2000，在一二線城市能買到啥？可能是吃兩頓飯，可能是幾件衣服，但在人口10億的下沉市場，2000塊的力量被揮發(fā)了出來。

比起一二線城市被高房貸捆綁得入不敷出，下沉市場因為房價和收入比值更合理，消費(fèi)潛力更大。

他們大多不用繳納房貸，同時半數(shù)的人配有車。有車有房的下沉一族，同樣注重通過購買，來滿足自己的消費(fèi)的需求。

本文中，我們總結(jié)了下沉市場的人群畫像、下沉市場線上和線下消費(fèi)的潛力、偏好，最后分析了如何抓住下沉市場機(jī)會，相信對想要研究下沉市場的人有一定幫助。

小鎮(zhèn)青年有錢有時間，饞哭一二線

目前，一二線城市月收入平均5000多元，花銷卻達(dá)到6000多，房貸重壓使得他們勒緊褲腰帶過日子。

比起在城市喘息，享受996福報的高線人群，瀟灑的小鎮(zhèn)青年卻在探索更加豐富的娛樂活動。

這些三線城市及以下的消費(fèi)者，75%的人住在父母家或自有房產(chǎn)中，只有13%的人在還貸款，而且其中過半的人都有車。有車有房，消費(fèi)更強(qiáng)。

在經(jīng)濟(jì)壓力不大的情況下，他們的時間也很充足。工作時間上，周21-30個小時比例大于一二線，超過41小時的比例低于一二線。

這些青年的可支配時間更多，平均每天有6小時的可支配時間，大城市的人都饞哭了。

擁有這么多時間的青年，網(wǎng)絡(luò)自然成為了他們消耗時光的必備。在10億下沉人口中，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了90%，超過9億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。

有錢，有時間，是我們對下沉市場所做出的研究結(jié)果。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，線上消費(fèi)的增速是可觀的。

就目前線上銷售發(fā)展來看，線上消費(fèi)未來增長空間仍是巨大的。這種巨大背后，離不開快遞渠道的建設(shè)。

快遞進(jìn)村極大促進(jìn)了快遞增長。以山東省濱州市惠民縣伍牌村為例，快遞進(jìn)村半年內(nèi)，快遞量由每天的20-30件增長到200-300件。全國農(nóng)村前7個月攬收和投遞量之和超180億件，增速比城市高20%以上。

目前，下沉電商市場在整體電商市場中占比為57%，說明下沉市場在電商中舉足輕重的地位。電商的增長和市場的下沉，表明電商市場的前景廣闊，增長空間不可小覷。

2020年3月26日，淘寶特價版上線后，用戶增長迎來井噴。僅3月最后一周，淘寶特價版活躍用戶環(huán)比增長47%，是拼多多同期增幅的24倍。淘寶特價版主打優(yōu)質(zhì)、平價供給，因此對下沉市場用戶有天然吸引力。

淘寶特價上線二十多天就吸引超過5000家義烏商家入駐，目前，入駐淘寶特價的商家已達(dá)幾百萬家。

京東旗下驚喜自去年9月上線后，同樣為京東貢獻(xiàn)了大量新增用戶。京東20Q1財報顯示，新增了2500萬活躍購買用戶。按照收貨地址來看，3-6線用戶占比超過六成。這些新的用戶，成為京東新增用戶的重要來源。

數(shù)據(jù)看來，下沉市場的線上消費(fèi)增量是可觀的。電商平臺是如何攫下沉市場的？

在過去十年，價格戰(zhàn)仍然是電商平臺的主要競爭方式。2009年的天貓“雙十一”、2010年京東618、2011年淘寶“雙十二”，到2019年的百億補(bǔ)貼，都是電商平臺攻城略地的重要營銷手段。

十年電商價格戰(zhàn)

這種手段雖然能夠搶奪對價格敏感的用戶，但是價格戰(zhàn)始終會回歸價值站，品牌想出辦法突出重圍，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

零售能力是下沉消費(fèi)零售市場的最終落腳點(diǎn)。盡管市面上眼花繚亂的營銷策略層出不窮，各類吸引眼球的補(bǔ)貼紅包更是源源不斷，但各式花招作用褪去后，對于下沉市場的爭奪最終還是會落到零售實(shí)力上。

? 成熟的零售能力是消費(fèi)零售領(lǐng)域的終極法寶，其背后穩(wěn)定的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可靠的渠道無不考驗賽道上玩家的真實(shí)實(shí)力。

? 除了零售能力，下沉市場特有的差異性也對身處其中的玩家市場精細(xì)化管理能力提出了要求。

? 下沉市場中不同層次城鎮(zhèn)與農(nóng)村的零售消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭，試圖用一種模式開拓全市場的想法無異于天方夜譚。

