2003年11月22日中午時分，王樂天身穿漢服行走在鄭州市區(qū)最繁華的街道上，當他路過一家商場時，迎賓小姐大喊：快來看日本人，穿著和服的日本人！街邊有幾個正在玩耍的小孩，頓時哄笑成一團。 

盡管有人嘲笑，有人不解，但王樂天還是坦然地穿過一個又一個圍觀人群，他的大膽與堅持很快引來了社會各界的關(guān)注，王樂天因此成為中國現(xiàn)代第一位穿漢服見諸報道的人，漢服文化復(fù)興運動也由此開啟。

17年后的今天，漢服正受到越來越多中國年輕人的熱捧。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，過去3年，天貓的漢服品類銷售額增長超過6倍。今年上半年，在天貓購買漢服的消費者達到2000萬人，未來漢服的潛在消費者將超過4億人。漢服已經(jīng)形成了一個超過20億元規(guī)模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

數(shù)據(jù)爆炸式增長的背后，意味著漢服正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

漢服走向大眾化的背后，離不開消費者的努力。 

在漢服消費人群中，Z世代（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）占比最高，是90后的五倍。這批有個性、喜歡小眾文化的年輕人，逐漸有了經(jīng)濟購買力后，也掌握了新消費潮流中的話語權(quán)。

《2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)分析報告》中分析了漢服消費者的購買動機，數(shù)據(jù)顯示，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求?？梢?，漢服文化的獨有魅力對消費者的吸引力是最大的，而彰顯個性、追求時尚的需求，也是當下年輕人購買漢服的原因之一。

由于Z世代天生具有極強的文化歸屬感，這直接引發(fā)了漢服、國潮等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的消費崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國漢服愛好者達到 356.1 萬人，同比增長 74.4%。2017-2019 年，中國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的高增長。

一位00后漢服消費者稱，不僅是一線城市，即使到二、三線城市，漢服愛好者的群體之廣泛也超出想象，幾乎每個城市的大學里都有漢服社的存在。

短視頻平臺崛起之后，為漢服走向大眾化提供了更適宜的土壤和水分。

在抖音上，搜索漢服等相關(guān)主題，播放量也已經(jīng)超過500億，在百度貼吧，用戶量也從2011年的3萬，飆漲到了100萬，累積發(fā)帖超過1400萬；在B站，2019年帶“國風愛好者”標簽的人數(shù)有8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。

與此同時，以國風、古風為主題的歌曲、影視、線下活動也從各個領(lǐng)域擴大的漢服的穿著和應(yīng)用場景，讓他們不僅存在于小眾圈層，而是透過各種各樣的途徑影響大眾圈層，刷新存在感。

漢服的火爆與發(fā)展?jié)摿?，引起了互?lián)網(wǎng)巨頭的注意。

阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，兩款A(yù)pp均瞄準漢服用戶，為該群體搭建了一個溝通和交流的社區(qū)。而隨著古風、國風也成為近年來新興的攝影主題，漢服文化已經(jīng)滲透到市場的方方面面，如周邊產(chǎn)業(yè)（租賃、攝影）、內(nèi)容、社區(qū)等。

巨頭帶頭入局，這意味著未來可能還會有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，與此同時，漢服市場所潛藏的巨大商機，也讓不少嗅覺敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝便聯(lián)合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌織羽集。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險峰長青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

2018年9月，盤子女人坊完成了C輪融資，投資方為元創(chuàng)資本。2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數(shù)百萬元的融資；同年9月，傳統(tǒng)服飾品牌森馬也宣布開辟漢服品類，并推出了四款童裝漢服。

進入2020年后，漢服品牌十二光年也完成了500萬元天使輪融資，近三個月內(nèi)，還有重回漢唐、十三余兩家漢服品牌均完成新一輪融資。 

一位曾參與漢服品牌投資的業(yè)內(nèi)人士馬麗認為，漢服市場才剛剛興起，背后的可挖掘空間非常巨大，“漢服蘊藏了千億級市場體量，2021年將會有越來越多的人投入到漢服相關(guān)領(lǐng)域中，與漢服相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也隨之興起。”

“漢服已經(jīng)擁有了忠實受眾圈層，并正以此為基礎(chǔ)進一步延展受眾群。且漢服的受眾也有一定的消費力，再加上當下掀起的國潮文化熱浪，從而帶動著漢服市場空間不斷擴大?！痹隈R麗看來，漢服產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展和壯大，主要是得益于漢服產(chǎn)業(yè)的電商基因。

2017年之后，活躍在電商平臺上的漢服商家越來越多。據(jù)《2018漢服產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

