不管2020如何開啟，圣誕依舊如約而至。

今年的圣誕節(jié)，注定不同。

在全人類脆弱經(jīng)受著相同的災(zāi)難中，我們需要更豐富的、更有情感的、更多元的產(chǎn)品陪伴我們度過寒冷冬天。

疫情當(dāng)下，不管是消費(fèi)者還是品牌商，都需要鼓勵(lì)和希望。

氛圍組的口號(hào)，就是讓快樂氛圍流轉(zhuǎn)。

圣誕老人載著馬車，必不可少的是什么？

精美禮物、超大禮盒，或去幫助人們實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

圣誕營(yíng)銷怎么做？

對(duì)于任何品牌來說，各種年中的大小節(jié)日，都應(yīng)該是品牌有效的借力元素。

平安夜，我們總結(jié)了三大圣誕節(jié)營(yíng)銷方式，同時(shí)為大家?guī)砹似桨惨贡澈笠恍┬碌纳鐣?huì)現(xiàn)象，一起看看現(xiàn)象背后的本質(zhì)和機(jī)會(huì)有哪些。

今年圣誕營(yíng)銷的重點(diǎn)，情感營(yíng)銷。

疫情當(dāng)下，不管是消費(fèi)者還是品牌商，都需要鼓勵(lì)和希望。

消費(fèi)者更喜歡能給他們帶來愉悅感受的營(yíng)銷內(nèi)容，品牌商也應(yīng)考慮消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)境遇。

為了契合主題，我們分析了幾個(gè)品牌是如何與消費(fèi)者建立情感連接，然后實(shí)現(xiàn)了品牌和節(jié)日的營(yíng)銷結(jié)合。

可口可樂——為世界也為自己打氣

廣告講述了一位父親在節(jié)假日前需要出海工作，臨走時(shí)，收到女兒的一封信，希望把這封信寄給圣誕老人。海上忙碌工作的間隙，父親拾起了信件，開始了找圣誕老人的征途。他穿越過高山、大海、雪山，忍受饑寒、疲憊，只想找到圣誕老人，完成女兒的心愿。

終于到達(dá)圣誕老人的家鄉(xiāng)北極，才發(fā)現(xiàn)對(duì)方已經(jīng)走了。沮喪至極的父親搭上了一輛可口可樂汽車，回到了女兒身邊。最后拆開信件，發(fā)現(xiàn)女兒的心愿其實(shí)讓爸爸回到身邊。

故事走的是“父女團(tuán)聚”的套路，但在大背景下，溫馨有余。疫情當(dāng)下，家人朋友之間的相聚顯得更為艱難，就像廣告中跋涉千山萬水的父親一樣。但無論面對(duì)多大的阻礙，團(tuán)聚的心情不會(huì)改變。

對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中，幸苦了一年的大眾，很多人為的就是一個(gè)團(tuán)圓，廣告調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者團(tuán)圓情緒，結(jié)合圣誕節(jié)日氣氛，引發(fā)情緒共鳴。

同時(shí)，廣告中的圣誕車也代表了峰回路轉(zhuǎn)的“希望”這一元素，在充滿挑戰(zhàn)的一年，我們都需要希望來為自己加油打氣。

對(duì)應(yīng)到其他品牌，可以從“打氣”這一元素入手，結(jié)合疫情當(dāng)下的環(huán)境，制作文案、標(biāo)語(yǔ)，在線下線上做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷互動(dòng)，傳遞出品牌的溫度。

圣誕是一年中最后的節(jié)日，節(jié)日之后，新的一年即將開啟。2020年因?yàn)槠涮厥庑?，在人們心中的地位肯定是非比尋常的。特殊的時(shí)代，結(jié)合節(jié)日，能夠更容易帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，完成品牌理念的傳達(dá)。

