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2015 年 4 月，堅(jiān)果部落誕生于杭州古墩路一間合租沿街商住房，那時營地研學(xué)領(lǐng)域的前路看起來還有些渺茫，沒人知道它會走多遠(yuǎn)。

20000 多個孩子、 1500 期課程、 550000 公里…… 4 年時間，當(dāng)初的「小堅(jiān)果」已成功搶跑，在上海、寧波、溫州等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，有 4 個城市營地， 8 個夏令營勇氣目的地。

結(jié)合有贊的營銷工具，堅(jiān)果部落每年做 2 次大促，每月開展至少一次的線上營銷活動，月均銷售額做到了 78 萬，且保持著增長的態(tài)勢。剛剛過去的夏令營大促活動，月銷售額達(dá)到了 300 萬。

創(chuàng)業(yè)前，葫蘆（堅(jiān)果部落 CEO 張兆博）算是教育領(lǐng)域的老兵，做過大學(xué)教師，后來在一家上市教育集團(tuán)工作 11 年，做過 6 年的區(qū)域總經(jīng)理，還曾是多位世界 500 強(qiáng)企業(yè)高管的領(lǐng)導(dǎo)力教練。

已有 15 余年教育培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的他，卻在 2014 年 6 月突然辭掉了正處于上升期的工作，一頭扎進(jìn)少兒營地教育市場，與當(dāng)時初為人母后重回職場的小鹿（堅(jiān)果部落 COO 王晨璐）一拍即合，開始了堅(jiān)果部落的牛刀小試。

△ 堅(jiān)果部落創(chuàng)始人葫蘆（張兆博）

那時，大型親子戶外真人秀《爸爸去哪兒》已火爆了 2 年，也讓更多年輕的父母看到了戶外教育類課程的吸引力。同時，消費(fèi)水平的提高，也加快了家長們對素質(zhì)教育的探索和認(rèn)知，越來越多的孩子開始走向戶外。

由于行業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，形式大于內(nèi)容的課程比比皆是，且當(dāng)時國內(nèi)還沒有優(yōu)質(zhì)的青少年?duì)I地教育產(chǎn)品，全國性的知名營地教育品牌還未出現(xiàn)。這些在葫蘆看來，都是堅(jiān)果部落未來「領(lǐng)跑」的機(jī)會。

他從國外引進(jìn)了成熟且先進(jìn)的課程，并且針對中國的情況做了本土化的研發(fā)，聚合體驗(yàn)教學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)、父母成長社群等，按照6-14 歲年齡段混齡規(guī)劃「學(xué)習(xí)路徑圖」，設(shè)計了由陪伴期、獨(dú)立期、領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展期組成的課程體系。

而后，堅(jiān)果部落以全新的「姿態(tài)」正式出現(xiàn)在營地教育的跑道上。這一跑，就跑出了 550000 公里，帶動了每年千萬的銷售額。

△ 學(xué)員們進(jìn)入長白山的林海雪原

堅(jiān)果部落與有贊最早結(jié)緣于 2015 年 7 月，通過幾年的摸索嘗試，已找到最具成效的營銷玩法——

由于學(xué)員以在校學(xué)生為主，日常的營銷活動會緊緊配合學(xué)校的時間。團(tuán)隊(duì)每年會圍繞寒暑假進(jìn)行 2 次大促，提前 6 個月開展。以夏令營為例，今年暑期大促2月開始，3月店鋪月銷達(dá)到 300 萬，銷售增長 328.6 %。

1. 定金膨脹1圈定高度意向客戶

2 月，堅(jiān)果部落以定金膨脹的形式，提前開啟了夏令營預(yù)售的活動。因?yàn)橄牧顮I客單價偏高，堅(jiān)果將定金設(shè)置在 100 元，膨脹后 100 定金可抵 600 元，并能與其他優(yōu)惠疊加使用。以低額定金、高倍膨脹的噱頭，鎖定高客單價夏令營的意向客戶。

因活動距離暑假還有半年，客戶考慮周期長，需求不固定，通過設(shè)置較長的定金期，幫助客戶避開活動高峰、提前鎖定名額的同時，給予其充足的時間更改或取消，以此篩選精準(zhǔn)客戶群。活動時間線拉長，也可以幫助店鋪獲取更多流量。

△ 定金膨脹

2. 限時折扣2確定生源，資金回籠

3 月 1 日，堅(jiān)果部落開始正式售賣夏令營早鳥票，促進(jìn)前期下定金客戶購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

早鳥價是原價的 9 折到 9.5 折，售賣周期為 10-15 天，最終銷售額近 250 萬，有效解決了行業(yè)內(nèi)夏令營回款周期長的問題，大大補(bǔ)充了公司的流動資金額。

通過分析用戶下定產(chǎn)品的占比，提前決定夏令營的排期，避免不成行的尷尬。

△ 早鳥價

3. 多人拼團(tuán)3，客戶找客戶

拼團(tuán)活動與限時折扣同步進(jìn)行，為期 2 個月。拼團(tuán)活動期間，客戶結(jié)伴下單，定金將再翻一倍，在原先的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再減 100 元，以此激勵老帶新。增加成單量的同時，拼團(tuán)帶過來的都是最精準(zhǔn)的客戶。