由于目前大多數(shù)漢服品牌多為工作室或小型公司，通過批量定制銷售、或以團購、發(fā)行限量款等方式促進買家消費，因此其銷售渠道還是以淘寶等電商平臺為主，線下實體店數(shù)量則較少，且主要集中在一線城市。

而從淘寶公布的數(shù)據(jù)來看，漢服產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已超20億元，僅今年上半年，就有超過2000萬人在天貓上買漢服。

“目前，漢服商家主要采取線上電商平臺開店銷售的模式獲取利潤，而實體店則只要承擔了品牌宣傳和試穿的作用，成單量并不高?！瘪R麗說道，“漢服的線上銷售模式已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，一般門店會留有少量存貨，如果客單量不大就還可以正常維持。” 

在中國電商體系發(fā)展成熟的背景下，漢服商家能夠以較低門檻接觸消費者，同時借助微博、公眾號等社交平臺進行品牌運營。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有76.2%的漢服消費者通過電商平臺購買漢服，線上電商平臺已成為漢服銷售的主要渠道。 

在馬麗看來，隨著電商平臺的不斷普及，漢服的購買渠道會越來越集中，但實體店也是漢服銷售的重要渠道，如果漢服品牌想要進一步發(fā)展，就必須要進一步強化線上電商平臺與線下實體店的渠道融合。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，漢服市場目前尚未出現(xiàn)一個認知度高的代表品牌，所以通過線上開店獲得現(xiàn)金流是多數(shù)商家的做法，但在淘寶等電商上售賣的缺點在于價格提不起來、利潤薄，且在大平臺獲取流量越來越困難，因此漢服品牌商家開始重視實體店將會成為未來的趨勢。

“漢服商家從淘寶店走向品牌化運營，通過‘線上+線下’的方式來建立完善的銷售體系，是擴大業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌影響力的最佳解決方案?！瘪R麗說道。

隨著漢服市場的不斷壯大，其中的亂象也大有愈演愈烈的趨勢。盡管近幾年漢服銷量出現(xiàn)井噴式增長，但要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費轉(zhuǎn)變，漢服還面臨著諸多難題。 

首先是盈利空間問題。在馬麗看來，相比于其他女裝，漢服的利潤只有10%至20%，但和普通服飾相比，漢服的制作工藝更為復(fù)雜，時間、手工成本更高，這主要是因為漢服對形制有著嚴格限制，多數(shù)商家會在布料、刺繡、配飾細節(jié)上多做文章，而每增加一道工序，時間成本和生產(chǎn)成本都相應(yīng)上漲。 

“一件T恤可能只需要0.5米到1.5米的布料，但制作漢服需要花費5米甚至10多米的面料，即便工廠批量制作，工費也很難降下來?！币?007年創(chuàng)立的高端漢服品牌明華堂為例，截止到10月12日，明華堂官網(wǎng)顯示目前工期已排到2021年3月底。

其次是價格體系混亂。當下的漢服市場主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現(xiàn)較為嚴重的斷層現(xiàn)象，這也導致漢服的價格體系極為混亂。一方面，頭部品牌的單價高達數(shù)萬，而小作坊模式下商家的單價低到100多元。根據(jù)2018年電商淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)，定價在100至300元之間的漢服占據(jù)了60%以上的銷售份額，500元以上的占30%以上。

最后是山寨問題嚴重且缺乏監(jiān)管機制。漢服與日俱增的熱度，使得這個市場目前正面臨供需關(guān)系失衡的問題，隨之出現(xiàn)的問題就是山寨盛行。

“堅持做原創(chuàng)的成本非常高，還要承擔非常大的風險?！瘪R麗說道，“但是山寨就不一樣，看哪件漢服比較火，直接把人家的設(shè)計拿過來，隨便找些布料，流水線制作，再用低價賣出去。”一件原創(chuàng)漢服價格可能十分昂貴，但是山寨商家既能做到外觀類似，價格也便宜。短期來看，山寨確實更賺錢，也能節(jié)省很多成本，但注定無法長期發(fā)展。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，層出不窮的山寨廠商對原創(chuàng)漢服商家的損害是顯而易見且危害巨大的，同時這也是漢服產(chǎn)業(yè)目前面臨的最大阻礙?！澳壳斑€沒有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因為大眾看重價格，且版權(quán)意識不強的大前提不變，二是違法代價過低而維權(quán)成本過高。”

對于一個新產(chǎn)業(yè)而言，必然會有很多機會和問題，但隨著與漢服曝光率的增加，漢服市場也會迎來較快發(fā)展，與此同時，漢服產(chǎn)業(yè)的諸多亂象將會得到整治，整個行業(yè)將會越來越規(guī)范。

特別申明：本文為服務(wù)號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。