而樂高廣告，則是延續(xù)了“Rebuild the world”這一主題，通過玩具的想象力，重建世界，表達(dá)美好遠(yuǎn)景。

Rebuild the world

據(jù)市場(chǎng)檢驗(yàn)，樂高這則廣告是今年最具情感吸引力的節(jié)日廣告，39%的人觀看過后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。人們?cè)趶V告中感受到的是幸福、驚訝、溫暖和鼓舞。盡管今年的圣誕節(jié)喜憂參半，但人們?nèi)匀幌Ｍa(chǎn)品能帶給他們溫暖和快樂。今年，人們對(duì)情感反應(yīng)比去年上升了14%。

對(duì)情感的反應(yīng)，間接反映到了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上。同去年同期相比，樂高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)11%，電商業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)。

對(duì)情感反應(yīng)的提升，是品牌方需要抓在手里的一張牌。廣告只是一種媒體介質(zhì)，觸達(dá)消費(fèi)者的不僅僅是廣告。在產(chǎn)品、宣傳、實(shí)體店鋪、線上種草中，都可以傳達(dá)出情感這一要素。

拿Olay舉例，它就把場(chǎng)景延伸到了地鐵隧道。用地鐵中的廣告打造了一個(gè)童話般的圣誕場(chǎng)景，再用紙雕工藝打造出立體禮盒，呈現(xiàn)了一幅在城市雪景中祈禱的少女圖。

延伸到產(chǎn)品則是充分將禮盒內(nèi)部進(jìn)行改造，契合祈禱這一產(chǎn)品理念，打造少女收到禮物的場(chǎng)景，由外到內(nèi)實(shí)現(xiàn)情感元素的印刻。

情感營(yíng)銷可以有效增加用戶的忠誠(chéng)度，品牌打感情牌，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到品牌商。

值得注意的是，情緒其實(shí)是一種比較短的存在，受外界刺激而變化。所以，品牌在營(yíng)銷策劃時(shí)，如果能夠洞察到用戶的情感訴求，在內(nèi)容上滿足他們的精神期待，更容易引起情緒共振。

星巴克氛圍組，通過社交力量撬動(dòng)營(yíng)銷。

今年的圣誕節(jié)，星巴克的氛圍組相當(dāng)高調(diào)，微博上討論的帖子高達(dá)1.7億條。

此前，關(guān)于氛圍組的段子在網(wǎng)上廣為流傳。

“那些在星巴克拿著電腦和手機(jī)的人到底是什么工作？答案，氛圍組?！?/p>

讓每一個(gè)讀到段子的人直呼好家伙。段子流傳的時(shí)間是21號(hào)，本周一，星巴克反應(yīng)很迅速，第一時(shí)間就發(fā)布了公告，招聘氛圍組成員，直接和消費(fèi)者對(duì)話，完成一波流量收割。

星巴克氣氛組通知書

活動(dòng)中，參與各項(xiàng)星巴克發(fā)起的活動(dòng)，打卡星巴克門店，購(gòu)買星巴克相關(guān)產(chǎn)品，曬單到朋友圈，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克準(zhǔn)備的超值禮包，包含咖啡、圣誕大餐等福利。

氛圍組的口號(hào)，就是讓快樂氛圍流轉(zhuǎn)。

對(duì)于本身就是星巴克粉絲的人來說，這無疑只是在購(gòu)買行為上增加了互動(dòng)元素，激活老粉絲，同時(shí)吸引新粉絲。

對(duì)于“手拿星巴克”一族來說，星巴克不僅是一杯簡(jiǎn)單的飲料，還是一種社交貨幣?！昂芏囡嬃虾冗^就喝過了，有些飲料卻會(huì)永遠(yuǎn)留在朋友圈”，表達(dá)了星巴克在朋友圈的地位。對(duì)于新消費(fèi)一族來說，星巴克逐漸退去曬圈的作用，成為很多人日常的生活方式。