下沉市場的消費(fèi)潛力，還藏在三四線回流人口中。

近年來，受制造業(yè)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，三四五線農(nóng)民工增速高于外出打工者，更多的人愿意待在家鄉(xiāng)，城市吸引力變強(qiáng)。

同時，三四線中產(chǎn)家庭正以遠(yuǎn)高于一二線的速度高速增長，占比三四線人口34%以上，這些都為線下零售帶來巨大潛力。

實(shí)體銷售占比

今年4月份召開的中央政治局會議指出，“要以更大的宏觀政策力度對沖疫情影響”，會議明確指出，“支持實(shí)體，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)”的思想。

根據(jù)國家數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)體零售占比為74%，網(wǎng)絡(luò)零售僅26%。在未來很長一段時間內(nèi)，實(shí)體零售都將占據(jù)下沉市場的“主力軍”位置，增長空間廣闊。

雖然零售占據(jù)了市場大半壁江山，但是新零售的消費(fèi)潛力逐漸在釋放。

據(jù)麥肯錫消費(fèi)者研究報告，79%的消費(fèi)者是線上線下結(jié)合方式進(jìn)行購物，僅有5%的人選擇純線上購買，16%的人會選擇純線下考察，新零售正在擠占消費(fèi)者的錢包。

從自媒體、電商、社交媒體、社群上面搜集到的用戶各類數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線下賣場，同時通過線下爆款，及本地化服務(wù)，為爆款引流。

新零售是以消費(fèi)者體驗為中心，以行業(yè)降成本增效益為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為渠道的要素全面更新的零售。

而下沉市場正是新零售最好的舞臺。充足的時間，相對充余的可支配資金，都為下沉消群體提供了很好的消費(fèi)場景。

3.1 占國貨美妝半壁江山

小鎮(zhèn)青年撐起了新國貨半壁江山，48.38%的訂單量來自三線以下消費(fèi)者，且下單金額和用戶數(shù)同比增長超過城市青年。

在追逐美妝的道路上，她們普遍被微博、小紅書、短視頻等平臺吸引，容易被種草。

小鎮(zhèn)青年在美妝上的相同點(diǎn)主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：

追劇、游戲以及直播等需要長時間投入的愛好成為推薦新手段；

相信熟人的推薦；

青睞主流知名品牌，同時購買平價替代品，不盲目追求低價。小鎮(zhèn)青年護(hù)膚品牌前十中，蘭蔻、雅詩蘭黛、資深堂等傳統(tǒng)美妝國際大牌依舊是首選。

3.2 奶粉市場

2019嬰兒奶粉線上銷售額超過150億，增長率14.31%，零食輔助、嬰幼兒營養(yǎng)規(guī)模增長率超26%。雖然2020年疫情來襲，但奶粉市場受影響并不大。

2020Q1奶粉市場

增長機(jī)會來自于下沉市場的媽媽們對品牌忠誠度低，半數(shù)的人會購買兩個以上的品牌。60%的二胎媽媽不會使用與一胎相同的奶粉，新品牌入局有可乘之機(jī)。

因為不同年齡段的寶寶對奶粉的需求不一樣，在一段（0-6個月）二段（6-12個月）三段（一歲以上）不同時段，寶媽更換頻率也很高。

下沉市場對奶粉單罐價格接受區(qū)間位于200-300元。購買渠道上來說，她們更喜歡去線下購買，63%的人儲備量在3罐以下，不囤奶粉，線下復(fù)購率較高。線上雖然有購買意向，但認(rèn)知仍然大于購買。

下沉市場對奶粉偏好：

容易消化吸收，接近母乳、配方全面、符合寶寶體質(zhì)，成為下沉市場篩選奶粉的四要素；

進(jìn)口還是國產(chǎn)，對下沉市場用戶影響較小；

對奶源地信息并不敏感，想要用“奶源地”激發(fā)購買欲，效果不大。

如何搶占下沉奶粉市場？

對下沉市場的奶粉營銷，針對成分黨的媽媽，要強(qiáng)調(diào)奶粉效果；

社區(qū)仍然是下沉媽媽們信賴的信息渠道，一公里母嬰店成購買決策驅(qū)動。

目前，社區(qū)團(tuán)購主要布局在下沉市場，三四線及以下占據(jù)了70%總和。

基于國內(nèi)社區(qū)人口密度、社區(qū)團(tuán)購潛在用戶規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購在中國具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。需求方面，現(xiàn)有生鮮零售對低能級城市覆蓋不充分，疫情刺激下社區(qū)團(tuán)購需求有望進(jìn)一步擴(kuò)大，2022年中國社區(qū)團(tuán)購規(guī)模有望達(dá)千億規(guī)模。

