當客戶在店鋪消費后，怎樣通過會員儲值鎖定他們的二次、三次、甚至是終身消費？高手是怎樣做的？

通過「取經(jīng)」近30個商家的實踐經(jīng)驗，我們總結了一些會員儲值的玩法，希望對你有所幫助。

會員儲值將會給你帶來什么？客戶通過成為儲值會員，可以獲取一定的權益和服務、降低決策、時間成本。若站在商家的立場，儲值會員的價值主要表現(xiàn)為以下幾點：

1. 快速回籠資金

2. 增加客戶粘性

3. 提升消費頻次，提高復購率

4. 精準鎖客，沉淀更多的高價值客戶

5. 便于后期精準營銷

會員儲值很「好用」，但不是所有的商家都適用，會員儲值也有比較明確的「用戶畫像」。

第一類是有線下門店的商家，商家與客戶的粘性高，做會員儲值更容易；

第二類是消費較為高頻的行業(yè)商家，例如生鮮果蔬、蛋糕烘焙等；

第三類是生活剛需類商家，行業(yè)具有強復購需求特點。

不同的商家，對會員儲值的應用場景、自身需求也會有所不同。大多數(shù)商家以選擇偏工具型的余額產(chǎn)品為主，多以「充值贈送」的方式吸引用戶充值，適用場景更加廣泛。對于大商家、有批量采購訂單需求的商家、運營上追求精細化的商家，或者是有客戶送禮、企業(yè)采購場景的商家來說，選擇卡產(chǎn)品則更為合適。

客戶的消費動向，一定程度上會受到儲值影響，它可以拉動客戶二次消費和多次消費的提前付費需求。儲值設置贈送金、優(yōu)惠券、積分、權益卡、贈品的目的，不僅限于提供優(yōu)惠和刺激消費欲望，更結果導向一點——讓客戶對商家產(chǎn)生最直接的付費需求，而且是多次的。

有哪些儲值策略，可以影響客戶的消費動向，幫助商家在客戶下次購買之前掌握主動權？

1. 降低會員付費阻力，減少付出成本：客戶通常在儲值之前，會猶豫思考自己是否劃算。這時候，制造一個低成本誘因，客戶付出的「少」，自然更容易做出購買決定。通過降低儲值客戶準入門檻，可將目標客戶、潛在客戶的隱性需求和長期消費欲值提前鎖定。

當然，小額儲值更容易留客的說法并不是絕對的，關鍵在于價值——在誘餌的設計上，應當多關注「誘餌」本身的價值對應的客戶付出價值。

2. 心理+數(shù)字，降低解釋成本：在金額設置上給客戶制造一種儲值越多，優(yōu)惠越大的感覺，讓客戶在數(shù)字層面就可以獲得直觀的心理感知，降低解釋成本。

可以參考每天紅酒超市的做法：充值 128 送價值 78 元酒品，充值 999 元送價值 698 元酒品，讓客戶產(chǎn)生「充值越多越劃算的感覺」。

3. 增加客戶的舍棄成本，提高客戶預付費額度：通常來說儲值越多，優(yōu)惠越多，客戶的舍棄成本就越大。這里的舍棄成本除了優(yōu)惠金額、折扣，還包括附加服務。

4. 不斷刺激，長期鎖定：將會員權益、活動變成一種日常且連貫的行為，促進不斷復購，長期鎖定精準客戶群。

充值金額不是隨機設置的，有經(jīng)驗的商家，會從產(chǎn)品、場景等多方位考慮。

1. 根據(jù)客單價：我們需要考慮到客戶能否進行 3 次以上消費頻次，起充金額可以設置為平均客單價的 3-5 倍，一旦客戶在一家店鋪消費 3 次以上，粘性將會變得更高。舉個例子：

大小咖啡產(chǎn)品的價格都是 22 元左右，目前有四檔會員儲值金額： 100/200/500/1000 元

為什么這樣做？將起充價設為 100 ，客戶可以購買 4 次有余，提高消費頻次的同時，也增加了續(xù)充概率。

2. 設置梯度：如果店鋪客單價過高，則可以適當降低充值門檻，根據(jù)不同客戶的消費水平和能力設置梯度，擴大服務客戶范圍，滿足差異化的場景和需求。

HiHALO客單價在 500 元左右，所以入門檔設置了 888 元，大多數(shù)顧客都能接受。對于想要享受更多折扣的顧客，也有2888、6888、12888 等檔位供其選擇。

3. 新老客戶差異化運營：其一，新客戶對產(chǎn)品沒有絕對的忠誠度，需要通過價格去吸引，而老客戶由于購買頻次已經(jīng)夠高，這時價格已經(jīng)不是主要的影響因素了，他們還需要一個精神層面上的「獎勵」。總結來說，就是新客多做利益驅動，老客多做情感驅動。

拿盧金枝舉例，盧金枝是一家純手工制作高端糕點的蛋糕店，在推廣?新人專享禮?充值活動中，是這樣設置的：新人儲值享有入會禮，不僅能獲得積分和會員權益，還能得到價值 28 元的甜品兌換券和 3 張優(yōu)惠券；老客充值則能收到高顏值數(shù)據(jù)線、雪花禮袋這類在粉絲中頗受歡迎的周邊產(chǎn)品。