只是這種生活方式，經(jīng)過一調(diào)侃，賦予了喝的人更多的身份定義和趣味性。

氛圍組原本的意思指的是酒吧活躍氛圍的人。夜店開場(chǎng)時(shí)，沒有人活躍氛圍，可能會(huì)冷場(chǎng)。而部分中國(guó)人進(jìn)入陌生場(chǎng)地后，也無法快速放開自己，就誕生了氛圍組這一工種。

氛圍組的工作主要就是“帶節(jié)奏”，只要音樂響起來，他們就會(huì)涌入舞池和四周的高臺(tái)“蹦迪”，將整個(gè)酒吧的氣氛帶動(dòng)起來。

前段時(shí)間在成都確診的新冠女孩，其后證實(shí)就是氛圍組的成員，為了活躍氣氛，不得不多家酒吧輪轉(zhuǎn)。

而將星巴克里面的人比作氛圍組，其實(shí)有也一定道理存在。路過星巴克，總是見到不同身份的人抱著筆記本電腦埋頭苦干，一坐就是一天。對(duì)于外面觀望的人來說，他們就是名副其實(shí)的氛圍組。

星巴克賣的這種生活方式，也被大眾所認(rèn)可，結(jié)合消費(fèi)者本身的消費(fèi)經(jīng)歷，氛圍組的名號(hào)就這么打響了。

通過話題，發(fā)出活動(dòng)，引發(fā)人群打卡，達(dá)到破圈的效果，星巴克的這一次事件營(yíng)銷顯得相當(dāng)成功，吸引了大波人參與討論。很多人表示，可以從早上九點(diǎn)坐到下午六點(diǎn)，組長(zhǎng)非他莫屬。

不管這一段子最開始從哪里流傳出來，星巴克迅速的反應(yīng)，積極的對(duì)策，都達(dá)到了消費(fèi)者和品牌方的和諧。與其高冷旁觀，不如加入熱潮。

同時(shí)，星巴克的這一活動(dòng)，其實(shí)最終落腳點(diǎn)在微信，看準(zhǔn)的是私域流量。曬圈的流程是這樣的，第一步，在朋友圈官宣“我要報(bào)名星巴克氛圍組”，帶動(dòng)氣氛，然后發(fā)微博@星巴克中國(guó)，曬之前的朋友圈截圖。將微博上火爆的梗，引回微信端，同時(shí)完成私域的傳播。

雖然近年來，微博仍然是話題引爆的最大場(chǎng)地，但是微博數(shù)據(jù)的下滑也是很明顯的。這時(shí)候，基于熟人社交的微信就成為了新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過這一活動(dòng)，星巴克的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)齊齊上百，對(duì)比之前的個(gè)位數(shù)十位數(shù)，完成了較大的超越。

在這一事件營(yíng)銷中，值得思考的主要在于亮點(diǎn)：

一，對(duì)事件、段子反應(yīng)，摘取有利傳播的內(nèi)容，和消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者需求。

二，著眼私域流量，用產(chǎn)品福利吸引受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)，通過朋友圈完成破圈。

圣誕老人載著馬車，必不可少的是什么？

精美禮物、超大禮盒，或去幫助人們實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

從禮物角度來看

圣誕單品

彩妝、香水、首飾、奢侈品等等，各大品牌都應(yīng)景推出了圣誕系列，值得慶幸的是國(guó)貨抬頭。

圣誕禮盒

今日小紅書推出REDbox限定圣誕禮盒一經(jīng)上線，30分鐘就被搶購(gòu)一空。

此次小紅書推出的限定禮盒中，主要以新國(guó)貨品牌構(gòu)成，不乏完美日記、colorkey、舞動(dòng)奇跡等國(guó)貨品牌的彩妝，氣味圖書館聯(lián)名大白兔的洗浴系列等等，匯集了時(shí)下小紅書上最受95后歡迎的國(guó)貨品牌。

