美妝蛋墻、口紅墻、耳飾墻、彩妝界的costco、拍照打卡區(qū)……

伴隨著這些高頻詞出現(xiàn)在小紅書博主筆記中，一場(chǎng)以THE COLORIST、WOW COLOUR為代表的本土平價(jià)美妝集合店，正在全國各地“跑馬圈地”。

在今年疫情嚴(yán)重的1月份，WOW COLOUR逆市進(jìn)駐線下。不久前，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)也宣布完成10億元的E輪融資。

從消費(fèi)者到資本市場(chǎng)都對(duì)這類本地新集合店展現(xiàn)了極大的熱情，與之相比，傳統(tǒng)美妝集合店，呈現(xiàn)另一番光景。

屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年中國市場(chǎng)的收益總額88.05億港幣，下降30%，同比減少62%；香港美妝零售集團(tuán)SaSa莎莎，截止到2020年3月，營業(yè)額下跌29.9%，至5717.3百萬港元。

后疫情時(shí)代的美妝賽道出現(xiàn)了“冰火兩重天”，短期內(nèi)飆至高熱度的本地美妝集合店，一時(shí)間成為了“現(xiàn)象級(jí)”的新零售物種，但這業(yè)態(tài)究竟能否成為屈臣氏的接班人，還是一場(chǎng)虛假的繁榮，似乎還值得商榷。

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本地美妝集合店崛起

位于北京合生匯的KKV，占地面積200平方米，SKU達(dá)到數(shù)千支，囊括了彩妝用品、護(hù)膚品、零食、母嬰用品、快時(shí)尚飾品等商品，店員向《靈獸》介紹，因?yàn)榈瓯容^大，每月總部新品都會(huì)在門店上新，店內(nèi)品牌進(jìn)行快速迭代。

本地美妝集合店選址大都在購物中心內(nèi)，近百平米的空間，采用集裝箱風(fēng)格，有別于國內(nèi)生活方式集合店此前刮起的“性冷淡”原木風(fēng)和北歐清新風(fēng)。

這類新業(yè)態(tài)的陳列不按常理出牌，飾品墻和美妝蛋墻直頂天花板，而普通門店傳統(tǒng)貨價(jià)高度也就1.4米～1.5米。

從去年開始，美妝集合店異軍突起。

2019年10月，THE COLORIST調(diào)色師誕生于深圳，至今開店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于廣州，卻在全國范圍內(nèi)開設(shè)了100多家門店，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)開張300家門店，2021年前開張1000家門店。

而這火爆的背后，是資本不斷輸血、助推的結(jié)果。

企查查顯示，THE COLORIST調(diào)色師的母公司kk集團(tuán)過去五年內(nèi)，共完成五輪累計(jì)超過6億元的融資。目前，KK集團(tuán)推出了KK館、KKV和THE COLORIST調(diào)色師三個(gè)新零售品牌項(xiàng)目。

WOW COLOUR也同樣獲得了資本的大力支持。企查查顯示，2020年1月5日，其母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的10億元戰(zhàn)略融資。而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

NOISY Beauty成立至今，兩年內(nèi)也已完成3輪融資，復(fù)星銳正跟投了兩輪。

而資本青睞的背后，是國內(nèi)美妝市場(chǎng)巨大投資的回報(bào)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

國貨美妝的崛起，讓美妝集合店以“狂奔”的姿態(tài)加速攻城略地。

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快時(shí)尚美妝店，優(yōu)勢(shì)在哪兒？

《靈獸》通過走訪美妝集合店，從設(shè)計(jì)風(fēng)格和色彩元素等方面，都大量運(yùn)用了金屬灰、橘色系，這些門店的風(fēng)格和選品極為雷同，整體缺乏一定的辨識(shí)度，甚至盲進(jìn)一家店都分不清是哪個(gè)品牌，盡管它們彼此之間也在努力尋找差異。

THE COLORIST偏向年輕大眾市場(chǎng)，選品以海外彩妝品牌為主，單店擁有70多個(gè)國內(nèi)外彩妝品牌，6000個(gè)SKU；在WOW COLOUR的6000多個(gè)SKU中，包括國貨品牌和一二線國際美妝品牌，國貨占比70%。

位于三里屯的HARMAY在選品上更高端一些，商品涵蓋國際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌。

從探店來看，美妝集合店內(nèi)的商品分為中低檔價(jià)格，但品牌商品價(jià)格均比線上渠道售價(jià)高。店員告訴《靈獸》，每個(gè)門店都有上千的SKU，通過快速更替上新。

縱觀美妝集合店的商業(yè)模式，與十幾年前盛行的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌類似，憑借低廉的價(jià)格、快速的迭代以及向消費(fèi)者提供緊跟潮流的商品，比起線上渠道，線下開店始終是重資產(chǎn)、重運(yùn)營的模式，對(duì)于沒有盈利的企業(yè)來說，必須要通過規(guī)模化開店來攤薄成本。

而THE COLORIST這類參與者以“大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度”、快反的供應(yīng)鏈模式來賣美妝品牌，中間不經(jīng)過多層級(jí)的代理體系，大規(guī)模海外直采，從品牌方拿貨。

其實(shí)，這與服裝快時(shí)尚有著本質(zhì)的差異，ZARA作為快時(shí)尚的鼻祖，是因?yàn)楣?yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需要5周的時(shí)間，生產(chǎn)于東南亞的工廠，物流采用空運(yùn)的方式，再從西班牙巴拉哈斯機(jī)場(chǎng)發(fā)往全球。

