「私域流量」會(huì)給新品牌帶去怎樣的未來？

2020 年以來，營(yíng)銷圈內(nèi)有兩個(gè)詞一直熱度不減，第一個(gè)是「直播」，第二個(gè)是從 2019 年就火出圈的「私域流量」。

在公域流量越來越貴的當(dāng)下，品牌方對(duì)于「做好私域流量」的需求非常迫切。我們看到有越來越多如完美日記、紐西之謎這樣的品牌借助直播、微信群等私域運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)；我們也看到很多全新的品牌從起跑階段就開始進(jìn)行私域流量的布局。

比如品牌星球曾經(jīng)提及過的低度甜酒品牌「瑪麗雪萊」，成立之初就開始運(yùn)營(yíng)自有社群，并推廣會(huì)員制，建立自己的私域流量池。那么，私域流量的底層邏輯在哪？哪些行業(yè)在關(guān)注私域流量？私域流量對(duì)品牌的又價(jià)值在哪里？

品牌星球認(rèn)為，私域流量的核心，在于掌握真實(shí)的用戶關(guān)系，它解決的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的最大痛點(diǎn)——「連接」的問題。它為品牌提供了一種全新的思維方式——對(duì)老用戶進(jìn)行更深程度的連接，從流量收割轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于品牌來說，構(gòu)建私域流量不僅可以有效降低營(yíng)銷成本，提升復(fù)購率，還能驅(qū)動(dòng)粉絲和會(huì)員主動(dòng)分享和傳播。運(yùn)營(yíng)好私域流量，不僅是對(duì)已有用戶的維護(hù)，也是對(duì)潛在客戶的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。私域流量是企業(yè)品牌的數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)于品牌提升經(jīng)濟(jì)效益起著重要的作用。

在「有贊」2020 年 11 月舉辦的八周年生態(tài)大會(huì)上，有贊 CEO 白鴉提出了私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：

• 一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；

• 二是單客價(jià)值度，即單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值、客戶的重復(fù)購買率；

• 三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>白鴉認(rèn)為，這六個(gè)值決定了一個(gè)品牌的綜合價(jià)值，也是評(píng)估所有零售商和品牌商和品牌商最終估值的新模式。

在 2020 年 12 月底，有贊舉辦了一場(chǎng)名為「私域電商節(jié)」的營(yíng)銷活動(dòng)，通過「金牌銷售員大賽」、「百城千店直播」和「萬券齊發(fā)、超值拼團(tuán)」等活動(dòng)形式，幫助商家沉淀私域流量、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

這場(chǎng)「私域電商節(jié)」帶來了相當(dāng)亮眼的成績(jī)——裂變營(yíng)銷帶動(dòng)了 50 萬人參與，其中 10 萬人首次在微信生態(tài)消費(fèi)，新訪客首次客單達(dá) 200 元以上；導(dǎo)購線上賣貨拉動(dòng)了連鎖品牌的業(yè)績(jī)?cè)隽浚^ 400 個(gè)銷售員線上帶貨金額破萬；私域運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷也帶來了更高的客單價(jià)，數(shù)碼類目客單價(jià)突破 5000 元，珠寶類目突破 4 萬元，女裝類目單價(jià)超 1000 元。

 ▍消費(fèi)品牌的私域增長(zhǎng)探索 

參與此次「私域電商節(jié)」的商家中，有不少來自各行各業(yè)的頭部品牌。面臨流量紅利減退的困境，他們用各種各樣的方式嘗試?yán)潞蛷?fù)購，探索「私域流量」的玩法。

作為休閑零食領(lǐng)域的頭部企業(yè)， 2012 年，在很多零售商家還在猶豫是否要開拓電商渠道時(shí)，「良品鋪?zhàn)印咕鸵淹渡砥渲校⒊酥?2013 年的電商流量紅利，獲得了爆炸式增長(zhǎng)。

隨著流量成本的升高，「良品鋪?zhàn)印归_始考慮數(shù)據(jù)私有化的布局。

2014 年，「良品鋪?zhàn)印辜尤胗匈潱_始嘗試使用分銷、拼團(tuán)等玩法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在此次有贊的「私域電商節(jié)」中，良品鋪?zhàn)咏⒘艘惶讎@「銷售員」布局的私域流量挖掘機(jī)制：

他們啟動(dòng)了「銷售員創(chuàng)客計(jì)劃」，采用全店傭金推廣+單品爆款推廣激勵(lì)制度，同時(shí)進(jìn)行劃分銷售員層級(jí)，通過激勵(lì)打榜、定期公布榜單的形式，給予 TOP 銷售員額外的激勵(lì)或福利；「良品鋪?zhàn)印惯€為不同成長(zhǎng)階段的銷售員提供培訓(xùn)支持，為銷售員規(guī)劃了每月目標(biāo)，制定了銷售員分級(jí)成長(zhǎng)機(jī)制，按照銷售金額層層遞進(jìn)的方式培養(yǎng)高層級(jí)銷售員。