小紅書限定禮盒

圣誕聯(lián)名

國(guó)貨蛋糕品牌好利來 ? Kitkat推出的圣誕聯(lián)名主題蛋糕，雖說是西方的節(jié)日，但只要中國(guó)品牌方抓緊節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)意研發(fā)，節(jié)日新品總能把握?qǐng)鼍?，?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

圣誕限定

除了驚艷四座，讓用戶大呼國(guó)貨驕傲的完美日記圣誕限定禮盒之外，

RIO推出的新款圣誕限定顏值確實(shí)討喜，非常適合姐妹小聚！酒精度5，加入一些水果、香料在家自制就很有節(jié)日的氛圍啦。

感覺和閨蜜們一起迎接溫暖圣誕的畫面，就在眼前。任何品牌只要把握好消費(fèi)場(chǎng)景的變化，新品研發(fā)總會(huì)迸發(fā)源源不斷的靈感。

圣誕盲盒

通過盲盒效應(yīng)，幫助成人延續(xù)小時(shí)候的圣誕童話，并從中獲得滿足和幸福。

當(dāng)那群期待圣誕老人騎著馬車從天上飛來的孩子們長(zhǎng)大了，充滿童話色彩的幻想消失了，一款精致的圣誕盲盒，正好能彌補(bǔ)她們內(nèi)心缺失的愿望，一套盲盒，每次打開之后的驚喜，就是她們內(nèi)心圣誕童話的心理延續(xù)。

泡泡瑪特的千億市值，已經(jīng)證實(shí)了盲盒模式的成功。

從儀式感角度來看

線上部分

圣誕直播

就像雙十一雙十二一樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，圣誕節(jié)各大主播的直播間，近期也為各路粉絲準(zhǔn)備滿足各類節(jié)日需求的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)等等。游戲直播，帶貨直播，情感直播等等，形式豐盛，內(nèi)容垂直，不論你是誰(shuí)，圣誕節(jié)總要有人陪伴一起度過的。

圣誕視頻

各路UP主們，有的分享圣誕美妝和穿搭技巧，教會(huì)少男少女們?nèi)绾未蛟熳罹喵攘Φ氖フQ裝扮。

有的分享圣誕開箱視頻，跟粉絲們分享自己獲得的愛和認(rèn)可，從情感上一起分享進(jìn)步和喜悅，也是UP主們提高用戶粘性的走心之路。

有的分享圣誕探店報(bào)告，一起跟粉絲線上過圣誕，分享自己的所見所聞，雖然粉絲宅在家，但有UP主的陪伴，好像自己也過了一個(gè)充實(shí)美好的平安夜，這屬于精神慰藉類產(chǎn)品服務(wù)，已經(jīng)是剛需。

圣誕游戲

虛擬世界的游戲玩家們，圣誕節(jié)也是不可冷落，圣誕套裝、圣誕皮膚、圣誕道具，妥妥的安排上。不光現(xiàn)實(shí)世界要過節(jié)，虛擬世界早已和現(xiàn)實(shí)世界模糊了界限。

線下部分

宅男宅女線上嗨，那熱愛社交的外向男女們，當(dāng)然要在線下獲得節(jié)日幸福感。

圣誕寫真

最近幾年大火的場(chǎng)景寫真，以天真藍(lán)、海馬體為代表的，圣誕套餐攝影大火特火，在特殊的日子，留下自己特殊的樣子，寵愛自己有很多種方式，除了買買買，還有留下紀(jì)念。

圣誕鮮花和水果

溫馨的節(jié)日，怎么能少了浪漫的鮮花，各家品牌的圣誕花束也是節(jié)日的一大爆點(diǎn)，戀人之間的花束、朋友之間的花束、家人之間的花束、商務(wù)合作的花束，任何關(guān)系在圣誕節(jié)這天，都可以的得體大方的表達(dá)祝福。

鮮花之外的平安果，今年就有抬頭之勢(shì)，一顆蘋果品牌可以賦予它平安、喜樂、美味、祝福等等的含義，不要小看一顆蘋果，在平安夜的場(chǎng)景之下，也可以創(chuàng)造驚人價(jià)值。

