最近，我突然發現，已經有企業開始用視頻號直播開發布會了！

仔細看了一下，發現是我之前很愛的一個咖啡品牌「連咖啡」發布了新品「很友好的燕麥拿鐵」，瓶子還挺好看：

看到這個品牌，我馬上來了興趣，畢竟它也是個早就紅過的“網紅品牌”了。

我記得，他們的小程序「口袋咖啡館」之前實打實的火出圈過，我在北京的時候幾乎身邊的同事都在玩，大家還相互串門，很有前段時間動森那味兒……

仔細觀察了一下以后，我發現，連咖啡的私域原來也玩得很溜 。

過去幾年一直頻頻制造爆款的連咖啡，一度因為行業的惡性競爭「消失」了百天，這也被外界解讀為連咖啡的「至暗時刻」。

但，蟄伏的幾個月，連咖啡并沒有閑著，或是放棄。

9 月初，連咖啡發布了回歸推文，正式宣布開始將業務從「現制配送」轉為「零售模式」。這次的搖身一變，連咖啡稱為「硬重啟」。

回歸后，連咖啡上線同名產品「硬重啟」能量咖啡，一經上線就賣爆、推文篇篇 10w+ ……

加上上周發布的燕麥拿鐵系列，這已經是連咖啡回歸后第二個新品系列，也延續了前作的賣座。

這個神奇的品牌是怎么做到的呢？

1）產品選品：高度匹配用戶

如果你仔細研究過連咖啡的新品，你就會發現，它的爆品策略很簡單：

從產品上高度匹配已有私域用戶，從引爆私域開始點燃全網。

① 「高逼格」產品配方

在新品配方上，咖啡機智的選擇了這兩年討論度和認可度都很高的「燕麥奶」植物基配方。

一方面，燕麥奶自帶著“高逼格”氣質，再加連咖啡固有的「金獎咖啡豆」的加持，能更好的打造高品質形象，吸引連咖啡的老用戶——一線城市年輕人們，更好的激活老用戶。

同時，這種選擇也能保證連咖啡原有的「精品」形象，讓這次轉型盡量不傷害多年積累起來的品牌氣質。

另外，從近些年元氣森林等無糖飲料的火爆，也能看出年輕用戶們對保持身材的追求。

因此，這款咖啡還做成了「 0 蔗糖」口味的，進一步減少了用戶的購買阻力。

② 「搖搖瓶」產品形式

轉型以來，連咖啡的新品都采用了“搖搖瓶”的形式。

一方面，這種形式可以最大化的保證咖啡的品質，保證 0 添加劑，“搖一搖”的操作還能讓咖啡的奶沫更豐富、口感更好。

更重要的是，它能賦予用戶「喝前搖一搖」的儀式感，讓用戶對產品的好感度更高；更可以打造成方便傳播的產品記憶點，進行推廣。

同時，這種無需帶杯子就能喝到咖啡的設計，無疑是在向用戶傳遞這樣的信息：

無論是在高鐵、飛機，還是海灘、深山，只要帶上連咖啡「搖搖瓶」，就可以解決你對優質咖啡的需求。

③ 「高顏值」產品包裝

講真，連咖啡每次的新品都在包裝上下足了功夫。

比如，這次連咖啡就選擇和 Ins 上的的網紅畫手 @dailypurrr 跨界合作，最后成品的顏值非常高，很適合拍照：

有辨識度又好看的包裝，能顯著的提高品牌的「成圖率」（指用戶購買后，主動拍照在社交平臺分享的比率）不僅能幫助品牌推廣，還能順便提升口碑 ——

從小貓瓶在社交平臺上的火爆足以看出，看到大量普通用戶的分享，很容易讓人覺得“是不是產品真的不錯”的預設。

2）激活私域：多種形式活動

雖然沉寂了幾個月，但連咖啡在 9 月的第一篇回歸推文就顯得格外熱鬧：

在微信生態摸爬滾打了 6 年的連咖啡，公眾號和小程序沉淀了接近 1000 萬私域用戶，相比于很多創業公司，連咖啡并不是「冷啟動」。

為了盤活 1000 萬粘性極強的粉絲，連咖啡選擇了推出「老用戶專屬優惠」：

連咖啡未來每次重磅上新，老用戶都將獲得五折嘗鮮權益，永久有效。

不僅如此，第一款產品也迅速引爆了線上。

雖然沒有大張旗鼓地做推廣，但新品「硬重啟」能量咖啡 3 小時就賣出了一個月的量，5 小時僅私域銷售就突破了 100 萬 。

12 月，連咖啡回歸后的第二個新品，還推出了限量款周邊，并用周邊將用戶引流進社群，攢下一個新的用戶觸達渠道。

連咖啡也在視頻號做了一場別出心裁的新品發布會—— 8 小時不間斷“貓播”，請來一群流浪貓做直播，吸引了 3 萬人在工作日“云吸貓”，光直播喝彩（類似點贊）就有 28 w 次，漲粉 3200+ 。