除了激勵(lì)機(jī)制，「良品鋪?zhàn)印挂步⒘讼鄳?yīng)的「淘汰機(jī)制」。他們以周為頻次，按照從業(yè)時(shí)間、月成交額、進(jìn)店頻次等維度綜合評(píng)比，對(duì)銷售員優(yōu)勝劣汰，確保了銷售員團(tuán)隊(duì)能力的穩(wěn)定。

在私域電商節(jié)的「金牌銷售員大賽」期間，良品鋪?zhàn)诱{(diào)動(dòng)了近 2000 名銷售員參與線上帶貨,平均單個(gè)銷售員貢獻(xiàn)超 1000 元, 是日常的近 20 倍；良品鋪?zhàn)愉N售員隊(duì)伍的銷售額占比提升了 20%，其中 50 多人單月傭金收入過萬；兒童零食品類銷售額中，銷售員的銷售占比提升了 30%。

除了「良品鋪?zhàn)印梗叨四笅脒B鎖品牌「 ilollipop 」也抓住私域流量的風(fēng)口，開始線上生態(tài)的布局。在 2019 年底上線有贊后， ilollipop 通過有贊商城擴(kuò)充線上品類，精選同品類、高性價(jià)比、高端品牌的商品，將商品上架有贊商城銷售。

目前 ilollipop 合作的品牌數(shù)量已經(jīng)由原來線下的 350 個(gè)，拓展到近 600 個(gè)，通過有贊的分銷市場(chǎng)擴(kuò)充的銷售額提升了 30—35%。

在有贊私域電商節(jié)的「金牌銷售員大賽」中， ilollipop 門店 80%以上的導(dǎo)購參與了活動(dòng)，引流顧客超 5 萬人；導(dǎo)購線上銷售額占比高達(dá) 92%，人均帶貨達(dá) 5000元以上。

 ▍「私域流量」運(yùn)營(yíng)逐步成為品牌剛需

從以上案例我們看到，私域流量不僅可以幫助品牌拉新，提高交易轉(zhuǎn)化率和流量的使用效率，還可以通過對(duì)老客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深挖用戶價(jià)值，提高用戶在生命周期內(nèi)的交易頻次。

此外，在分銷管理方面，私域流量可以輔助管理 KOC 客戶，多渠道與用戶構(gòu)建聯(lián)系，通過私域培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，提高用戶粘性。

不僅如此，在品牌傳播方面，私域流量還可以幫助品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)第三方公域平臺(tái)的依賴。

2020 年初疫情期間，大眾注意力被公共衛(wèi)生事件占據(jù)，任何品牌的廣告投放效果都大不如前，但用戶必需品消費(fèi)的需求仍在，此時(shí)，有豐厚私域流量資產(chǎn)的品牌就能很好地承接住這些需求的釋放。

以美妝品牌「阿芙精油」為例，從 2018 年起，阿芙精油就開始通過公眾號(hào)、微信社群和有贊微商城做私域運(yùn)營(yíng)，在線上沉淀了大量的忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)月銷售額從 0 到 400 萬的增長(zhǎng)。

2020 年疫情期間，線下消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，阿芙精油 500 余家線下專柜無法開業(yè)，他們緊急調(diào)整戰(zhàn)略，全盤加注直播，調(diào)動(dòng)了全國(guó)的 400 名導(dǎo)購和 15 個(gè)培訓(xùn)師進(jìn)行直播，并通過有贊商城承接線上訂單。2 月 14 日情人節(jié)當(dāng)天，阿芙精油實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播一個(gè)小時(shí)銷售近 10 萬，客單價(jià) 240 元，轉(zhuǎn)化率達(dá)到 12%。

在 2020 年底的有贊八周年生態(tài)大會(huì)上，有贊 CEO 白鴉透露，在 2020 年前三季度，有贊服務(wù)商家的交易額已達(dá) 723 億元，同比增長(zhǎng) 90%，不出意外 2020 年有贊商家交易額將突破 1000 億。這場(chǎng)「私域電商節(jié)」無疑也將成為有贊千億交易額的重要助推力。

私域流量會(huì)是營(yíng)銷的未來嗎？答案或許是肯定的。歷史的演化一直是高效組織打擊低效組織的過程，在用戶注意力日益被各大 App 瓜分的當(dāng)下，私域可以幫助品牌建立更垂直、更高效、更有粘性的獲客渠道。

尤其是在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，「私域」的本質(zhì)是如何通過運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具來運(yùn)營(yíng)用戶。這時(shí)，僅僅把私域當(dāng)做一種營(yíng)銷手段已經(jīng)不可取，構(gòu)建基于企業(yè)自身的數(shù)字化平臺(tái)，打造一個(gè)由企業(yè)自身主導(dǎo)的、用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能運(yùn)營(yíng)的私域流量體系，才是當(dāng)前品牌方應(yīng)該思考的問題。