高端平安果

圣誕體驗(yàn)

回到最傳統(tǒng)的過節(jié)儀式，一頓精致的圣誕晚餐、一瓶醇香的圣誕美酒、一場(chǎng)溫馨的圣誕音樂會(huì)、圣誕SPA美容美體套餐、教堂里的一次禱告，或者游樂園里的圣誕主題場(chǎng)景，都能為用戶提供浪漫值爆表的節(jié)日體驗(yàn)和服務(wù)。

以上任何一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，能夠?yàn)橛脩籼峁┚唧w的服務(wù)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了圣誕節(jié)的商業(yè)價(jià)值。

圣誕COSPLAY

二次元群體更是不能忽視，他們的圣誕COS聚會(huì)也絕對(duì)是視覺的盛宴，文化的交融，情感的連接，以及在圈子里找到共鳴、認(rèn)同、快樂和歸屬感。

值得慶幸的是，雖然是西方節(jié)日，但中國(guó)元素越來越被市場(chǎng)所偏好，中國(guó)風(fēng)并沒有在圣誕的光環(huán)下暗淡下來。

文化現(xiàn)象：圣誕IP國(guó)風(fēng)化

疫情當(dāng)下，也有抖機(jī)靈的網(wǎng)友曬出關(guān)公紅袍照片，調(diào)侃歐美的圣誕老人怕是過不來了，亞洲的用用吧。

也有網(wǎng)友P出了財(cái)神IP坐著馬車在送禮物，種種調(diào)侃背后，都是文化融合的本質(zhì)正在發(fā)生。

其中也有網(wǎng)絡(luò)游戲的圣誕國(guó)風(fēng)元素，比如《軒轅劍》中的圣誕場(chǎng)景，明明是圣誕，但仍然保持了國(guó)風(fēng)設(shè)定，巧妙的結(jié)合，毫不違和。

更有網(wǎng)友曬出美圖，穿著漢服帶圣誕帽，當(dāng)新一代年輕真正的建立了文化自信之時(shí)，才不會(huì)一味的認(rèn)同他人，否定自己，她們懂得欣賞他人，同時(shí)也懂得認(rèn)可自己。

當(dāng)兩種文化擺在面前時(shí)，她們先驕傲的捧著國(guó)潮愛不釋手，但也包容接納外面的聲音和文化。

社會(huì)現(xiàn)象：魔幻的中國(guó)義烏

近日一條報(bào)道的紀(jì)錄片《圣誕快樂，義烏》，導(dǎo)演是前社會(huì)主義國(guó)家塞爾維亞人，他通過自己的方式洞察了這個(gè)人口不足80萬的小縣城，完成了全球盛大節(jié)日的商品訂單。

就在江南義烏，有著600家生產(chǎn)圣誕用品的廠商，每年十月之前他們就已經(jīng)完成了歐美大國(guó)的圣誕訂單，然后就專注于生產(chǎn)國(guó)內(nèi)圣誕用品。又一次應(yīng)征了中國(guó)制造的魔力。

同時(shí)國(guó)產(chǎn)圣誕口罩，在疫情反復(fù)的全球環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了出口90余個(gè)國(guó)家，數(shù)據(jù)顯示圣誕口罩通過淘寶平臺(tái)出口全球，其中兒童款占50%，不少海外消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)睾茈y買到尺寸合適的兒童口罩，而中國(guó)的跨境電商滿足了她們的這一迫切需求。

文化的融合與多元化，正在中國(guó)向好生長(zhǎng)，品牌也好，消費(fèi)者也好，商業(yè)世界也好，無疑會(huì)面臨一個(gè)碰撞更多、創(chuàng)意更多、交流更多的精彩世界。

平安夜來臨之際，期待我們的內(nèi)容，帶給你一些新的商業(yè)啟示。

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