△ 拼團(tuán)

由于夏令營和冬令營的周期較長，通常貫穿一整年。在此期間，堅(jiān)果部落會根據(jù)時節(jié)性、學(xué)校的安排靈活調(diào)整，穿插節(jié)日活動，促進(jìn)其他營地產(chǎn)品的售賣。

今年 8 月 20 推出了國慶營。團(tuán)隊(duì)提前一周，通過預(yù)售的方式發(fā)布了 6 個營（共 10 期）的主題，分出親子系列、獨(dú)立系列兩類營，正式開售公布準(zhǔn)備好的詳細(xì)行程。之后開啟限量搶購，直降 300 元，僅用 15 天，即達(dá)到滿營，快速完成 300 人招生，開營前 1 個月已經(jīng)完成收營。

△ 國慶活動

提前收營使得研發(fā)團(tuán)隊(duì)有充足的時間根據(jù)每個主題的銷量和后續(xù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整。

這一支由教育行業(yè)專業(yè)人士組成的研發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，每年會砍掉 40% 的主題重新做創(chuàng)新。這樣不僅能與市場需求及時同步，還能保持一定的新鮮感，利于老客戶復(fù)購。在多次復(fù)購的客戶里，有孩子已參加過 50 多次的堅(jiān)果課程。

堅(jiān)果部落線上以高客單價產(chǎn)品為主，客單價較高，通常達(dá)到 5000 元以上。為了更好的拉新，團(tuán)隊(duì)通過設(shè)計單價在 500 元以內(nèi)的周末小課程，降低客戶的準(zhǔn)入門檻。

粉絲關(guān)注公眾號可以獲得最新的活動鏈接，在公眾號菜單欄進(jìn)行入口導(dǎo)入。日常更新導(dǎo)購類文章，闡述活動內(nèi)容、優(yōu)惠力度等，文章內(nèi)嵌入「體驗(yàn)照」，從視覺上將客戶帶入真實(shí)情境，吸引下單。

△ 公眾號

此外，店鋪也會篩選客戶畫像為 6-14 歲孩子及家長的垂直類平臺、KOL、廣告渠道進(jìn)行活動推廣，給予合作方 5-20% 返傭刺激分享積極性，增強(qiáng)導(dǎo)流效果。

除了線上引流外，還會從線下開辟渠道。團(tuán)隊(duì)在線下尋求公園、植物園、景區(qū)等機(jī)構(gòu)合作，獲取優(yōu)惠門票，以地推的方式在大型活動、集市上拉新。拉新過來的客戶，通過初步接觸、建立認(rèn)識、沉淀到單獨(dú)的微信活動群后，再利用限時秒殺門票的活動，在社群中傳播，完成轉(zhuǎn)化。

在維護(hù)粘性方面，團(tuán)隊(duì)也有自己獨(dú)特的方法論。

①會員權(quán)益卡?：堅(jiān)果部落在 2018、19 年度分別推出的年卡、半年卡概念，為與平臺風(fēng)格保持一致，將其命名為暢玩卡、勇氣卡。這兩類卡把以往零星開班的周末課程，以課時形式標(biāo)價、打包，通過大促的方式集中鎖定一群長期用戶，再以排課預(yù)約的方式，控制每個周末的課程開設(shè)頻次，保證成團(tuán)，降低執(zhí)行成本，同時保證了這批客戶的粘性。

△ 勇氣卡、周末課程

② 建立家長社群：堅(jiān)果部落的核心理念認(rèn)為，在孩子未成年以前，在品格塑造方面，家長比學(xué)校和社會更重要。通過為家長建立社群的方式，為家長提供課內(nèi)外互動，定期為家長組織自我成長、育兒理念的各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)，幫助父母育兒育己。目前已有 15000 人深度鏈接的家長社群。

△ 知名教育達(dá)人王人平老師帶著他的孩子走戈壁

③ 客戶檔案：針對龐大的客戶群體，店鋪還會根據(jù)客戶參加活動的頻次、購買產(chǎn)品分類、消費(fèi)總額、年齡，給客戶建立專屬檔案，在日常的營銷中，有針對性的推薦產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化成功率。

堅(jiān)果部落曾有一組特別的記錄——最遠(yuǎn)的學(xué)員來自呼倫貝爾大草原和英格蘭島，堅(jiān)果老師最遠(yuǎn)行至北極。現(xiàn)在，堅(jiān)果部落將目光停留在有贊生態(tài)上，與平臺共同成長，它的下一站，會有多遠(yuǎn)呢？

? 本篇案例使用的營銷工具相關(guān)教程：

（1）定金膨脹使用教程

（2）限時折扣使用教程

（3）多人拼團(tuán)使用教程

（4）權(quán)益卡使用教程

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