近兩年，消費(fèi)品尤其是食品飲料賽道成為資本市場關(guān)注，誕生了王飽飽、三頓半、CHALI茶里、元?dú)馍值缺姸嘈孪M(fèi)食品品牌。這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：聚焦于細(xì)分市場的深度運(yùn)營，它們避開了傳統(tǒng)品牌競爭激烈的紅海市場，開辟細(xì)分新賽道以搶占市場先機(jī)。

茶里的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

如今，除了新品牌盯上了細(xì)分市場機(jī)會(huì)，大品牌也開始意識(shí)到細(xì)分市場的潛力。比如，在牛奶賽道，我們最近關(guān)注到伊利臻濃牛奶。臻濃牛奶開創(chuàng)了“濃牛奶”的細(xì)分品類，通過“網(wǎng)紅化”營銷精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。據(jù)FBIF了解，臻濃牛奶目前銷售額已突破20億元。

在前兩天，2021年元旦，伊利臻濃聯(lián)合中國日報(bào)推出了點(diǎn)贊2020的共創(chuàng)專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒。值得一提的是，跨年夜僅用10小時(shí)便將熱點(diǎn)金句“每個(gè)人都了不起”印上禮盒，1月1日一早即火速出街，引發(fā)線下關(guān)注和線上熱烈的話題討論。

伊利臻濃x中國日報(bào)

圖片來源：伊利臻濃

多個(gè)食品品牌在細(xì)分品類中獲得了增長，這是否代表食品行業(yè)迎來了細(xì)分為王的時(shí)代？臻濃如何做到在純牛奶的紅海中，找到藍(lán)海銷售額突破20億？品牌們?nèi)绾握业郊?xì)分藍(lán)海市場，又如何借勢新渠道、新媒體快速提升品牌力與銷售力，以小投入搏高產(chǎn)出？我們與臻濃團(tuán)隊(duì)聊了聊臻濃牛奶增長的秘密和它背后所代表的行業(yè)趨勢。

什么是細(xì)分市場？很多評(píng)論中已經(jīng)存在成熟品牌，比如在燕麥?zhǔn)袌鲇泄鸶?、西麥，咖啡市場的雀巢、麥斯威爾等等知名食品品牌。但在消費(fèi)多元化的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了很多新要求。比如，桂格是燕麥中市占率第一的品牌，純燕麥片是其主力產(chǎn)品。但隨著年輕消費(fèi)群體的增長，純燕麥片已經(jīng)不能滿足他們對營養(yǎng)、口味多變、高顏值的多維需求，這就需要新的品牌來實(shí)現(xiàn)，于是，王飽飽抓住機(jī)會(huì)成功了。細(xì)分市場一般未被成熟品牌占領(lǐng)并且具有消費(fèi)痛點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求與當(dāng)下產(chǎn)品未能匹配，細(xì)分的需求為細(xì)分的產(chǎn)品帶來市場機(jī)會(huì)。

近兩年成功的細(xì)分市場案例，也為我們帶來了參考：

王飽飽定位“健康麥片”，擊敗了西麥等品牌，贏得年輕人的擁躉；

三頓半定位“精品速溶咖啡”，以極致速溶、高顏值，超越雀巢，連續(xù)兩年蟬聯(lián)雙十一咖啡類目榜首；

拉面說定位“高端健康方便面”，在“康統(tǒng)今白”一眾傳統(tǒng)品牌中突圍成功，成為速食面類的新選擇；

CHALI茶里定位“花草水果拼配茶”，累計(jì)售出6億個(gè)茶包，去年雙十一中其蜜桃烏龍產(chǎn)品取得茶行業(yè)好業(yè)績，去年12月份完成億元級(jí)B輪融資；

……

類似的案例還有很多。

可以看到，越來越多的新品牌，以滿足細(xì)分消費(fèi)群體的需求為研發(fā)動(dòng)力，避開與大品牌正面沖擊，開出新賽道。而細(xì)分市場之所以近幾年成長飛速，與人群、渠道和媒介的紅利密不可分。

消費(fèi)升級(jí)紅利。隨著物質(zhì)的豐富與可支配收入的增加，消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，對產(chǎn)品原料品質(zhì)、營養(yǎng)物質(zhì)含量、健康等方面有了新的需求。比如伊利臻濃牛奶，洞察消費(fèi)者白奶市場的升級(jí)需求，從而研發(fā)出口味與營養(yǎng)雙重濃郁的臻濃牛奶產(chǎn)品。

