開(kāi)一家紅酒超市有多講究？

避光、避免震動(dòng)、45° 平放、16-18° 恒溫、 1000 平米以上的倉(cāng)儲(chǔ)面積……這是酒品的講究。價(jià)格合理，品質(zhì)、口感都不能差，選擇性要多，最好還是進(jìn)口的，這是消費(fèi)者的講究。

2009 年，每天大型紅酒超市（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每天紅酒）在深圳成立，首創(chuàng)倉(cāng)儲(chǔ)式紅酒超市，直接把倉(cāng)庫(kù)「搬」到了消費(fèi)者面前，以足夠的「講究」牢牢占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò) 10 年的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，其在全國(guó)已有 51 家直營(yíng)門(mén)店， 700 多家合作商戶(hù)，消費(fèi)會(huì)員突破 500 萬(wàn)，線(xiàn)上+線(xiàn)下年銷(xiāo)量達(dá) 3 億以上。

當(dāng)市面上的進(jìn)口葡萄酒還在往高端路線(xiàn)靠攏時(shí)，每天紅酒另辟蹊徑走了一條大眾消費(fèi)路線(xiàn)，選擇了類(lèi)似「山姆會(huì)員店」的倉(cāng)儲(chǔ)商超業(yè)態(tài)，直擊進(jìn)口紅酒行業(yè)存在的價(jià)格虛高、真假難辨等痛點(diǎn)，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者對(duì)「真正性?xún)r(jià)比」的需求。

與傳統(tǒng)超市將紅酒直接放入貨架進(jìn)行銷(xiāo)售不同，每天紅酒的倉(cāng)庫(kù)即賣(mài)場(chǎng)，既可以做零售，也可以做大批量采購(gòu)，以多和便宜為特色，銷(xiāo)售「經(jīng)濟(jì)適用型」大眾價(jià)位葡萄酒。

目前，每天紅酒一家門(mén)店的 SKU 在 400 款左右，基于酒品產(chǎn)地、酒莊、葡萄品種、釀造工藝、釀酒師、包裝等因素，定價(jià)多在 50—100 元之間，通過(guò)設(shè)置親民價(jià)，適應(yīng)更多人群的需求。在選品上，同樣傾向于「大眾口味」、「非個(gè)性化」。

為了在品質(zhì)與低價(jià)之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，每天紅酒采用全球直采模式—— 50 國(guó)原產(chǎn)地直采，從上游到終端直接供貨，與國(guó)外酒莊洽談，從酒莊源頭拿貨，管控紅酒質(zhì)量與成本，減少中間商參與，從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，打消客戶(hù)購(gòu)酒疑慮。

此外，團(tuán)隊(duì)通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)，向下開(kāi)發(fā)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，將成本控制在最低，讓大眾消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格獲得更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

主打百元以?xún)?nèi)低價(jià)酒，每年卻能賣(mài)3億？對(duì)每天紅酒超市來(lái)說(shuō)，除了把控產(chǎn)品品質(zhì)外，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)作提升客戶(hù)體驗(yàn)，也是關(guān)鍵。

① 快速選酒：設(shè)置價(jià)格選酒、類(lèi)型選酒、口感選酒、場(chǎng)景選酒、國(guó)家選酒、酒具包裝6種快速選酒方式，讓客戶(hù)精準(zhǔn)且快速的選擇到自己心中想要的酒品，避免選擇困難。

② 易識(shí)別酒標(biāo)：面向大眾消費(fèi)人群的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約、易識(shí)別、能記住為主調(diào)。以小黃魚(yú)為例，從名字到形象設(shè)計(jì)上都遵從簡(jiǎn)約易識(shí)別的主調(diào)——瓶子周邊只有一條黃色的魚(yú)，沒(méi)有任何多余的修飾，哪怕一絲水紋都沒(méi)有。「小黃魚(yú)」名字好記，黃色跳眼，魚(yú)又是大家日常生活極其常見(jiàn)又熟悉且喜歡的動(dòng)物，這樣的包裝設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，同時(shí)又不失格調(diào)。

