得學(xué)到了新知識(shí)，也能讓觀眾在日常生活中用得上這些知識(shí)。

母嬰類內(nèi)容中，小小包麻麻側(cè)重在育兒，并將整體內(nèi)容分為兩個(gè)部分：養(yǎng)和育。對(duì)于前者，賈萬興認(rèn)為它更多偏純知識(shí)類，市面上也已經(jīng)有各種成熟的書籍可供媽媽們查閱，再通過視頻演繹，用戶的獲得感會(huì)弱很多。

教育，則是因人而宜的，媽媽們也有更強(qiáng)的訴求。內(nèi)容要有用的同時(shí)，小小包麻麻還看重視頻語言的不同的表達(dá)方式。就以小朋友被燙傷的宣傳為例，主播不會(huì)坐在鏡頭面前直接講，反而會(huì)用開水澆番茄，用被開水“剝下”的番茄皮警醒小朋友，“你摸開水的話，皮膚也會(huì)掉下來”。

1分鐘內(nèi)的視頻，給媽媽們提供了一個(gè)很好的思路，而且她們直接可以準(zhǔn)備番茄、開水，給孩子上一堂生動(dòng)的防燙傷課。

探索視頻和直播的路很累，小小包麻麻團(tuán)隊(duì)在高速探索并樂在其中，幫助內(nèi)容不斷“破圈”的視頻號(hào)，也意味著這個(gè)從公眾號(hào)起家的母嬰新媒體的天花板，還在不斷升高。

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