人口紅利帶來細(xì)分市場機(jī)會(huì)。新消費(fèi)群體規(guī)模成長帶來對新產(chǎn)品的需求。比如，90后、Z世代群體具有獨(dú)特個(gè)性和審美，他們不止對產(chǎn)品功能、顏值都有新需求，還需要產(chǎn)品能夠滿足情感需求，透過消費(fèi)行為可以看到他們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，產(chǎn)品不單是個(gè)人消費(fèi)，也是情感溝通、社交的有利介質(zhì)。新銳中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、單身人群等群體對消費(fèi)的需求也各有差異，品牌可以針對性的開發(fā)產(chǎn)品。

新渠道讓品牌“定向觸達(dá)”成為可能。隨著電商、新零售渠道的成熟，無論是渠道觸達(dá)還是品牌觸達(dá)，都更精準(zhǔn)。我們以元?dú)馍譃槔?，區(qū)別于兩樂、娃哈哈等品牌的傳統(tǒng)通路模式，以便利店和線上為主要渠道。便利店主要消費(fèi)群是公司職員，也正是元?dú)馍值暮诵哪繕?biāo)人群；其無糖、好喝、高顏值的產(chǎn)品，也恰好滿足他們對好喝與低熱量的需求。

電商平臺(tái)讓新品牌擺脫對線下售點(diǎn)數(shù)量的依賴，目標(biāo)人群的“濃度”上升。以天貓為首的平臺(tái)對新品牌的扶持，比如“國潮行動(dòng)”、“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”等等，都為新品牌發(fā)展提供了土壤與營養(yǎng)。

新媒體渠道幫助新品牌破圈，融入目標(biāo)人群的圈層。小紅書、抖音、直播等新的模式，我們可以精準(zhǔn)的分析到平臺(tái)用戶群、主播大V粉絲的精準(zhǔn)人群畫像，我們知道他們是誰、喜歡什么、需要什么。可以讓品牌選擇用戶喜歡的、熟悉的語言去對話，讓消費(fèi)者與品牌的親密度更高，品牌影響更細(xì)無聲。

細(xì)分并非是高端高價(jià)的代名詞，更多是針對人群、渠道等的細(xì)分，找到可以做大的市場機(jī)會(huì)來挖掘成藍(lán)海市場。對大品牌來說，細(xì)分市場一方面是補(bǔ)充現(xiàn)有的品牌布局，贏得更多消費(fèi)市場占有率；另一方面是把握市場趨勢機(jī)會(huì)，提前布局，逐步替換，防止市場被創(chuàng)新品牌“截胡”。這也要求傳統(tǒng)企業(yè)能夠跳脫出原來的思維模式，用新的市場規(guī)則去運(yùn)營。臻濃牛奶就是抓住了白奶升級(jí)的消費(fèi)機(jī)遇，填補(bǔ)了普通白奶與高端白奶之間的需求空檔，實(shí)現(xiàn)了新品牌突破。

對于牛奶這樣高度國民化的品類來說，這是一個(gè)成熟的市場，也是一個(gè)高頻消費(fèi)的市場，創(chuàng)新成功尤其不易。伊利臻濃牛奶能夠打破已有純牛奶競爭格局，成為月銷額破億、累計(jì)銷售破20億的明星單品，離不開品牌對細(xì)分市場的洞察與新營銷方式的有效運(yùn)作。

在白奶市場中，既有金典等高端牛奶，主打高蛋白、有機(jī)等概念，滿足講求品質(zhì)的白領(lǐng)群體；又有普通白奶、花色奶產(chǎn)品，滿足了普通家庭的消費(fèi)，價(jià)格相對也較低，但競爭更為激烈。

不同于飲料、零食等品類，白奶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，口味差異小，更多的是集中于供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘍?yōu)勢帶來的成本差異。伊利臻濃則以消費(fèi)需求為核心，通過對消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)掘出安全、營養(yǎng)和口感是白奶靠前的三大需求痛點(diǎn)。除了解決乳制品安全問題，如何滿足消費(fèi)者營養(yǎng)與口感結(jié)合成為新品牌的突破方向。

過去白奶類產(chǎn)品的升級(jí)主要是在單一需求層面的提升，比如蛋白質(zhì)含量從3.0g到3.2g到3.8g，單一維度的競爭天花板相對較低，頭部品牌在形成優(yōu)勢之后，新品牌很難突破。臻濃牛奶打破了這種單一需求競爭的模式，從營養(yǎng)和美味雙重需求上推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，從而避開單一競爭，切入新的細(xì)分市場領(lǐng)域，成為濃牛奶的開創(chuàng)者。