消費(fèi)者通常前1個(gè)月在奢侈品櫥窗看到當(dāng)季的新品，1個(gè)月后“相似”款就出現(xiàn)在快時(shí)尚品牌的門店內(nèi)，而傳統(tǒng)零售商的反應(yīng)和生產(chǎn)的鏈條，則需要6-9個(gè)月之久。

可是反觀美妝集合店的快時(shí)尚，恐怕只是快了更迭速度，但這需要強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì)作為支撐。

而美妝集合店之所以能夠在今年大肆崛起，不少業(yè)內(nèi)人士表示，其與線上渠道形成互補(bǔ)性。

雖然線下有些弱化，購物中心的流量也不如從前，但線下依然是消費(fèi)者購物心境和邏輯不可缺少的場(chǎng)景，線上購物還是偏向目的性購買。

護(hù)膚品和化妝品是一個(gè)重體驗(yàn)的品類，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)銷商渠道卻分散、傳統(tǒng)，雖然線上涌現(xiàn)出一批新品牌，但整個(gè)市場(chǎng)沒辦法被線上渠道完全替代。

以近期爆火的完美日記為例，其以線上渠道為主，依附于社交營銷和紅人帶貨的方式橫掃國貨品牌電商榜單，現(xiàn)將自己送上市，盡管完美日記也進(jìn)軍線下零售，但一直不溫不火。

美妝集合店正好解決國貨美妝線下渠道弱的問題，能夠讓這些互聯(lián)網(wǎng)思維的美妝品牌打通了從線上走到線下的道路，為消費(fèi)者提供試用的平臺(tái)。

另外，還有一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，疫情過后，整個(gè)線下市場(chǎng)的情況較差，大型購物中心的“低客流”門店都沒撐過這個(gè)冬天，其中的品牌也是換了一大波，線下大批商家撤走。

店鋪?zhàn)饨鸱炊阋肆耍缞y集合店才能趁著風(fēng)口大肆擴(kuò)張，占據(jù)點(diǎn)位。

一位購物中心的負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，即使是已經(jīng)入駐這類美妝集合店的品牌，一般也很少能在不同的店找到同一個(gè)品牌，相似類型的店一般情況下只允許一個(gè)品牌入駐。

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美妝集合店的困境

《靈獸》觀察幾家美妝集合店的客流情況，進(jìn)入的消費(fèi)者相比購物中心內(nèi)其他品類店鋪更多，但真正購買的人并不多。

還有不少顧客稱，從小紅書種草大老遠(yuǎn)跑過來，但看過之后感覺一般，服務(wù)不夠好，價(jià)格比網(wǎng)上貴不少，也就打打卡、拍拍照。

靠著炫目和玲瑯滿目的裝修風(fēng)格、商品，讓本地美妝集合店的確火了起來，但如何持續(xù)讓消費(fèi)者有興趣到店打卡、產(chǎn)生購買行為甚至是復(fù)購，也是風(fēng)口下的參與者需要解決的困境。

而近期有多則新聞爆出，美妝集合店的日子正在褪去光環(huán)。

2019年10月才宣布融資1億美元的KK集團(tuán)，實(shí)際只拿到3000萬美元投資。除疫情影響外，最根本的原因是項(xiàng)目長期不盈利，增長乏力。另外，KK集團(tuán)未實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾，在與C輪投資方的對(duì)賭中失敗，這直接導(dǎo)致加盟商紛紛“出逃”。

今年5月30日，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職，同時(shí)關(guān)閉多家門店。根據(jù)此前媒體援引知情人士爆料，楊陽離職一方面是和賽曼集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富經(jīng)營理念不合，另一方面還是由于業(yè)績沒有想象中的好。

還有消息傳出，WOW COLOUR在瘋狂開店的同時(shí)也關(guān)閉了一些門店。

另外，縱觀傳統(tǒng)美妝集合點(diǎn)屈臣氏，萬寧等，它們的落寞有一定原因是給合作品牌方壓力太大，這來源于后端毛利、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種“苛捐雜稅”，而且賬期非常長，所以被合作方拋棄。

再加人員管理、缺乏資本。線下零售行業(yè)，往往因?yàn)檫h(yuǎn)距離、松散式的管理，給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。

同樣，新興的美妝店也面臨如上痛點(diǎn)，何況更多的SKU，不同的店鋪，門店商品條碼數(shù)量依舊龐大，對(duì)庫存、基本賬目、后臺(tái)運(yùn)營等管理要求非常高，這些還是剛剛成立不久的品牌，就大規(guī)模擴(kuò)張，后期必將帶來巨大的“障礙”。

而選址大型商圈，也意味著投入成本比一般的美妝店要高出許多，要在全國復(fù)制幾千上萬家門店并非易事。

另外，從市場(chǎng)來看，諸多美妝集合店涌入，同質(zhì)化嚴(yán)重，這類小眾化門店短期內(nèi)收割消費(fèi)者，但越來越多的門店出現(xiàn)時(shí)，可能陷入“叫好不叫座”的局面，正如前幾年很火的“家居新零售”，當(dāng)下都已撤出購物中心。

本土美妝集合店的苗頭越燒越旺，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。如何從這場(chǎng)戰(zhàn)局中作出差異化運(yùn)營，維持用戶忠誠度以及建立真正的核心壁壘，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的盈利，是這些美妝店參與者亟需考慮的問題。

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