③ 口感保證：為保證紅酒口感，每天紅酒長(zhǎng)期開(kāi)展品酒會(huì)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師講解葡萄酒，在線(xiàn)舉行紅酒知識(shí)講解課程，增強(qiáng)采購(gòu)及選品的專(zhuān)業(yè)性，在嚴(yán)格的把控下，只有口感優(yōu)質(zhì)、柔順的酒品，才能上架。

④ 餐酒搭配：推出與紅酒相搭配的產(chǎn)品，如肉干零食、生態(tài)鮮果等，進(jìn)行餐酒搭配。通過(guò)銷(xiāo)售「下酒菜」制造用酒場(chǎng)景，給客戶(hù)更多的選擇，提高客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也有效豐富了店鋪產(chǎn)品生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的流量互導(dǎo)。

⑤ 整箱售賣(mài)：聚餐、年會(huì)、團(tuán)建、應(yīng)酬等場(chǎng)景中都可能需要大量酒品，針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，推出整箱售賣(mài)，方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，且價(jià)格更優(yōu)惠。如原價(jià) 629 元 6 種紅酒組合售賣(mài)，整箱特惠只需 365 元。

⑥ 禮盒裝：滿(mǎn)足客戶(hù)送禮需求，推出精品禮盒包裝，滿(mǎn)足客戶(hù)送禮聚餐等用酒場(chǎng)景。

中秋期間，每天紅酒利用線(xiàn)上+線(xiàn)下及各區(qū)域共同開(kāi)展中秋紅酒直賣(mài)節(jié)活動(dòng)，整個(gè)中秋業(yè)績(jī)同比提升 50% 。

這場(chǎng)直賣(mài)活動(dòng)的成功，是線(xiàn)上線(xiàn)下密切配合，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果——

①線(xiàn)下舉辦引流活動(dòng)，進(jìn)行吸粉推廣獲客；② 線(xiàn)上發(fā)布推文，使用限時(shí)折扣、滿(mǎn)減、拼團(tuán)等玩法在線(xiàn)上發(fā)起促銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化；③提供到店自提服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上為線(xiàn)下門(mén)店引流，帶動(dòng)線(xiàn)上客戶(hù)在門(mén)店產(chǎn)生購(gòu)物。

在每天紅酒日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，充分結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下資源，形成「吸粉、轉(zhuǎn)化、老帶新」閉環(huán)。

1. 線(xiàn)下

① 車(chē)主免費(fèi)領(lǐng)酒

選擇門(mén)店周邊的汽修店、 4S 店合作，開(kāi)展掃碼免費(fèi)領(lǐng)酒，吸引周邊車(chē)主到店消費(fèi)。

此外，推出「 喝酒不開(kāi)車(chē)」公益活動(dòng)，號(hào)召車(chē)主集贊分享，憑駕駛證免費(fèi)領(lǐng)紅酒禮包，以此帶來(lái)更多新用戶(hù)。

② 線(xiàn)下一元送酒

針對(duì)會(huì)員，充值一定金額，付款 1 元即可領(lǐng)酒；針對(duì)新客，線(xiàn)下開(kāi)設(shè)紅酒內(nèi)購(gòu)會(huì)，客戶(hù)掃碼關(guān)注店鋪，付款 1 元即可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)酒（限量 1000 瓶），帶動(dòng)線(xiàn)下客流的同時(shí)也為線(xiàn)上商城引流。

③ 異業(yè)合作

借助城市縱橫、華語(yǔ)傳媒、一媒介、豐巢等大媒廣告，汽修店、美容店、餐廳等品牌門(mén)店異業(yè)合作共同引流，結(jié)合客戶(hù)答謝到店領(lǐng)酒等活動(dòng)做推廣，吸引門(mén)店周邊消費(fèi)人群。

④ 品酒會(huì)

通過(guò)舉辦高檔品酒會(huì)，新品發(fā)布會(huì)，打響品牌及產(chǎn)品知名度，利用品酒活動(dòng)引流，為客戶(hù)提供更多嘗試、體驗(yàn)、了解產(chǎn)品的渠道，促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售。