菜場

通過對各生鮮模式進(jìn)行收入成本估算和分析，社區(qū)團(tuán)購盈利模式對于客單量、客單價要求相對更低，更容易跑通，同時，社區(qū)團(tuán)購不需要選址、裝修，也不需要建前置倉，可實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，因此更適用于滿足一線以外更低能級城市的生鮮零售線上化需求。

目前社區(qū)團(tuán)購尚處初期，各大公司各有優(yōu)勢，勝負(fù)未知。未來發(fā)展要點(diǎn)為團(tuán)長/流量、物業(yè)、供應(yīng)鏈展望未來。

分析認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展要點(diǎn)有：團(tuán)長及地推/流量，物業(yè)和供應(yīng)鏈。前期流量聚集倚重團(tuán)長，中期倚重對團(tuán)長的服務(wù)、培訓(xùn)和管理或團(tuán)長私人流量平臺化，中長期市場競爭高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，另外在中后期市場切入方面與物管公司合作值得關(guān)注，終局下團(tuán)長的作用或?qū)⑷趸?/p>

社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)全國性壟斷概率小，各巨頭的資金或足夠支撐其社區(qū)團(tuán)購全國化擴(kuò)展，或出現(xiàn)全國性平臺并在各個區(qū)域互有優(yōu)勢，但出現(xiàn)全國性壟斷的概率較小。

社區(qū)團(tuán)購是線下業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程的一部分，對現(xiàn)有的生鮮零售業(yè)態(tài)是良好的互補(bǔ)，能較好打開下沉市場。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購處于發(fā)展起步期，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相競爭，有利于相關(guān)供應(yīng)鏈的建立與完善，帶動電商及相關(guān)零售行業(yè)迎來業(yè)態(tài)拓展和進(jìn)一步增長。

而風(fēng)險方面，則要考慮到供應(yīng)鏈完善、推廣、政策監(jiān)管風(fēng)險、食品安全風(fēng)險等問題。

5.1下沉市場消費(fèi)偏好分析

注重體驗式消費(fèi)

相比一二線城市消費(fèi)者，下沉市場更注重消費(fèi)體驗和線下實(shí)體店鋪帶來的正品保障。下沉線下零售場所擁有比一二線城市更多的人流量。

隨著疫情的發(fā)展帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化，線下零售仍然具有較大空間。

偏好拼團(tuán)、社交、折扣返現(xiàn)等線上形式

熟人社交和充裕的時間，為社交電商和拼團(tuán)購物創(chuàng)造了條件。對價格敏感使得下沉市場用戶對主推折扣、返現(xiàn)類活動的平臺具有更高的偏好與參與熱情。

相比一二線城市，下沉市場用戶更偏好實(shí)惠的老牌經(jīng)典產(chǎn)品，對升級幅度較大，價格較高的產(chǎn)品偏好偏低。

相對理性的購物理念

看中性價比，不盲目追求國際大牌，對國貨忠誠度高。

5.2如何攫取下沉市場？

做好用戶人群畫像分析

下沉市地域分布廣闊，人口差異性大。與一二線城市的高度相似性不同，下沉市場具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。而區(qū)域性帶來差異。

這就要求企業(yè)們，做好下沉市場用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，深入了解市場對零售的真實(shí)需求。對市場尊重，而不是單純的撈錢。

因此，下沉市場本身的范圍不重要，企業(yè)想要接觸多大范圍、什么特征，有哪些用戶群體的存在的市場，才是弄清楚「下沉」的關(guān)鍵。

將自身下沉到市場，成為村里人，不是去村里賣貨的人。

制定差異化戰(zhàn)略

下沉市場是最佳的試錯場景，也是能夠最快調(diào)整策略的場景。要探尋共性、識別差異，總結(jié)差異化策略發(fā)展經(jīng)驗。

普惠的應(yīng)用場景和價值觀

尋找普惠的應(yīng)用場景，而不是復(fù)制一二線城市的場景，建立普惠價值觀，賦能下沉市場。

總結(jié)起來說，下沉市場擁有時間，可支配收入雖然不多，但是穩(wěn)定，同時沒有房貸，壓力較小，消費(fèi)潛力正逐步釋放。

線上消費(fèi)有廣闊的增長空間，同時，隨著回流人口不斷返鄉(xiāng)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)同樣會煥發(fā)活力。在下沉市場中，奶粉、國貨等領(lǐng)域有增長趨勢。 因為是小鎮(zhèn)青年，所以比較關(guān)注熟人為主導(dǎo)的社交電商。

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