伊利臻濃牛奶

圖片來源：伊利臻濃

作為一個(gè)新的細(xì)分品類，臻濃牛奶需要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為何濃，如何濃。臻濃從三個(gè)維度回答了這兩個(gè)問題。首先，產(chǎn)品取名臻濃，不僅贏得了用戶的第一印象，也與其他產(chǎn)品形成差異認(rèn)知；其次，在工藝上采用生牛乳與稀奶油結(jié)合，保證了產(chǎn)品的營養(yǎng)濃厚，口感濃郁；最后，伊利臻濃牛奶蛋白質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)39%，有利的支撐了高營養(yǎng)這一利益點(diǎn)，產(chǎn)品雖是常溫牛奶卻能堪比巴氏口感，成為口味制勝法寶。

在臻濃牛奶成功“出道”之后，市場上出現(xiàn)了同類產(chǎn)品，這也說明了品牌所占位的濃牛奶細(xì)分品類，真正滿足了部分消費(fèi)者對更高品質(zhì)、更好口感產(chǎn)品的需求。

在好產(chǎn)品之外，臻濃牛奶營銷也不走尋常路。有別于其他品牌，臻濃牛奶沒有采用代言人+傳統(tǒng)媒體投放的模式，而是把品牌打造成“網(wǎng)紅”，用更接近目標(biāo)群體的手段來與消費(fèi)者溝通，來傳遞品牌的價(jià)值。元旦期間，伊利臻濃聯(lián)合中國日報(bào)推出了點(diǎn)贊2020的共創(chuàng)專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒，并僅用10小時(shí)便將熱點(diǎn)金句印上禮盒，火速出街，與消費(fèi)者的愛國熱情共振。

愛國內(nèi)容的營銷方案，容易大范圍調(diào)動(dòng)用戶情緒但又非常考驗(yàn)品牌的營銷水平，尤其是2020年對于全國的消費(fèi)者來說都是記憶深刻的一年。在經(jīng)歷抗疫成功之后，接連又實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、登月成功等大事件，讓國民一次次感受到國力的強(qiáng)大，為身為中國人而自豪。臻濃牛奶沒有空洞的去說教愛國，而是與黨媒中國日報(bào)聯(lián)名，結(jié)合抗擊疫情、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、全面脫貧及太空探索四大主題，采用“熱點(diǎn)金句+日報(bào)排版”的形式，讓消費(fèi)者以新聞的形式接受到品牌信號(hào)，喚起愛國情緒，更柔和傳遞出民族自豪感。

主題海報(bào)

圖片來源：伊利臻濃

在傳播形式上，臻濃牛奶采用多平臺(tái)、多形式聯(lián)合的形式。合作方中國日報(bào)在專題報(bào)道“2020值得點(diǎn)贊的中國篇章”中加入伊利在疫情中做的貢獻(xiàn)，并通過中國日報(bào)微博、微信、抖音、中國日報(bào)APP以及中國日報(bào)網(wǎng)站等曝光品牌，獲得了眾多消費(fèi)者的積極反饋。

多平臺(tái)曝光

圖片來源：伊利臻濃

同時(shí)，臻濃品牌方在1月1日將金句裝禮盒配送至實(shí)體店，聯(lián)合KOL探店、街采、開箱、禮贈(zèng)英雄等形式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者更好的體會(huì)到濃濃的愛國之情。

實(shí)體店

圖片來源：伊利臻濃

為配合本次金句上包裝活動(dòng)，臻濃牛奶在供應(yīng)鏈方面，打破了固有的供應(yīng)鏈采購流程和生產(chǎn)安排。包裝上產(chǎn)品包裝箱使用數(shù)碼印刷工藝，相比傳統(tǒng)工藝更靈活快速，可以實(shí)現(xiàn)頭天新聞第二天包裝版產(chǎn)品已到店的極致速度，確保了活動(dòng)的順利開展。

食品行業(yè)細(xì)分市場有萬億的機(jī)會(huì)，每一個(gè)品類都可能挖掘出新的細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。可以看到，當(dāng)前消費(fèi)者無論是群體類型、生活節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景都產(chǎn)生了巨大變化，一款產(chǎn)品很難滿足不同用戶、不同場景的需求，細(xì)分化成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢。而新渠道、新媒體成熟化則幫助品牌能精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌傳播與消費(fèi)觸達(dá)，為細(xì)分品牌規(guī)模化提供可能。新品牌又該如何把握機(jī)會(huì)，打造一個(gè)成功的細(xì)分品牌？

