先問大家一個問題，以下兩個商品，大家會選擇買哪個？

1、商品價格90元，郵費10元；

2、商品價格100元，免郵費；

商品一模一樣的情況下，絕大多數(shù)的人都會選擇第2個，甚至在選擇1中將郵費降低為8元，也有更多的人將選擇第2個。

按照”市場理性“假設(shè)來看，需要消費者付出的總價格一樣的，選擇1和2的人應(yīng)該差別不大；在總價更低的情況下，應(yīng)該有更多的人傾向于第1個，而不是第2個。

但凡有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人也一定深有同感，產(chǎn)品不包郵，心里那是一萬個不痛快，產(chǎn)品包郵哪怕是總價提高，也好過產(chǎn)品收費+物流收費。消費者心里都清楚，包郵的產(chǎn)品其實都把運費加進去了，但還是不爽，還是會在下單的時候猶豫甚至直接放棄。

這是為什么呢？

因為郵費另算引發(fā)了消費者二次"厭惡損失"，換句話說，就是付了兩次錢，讓消費者覺得這下虧大了。

從這個簡單的例子，可以看出由于“厭惡損失”心理的存在，消費者在消費時其實并不總是理性的，甚至可以說，大多數(shù)時候都是不理性的。而人的“厭惡損失”心理也被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域內(nèi)，潛移默化的改變和引導(dǎo)著消費者的行為。

因此，不管是作為營銷人員還是作為消費者，我們都有必要好好認(rèn)識一下這個影響我們至深的“厭惡損失”而人的“厭惡損失”心理也被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域內(nèi)，潛移默化的改變和引導(dǎo)著消費者的行為。

因此，不管是作為營銷人員還是作為消費者，我們都有必要好好認(rèn)識一下這個影響我們至深的“厭惡損失”。

一、損失即成本，營銷關(guān)鍵在于降低損失感

要理解營銷和“厭惡損失”的關(guān)系，首先得理解營銷的本質(zhì)。

營銷就是通過人工干預(yù)的手段，提高品牌/產(chǎn)品（貨）與消費者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。其主要行動方向只有2個：

一是提升品牌/產(chǎn)品的吸引力，以及降低消費者的行為阻力。前者就是提高品牌或者產(chǎn)品的價值感，后者則是降低消費者的成本。

這個成本，則是指“厭惡損失”心理中的“損失”。

所以，歸根結(jié)底我們可以看出，不管是提高價值感，還是降低成本，本質(zhì)上都是在對抗寫在消費者基因里的“損失厭惡感”。