其二，由于老客粘性較高，對品牌的信任度、忠誠度高，在老客續(xù)費的金額設置上可以高于新客首次充值金額。

例如，四季分享有機農(nóng)場在今年 4~5 月份舉辦了周年慶充值活動，新會員充值 1000 元，獲得蔬菜 6 折、其他產(chǎn)品 9 折的權益卡，老客充值 5000 元立送400元，獲得蔬菜 5 折、其他產(chǎn)品 8 折的權益卡，差異化設置新老客戶的充值額度，在短短 40 天里帶來了 450 萬的會員儲值金額。

4. 自身的定位：在充值金額設置上， 100、300、500 這些市場上的常規(guī)操作不一定適合你。考慮到行業(yè)特性、店鋪定位和自己的客群，在金額設置上，我們可以做一些差異化。

客戶他憑什么提前掏錢給你？這就需要商家在會員基礎權益、會員特權、會員福利、會員維持機制等方面打出「組合拳」，加強客戶對儲值權益的感知，這里有幾條經(jīng)驗分享：

1. 充值折扣、贈額：商家通過給折扣、贈送優(yōu)惠券、送積分等，吸引客戶充值。直接的優(yōu)惠更能觸達客戶的利益點，這也是目前較為普遍的一種方式。

2. 儲值有禮：儲值營銷應該從為客戶創(chuàng)造驚喜、突破期待的方向努力。我們可以通過送「禮」的方式達到此目的。

贈品的選擇注意以下幾點：① 匹配產(chǎn)品調性和目標用戶；② 贈品的價值要有差異性，儲值金額盡量多分級，可提高儲值客單價；③ 控成本，贈品的成本與儲值金額比例為1：10左右。

例如：百團社區(qū)在線下實體店開業(yè)時，采用了會員充值送禮的活動：將廚房用具、掃地機器人等較為受歡迎的產(chǎn)品作為禮品，儲值一定金額即可獲得禮包，激勵用戶參加儲值活動。

3.  會員特權：例如，儲值即可成為會員，會員有專屬權益。這些特權包含但不限于低價回饋、限定產(chǎn)品、提前試吃/試用、會員入群等。

拿線上水果商城果知道舉例：果知道的會員擁有購買專享商品的特權（非會員不能購買），可以優(yōu)先嘗試新品，店鋪會收集用戶反饋進行產(chǎn)品優(yōu)化。節(jié)日期間，會員訂單附帶手寫暖心小紙條、情人節(jié)訂單配鮮花、日常訂單隨機送贈品，小驚喜不斷。通過一系列精細化的做法，其商城復購率高達80%。

4. 設置消費門檻：比較常見的方式是限定店鋪內的產(chǎn)品只有儲值會員才能購買，讓客戶不得不儲值，前提是這個產(chǎn)品價值和他真正「對口」，這類客戶也多為高精準客戶。

看一下極寵家是怎樣做的：客戶在店里完成充值即可獲得相應的優(yōu)惠金額，以較大幅度的折扣吸引更多新客充值成為會員，客戶在店鋪充值成為會員后，才可以購買寵物活體，以此圈住了愛寵人士。

5. 門店、網(wǎng)店權益互通：有贊會員儲值支持線上、線下核銷，網(wǎng)上辦理的儲值卡，在門店也可以消費。權益互通，利用更便捷的消費體驗，來吸引儲值。

6. 設置首次充值禮包，激勵新用戶儲值：首充禮包通常性價比更高，但僅限新客使用，一方面可以增強吸引力，另一方面可以控制稀缺性，幫助商家更好地控制成本。

△ 設置首次充值優(yōu)惠

在儲值卡的營銷上，重點是要讓客戶看到購買儲值卡的「附加值」，通常這些額外的附加值可以通過營銷的形式傳達。怎樣做？ 

1. 線下門店：① 線上生成推廣二維碼，在線下門店擺放的宣傳單頁、海報等日常宣傳資料上，添加掃碼入口，說明儲值優(yōu)惠信息，吸引線下客戶掃碼充值；② 通過給導購一定的激勵，讓與客戶接觸最多的導購變身「人形廣告」，主動引導用戶儲值

2. 公眾號、社群、朋友圈：①公眾號菜單欄添加導航入口；  ② 微信公眾號推送儲值活動、信息類文章 ；③ 客服不定期在社群、朋友圈進行主動傳播

3. 店鋪：① 在店鋪首頁設置儲值用戶專區(qū)，制作會員儲值專題頁 ；② 用戶下單頁做充值推薦； ③ 店鋪 banner 、商品詳情頁做相應的活動展示和介紹

4. 老客戶：通過贈送禮品的方式引導老客曬單傳播，吸引更多新客儲值

會員儲值綁定了用戶的消費，是一種營銷載體。做好儲值營銷，不僅能提升營業(yè)額和利潤、降低客戶流失、提高消費粘性，還能降低營銷成本。商家對會員儲值營銷的思考，除了鎖定客戶的消費忠誠度，還可以通過卡管理、數(shù)據(jù)查詢、會員運營等關注儲值消耗情況，掌握客戶的消費周期，為核心用戶提供更精準的服務。

據(jù)會員儲值產(chǎn)品經(jīng)理透露，我們的功能還在不斷地優(yōu)化升級，預計年底，會有更多新玩法與大家見面，歡迎各位持續(xù)關注！

? 本篇案例使用的營銷工具相關教程：

（1）會員儲值使用教程

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