2. 線(xiàn)上

① 公眾號(hào)推文：通過(guò)線(xiàn)上推文，發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)信息，來(lái)實(shí)現(xiàn)引流推廣。推送活動(dòng)后，贈(zèng)送優(yōu)惠券，推動(dòng)興趣人群轉(zhuǎn)化，提高商品轉(zhuǎn)化率。

② 新客專(zhuān)享特價(jià)酒：新客專(zhuān)享福利的酒品是由內(nèi)部盲測(cè)后，選擇口感香氣都較優(yōu)異的紅酒進(jìn)行低價(jià)推送，通過(guò)限時(shí)折扣1，以降低粉絲的消費(fèi)門(mén)檻，用產(chǎn)品征服客戶(hù)，更利于轉(zhuǎn)化。

③ 滿(mǎn)減/送2：  滿(mǎn)金額贈(zèng)送商品或購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)件數(shù)降價(jià)。如第 2 件立減活動(dòng)，消費(fèi)滿(mǎn) 99 元送指定紅酒等，讓客戶(hù)不自覺(jué)湊單，以此提升客單價(jià)。

④多人拼團(tuán)3： 9.9 元低價(jià)拼團(tuán)促進(jìn)公眾號(hào)粉絲裂變，以老帶新的原則，增加粉絲數(shù)量。

每天紅酒超市目前有超過(guò) 500 萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員，根據(jù)會(huì)員等級(jí)不同，設(shè)置有生日禮品、購(gòu)酒折扣、免費(fèi)送貨、品酒會(huì)、免費(fèi)儲(chǔ)酒...私人定制、國(guó)外酒莊游等權(quán)益。

基于門(mén)店和微商城屬性、客戶(hù)群體的差異，采用 2 種會(huì)員管理模式，門(mén)店會(huì)員微商城會(huì)員進(jìn)行差異化管理，設(shè)置不同的產(chǎn)品活動(dòng)及套餐。

門(mén)店會(huì)員通常分布在門(mén)店周邊，以中小企業(yè)主及車(chē)主為主，消費(fèi)能力及需求比較大。因接觸實(shí)體，對(duì)每天紅酒信任度、品牌認(rèn)知度高且粘性強(qiáng)。在會(huì)員儲(chǔ)值金額設(shè)置上， 3000 元左右的套餐占主要價(jià)格區(qū)位。

針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店會(huì)員，提供一瓶起送、同城 30 分鐘送達(dá)、先品嘗后購(gòu)買(mǎi)、不好喝可退款、免費(fèi)參加品酒會(huì)等權(quán)益。

而微商城會(huì)員在全國(guó)各地都有分布，人群屬性不集中，主要是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于實(shí)體的門(mén)店和酒品沒(méi)有切身體驗(yàn)，消費(fèi)的人群也主要在 50-100 元左右的價(jià)格區(qū)間居多。

在線(xiàn)上會(huì)員儲(chǔ)值?方面，通過(guò)合理設(shè)置充值梯度，并提高贈(zèng)送價(jià)值，利用較大的「讓利」力度，吸引客戶(hù)充值，增加粉絲粘性，綁定精準(zhǔn)客戶(hù)。例如，充值 128 送價(jià)值 78 元酒品，充值 999 元送價(jià)值 698 元酒品。

為了更好的運(yùn)營(yíng)會(huì)員，每天紅酒還開(kāi)通了積分商城，用戶(hù)可以通過(guò)簽到、消費(fèi)賺取積分，積分可以?xún)稉Q酒具及酒品，增加粉絲粘性和購(gòu)買(mǎi)頻次。通過(guò)公眾號(hào)設(shè)置積分兌換提醒，吸引粉絲進(jìn)店。

作為一家傳統(tǒng)酒企，每天紅酒超市在門(mén)店私域流量運(yùn)營(yíng)方面也很有經(jīng)驗(yàn)，如運(yùn)用合伙人模式，給予店長(zhǎng)足夠的利潤(rùn)激勵(lì)；打造培訓(xùn)體系，給予每個(gè)店長(zhǎng)足夠的工具和可復(fù)制的方法論；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店員工的朋友圈等。

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（1）限時(shí)折扣使用教程

（2）滿(mǎn)減送使用教程

（3）多人拼團(tuán)使用教程

（4）會(huì)員儲(chǔ)值使用教程

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