熟悉連咖啡的人一定不會對他們打造爆款經驗有所懷疑，爆款制造機的稱號也早已被官方認證過。

早在2018 年，連咖啡就打造過國內數一數二的「小程序爆款」：口袋咖啡館。

這個小程序上線的首日， PV （瀏覽人數）就有 420w +，累計開出咖啡館 52w + 個；其中 10% 以上的咖啡館實現了真實銷售。

那年，連咖啡憑借「口袋咖啡館」榮獲微信官方評選的「年度智慧服務獎」。多說一句，后來與這一創意相似度極高的肯德基「口袋炸雞店」，甚至還獲得了當年的戛納金獎。

當時，連咖啡是怎么做的呢？

1）把分銷做成“游戲”

連咖啡硬是把「分銷」包裝的一點推廣痕跡也無，與其說是推廣，不如說是一款“經營小游戲”，讓用戶搶著入局：

① 真實的經營體驗

和線下咖啡店一樣，想要開張，第一步就是根據你的喜好裝修店面，設置咖啡館名稱、店鋪介紹等信息。

第二步就是選擇想要上架的商品了，上架的商品都是可以真實出售的，好友買下后可以正常配送。

裝修完成后，用戶需要將小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式開業運營。

同時，小店的經營狀態可以通過「網紅指數」來評估，一切動態包括好友來訪、賣出咖啡和完成任務，都可以增加指數；咖啡店也有自己的「賬本」，可以看到店鋪的財務狀況……

這樣一來，咖啡店的經營情況變得更加清晰了，用戶可以“對癥下藥”的經營咖啡館，增加了用戶的使用時長。

同時，看著指數一點一點提高，這種“及時反饋”會讓用戶成就感滿滿，經營動力 +1 。

② 設置互惠規則

每賣出一杯咖啡，都有機會獲得0.1 - 0.3 杯「成長咖啡」；攢滿一整杯「成長咖啡」，就可以在線下兌換一杯免費咖啡了。

同時，店內的咖啡售價一般會比官方售價低了整整 10 元，好友在這里買咖啡，相當于每杯都能用立減十元的優惠券。

所以，開一家店不僅能給自己攢下免費咖啡，還能讓好友在這里買到自己的便宜咖啡，簡直不要更劃算。

有這種好事，用戶當然有動力將自己的咖啡店分享出去了。

③ 社交驅動用戶

「口袋咖啡館」還有設置有各種榜單，既有針對店主的“營業排行榜”：

也有針對顧客的“土豪榜”和“點贊榜”：

土豪榜：下單杯數排行榜；

點贊榜：好友來訪次數排行榜。

另外，在「發現咖啡館」里，用戶還能去明星館、去過的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。

這樣一來，當你看到自己的名字出現在「經營排行榜」末尾的時候，或者串門時看到別人的咖啡館經營的有聲有色的時候，你可能就忍不住想“爭口氣”，開始花更多的時間在經營咖啡館上了。

2）把會員體系做成“貨幣”

除了把分銷體系做成游戲之外，連咖啡還把會員獎勵做成了“貨幣”。

為什么這么說呢？

一般的分銷邏輯是這樣的：你幫我賣貨，我給你錢。

在連咖啡，所有的返利都是以“成長咖啡”的形式返還的，它可以兌換免費的咖啡。這就相當于是連咖啡體系內的“貨幣”。

一般來說，連咖啡會用“成長咖啡”來獎勵一些「高價值行為」，比如分享優惠券并促使新用戶下單、賣出咖啡等。

這樣，不僅能激勵用戶做品牌的“推銷員”；同時，由于這套貨幣體系只能在連咖啡內部流通，還可以增加“推銷員們”的消費頻率，提高用戶粘性。

連咖啡還設置了「咖啡庫」，讓用戶有機會在優惠活動時多“囤”幾杯咖啡。它可以贈送給好友，也可以直接在「口袋咖啡店」出售。

可以說，它是一個“為社交而生的會員成長體系”。

3）把裂變做出“逼格”

除了「口袋咖啡館」，咖啡的“先天優勢”，也注定了連咖啡在裂變上也能走的容易一些。

連咖啡的拼團拉新有兩種玩法，都比較常規：

一種是「拉 2 位新用戶，可獲得 1 元咖啡」；另外一種是「折扣價買 5 杯」，可以存進咖啡庫慢慢消耗。

雖然拼團玩法比較常規，但是效果卻很好。畢竟，咖啡確實是非常適合做低價拉新的產品：

成本低、溢價高，平時十幾二十塊的咖啡現在只要 1 元，看起來更實惠；

同時，咖啡這個品類本身也比較有逼格，用戶分享起來不會有心理負擔。

喬布斯曾經說過，所謂的創新，就是“舊元素的重新組合”。

連咖啡的優勢在于，他們的「舊元素」非常豐富：

有長期形成的市場認知，有一支打過仗的團隊，有成熟的供應鏈體系；當然，最重要的是有長期積累下來的 1000 萬粘性極高的私域用戶。

轉型零售的連咖啡未來的路會怎么走呢？我們拭目以待。

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