選擇有潛力的細(xì)分賽道。品牌選擇的細(xì)分市場要有足夠大的市場基數(shù)，從而為品牌贏得更大生存空間。具有剛性需求的品類，往往更有利于新品牌獲得基礎(chǔ)人群。比如，臻濃牛奶選擇的牛奶市場有數(shù)千億規(guī)模，消費(fèi)者對牛奶制品的剛性需求是品類發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者對營養(yǎng)和口味雙重需求的升級(jí)，臻濃有望轉(zhuǎn)化普通白奶及競品客群，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌銷售提升。而三頓半滿足了提神的功能需求、王飽飽滿足了便捷營養(yǎng)代餐需求，同樣是基于用戶對強(qiáng)烈的剛性需求洞察。

除了剛性需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來情感滿足的新產(chǎn)品同樣銷售潛力。比如在酒類市場中，隨著女性消費(fèi)群體的增長，針對女性產(chǎn)品開發(fā)的低度果酒類產(chǎn)品，可以滿足女性對微醺的需求，釋放壓力，日益受到消費(fèi)者喜愛，誕生了落飲、酌也等細(xì)分品牌。

細(xì)分市場的挖掘可以從消費(fèi)趨勢中找到靈感。從近幾年的消費(fèi)趨勢可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、養(yǎng)顏美容、國潮文化等成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，可以在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，加入高營養(yǎng)、低能量、功能因子、便捷性等因素，創(chuàng)造適合細(xì)分消費(fèi)群體、消費(fèi)場景的新產(chǎn)品。

借勢新渠道與新媒體力量，快速打造品牌力。從臻濃牛奶、三頓半等成功細(xì)分品牌可以看出，品牌在營銷渠道選擇上都區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，更側(cè)重于與消費(fèi)者的深度溝通和互動(dòng)，更加關(guān)注傳播內(nèi)容的打造。而社交化媒體平臺(tái)比傳統(tǒng)媒體能夠帶來更多與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

以臻濃為例，2020年占位多個(gè)營銷熱點(diǎn)，從兒童節(jié)、抖音717 臻濃美食節(jié)再到雙節(jié)熱點(diǎn)，通過吸睛效應(yīng)的跨界聯(lián)名形式，不斷傳播“營養(yǎng)濃、奶味濃”，打造“奶胡子”視覺符號(hào)，突出濃牛奶的特點(diǎn)。此次借勢新年熱點(diǎn)新聞，則通過聯(lián)合黨媒傳播愛國正能量，進(jìn)一步綁定品牌與國民濃牛奶這一細(xì)分品類的關(guān)強(qiáng)聯(lián)。

花式聯(lián)名跨界的新奇產(chǎn)品快速帶動(dòng)臻濃牛奶認(rèn)知度的提升，并引爆話題傳播。比如與王飽飽聯(lián)名開發(fā)了臻濃飽飽浴禮盒，一上線就被瘋狂搶購。好吃又好玩的聯(lián)名營銷進(jìn)一步提升品牌年輕化、會(huì)玩、敢玩的形象，贏得消費(fèi)者喜愛。

臻濃飽飽浴禮盒

圖片來源：伊利臻濃

打造柔性供應(yīng)鏈機(jī)制，借助供應(yīng)鏈獲得更多營銷機(jī)會(huì)。新鮮度是吸引用戶的不二法寶，新鮮的口味、新鮮的包裝都可以激發(fā)用戶的嘗試欲望，成為拉動(dòng)復(fù)購的利器。這也要求品牌能夠打造根據(jù)柔性的供應(yīng)鏈機(jī)制，來滿足新口味開發(fā)、新包裝嘗試的要求，從而創(chuàng)造更多的網(wǎng)紅式亮點(diǎn)，來協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)傳播。

無論是對于創(chuàng)新企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，隨著消費(fèi)群體多樣化、消費(fèi)渠道多樣化的發(fā)展，市場細(xì)分化都是大勢所趨。新的品牌需要通過產(chǎn)品和營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow Moment”，被視為“網(wǎng)紅”，往往是品牌觸發(fā)了消費(fèi)者好奇的按鈕，讓品牌與用戶對話、互動(dòng)，從了解變成喜愛、依賴，也讓細(xì)分市場逐漸變大，從網(wǎng)紅成長為長紅。

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