極不平凡的2020年終于過(guò)去，歲末年初最適合復(fù)盤(pán)、思考和沉淀。

2020年，過(guò)去多年熟悉的商業(yè)環(huán)境被極大顛覆，同時(shí)一些全新的商業(yè)變化正在發(fā)生。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)會(huì)好嗎？”已不是問(wèn)題。人們普遍相信，最糟糕的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在年終秀上分享了對(duì)50位經(jīng)濟(jì)學(xué)者的信心調(diào)查，其中44位經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為2021年宏觀經(jīng)濟(jì)向好。即使在疫情年當(dāng)中，消費(fèi)者信心也處在高位。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索的調(diào)查結(jié)果，2020年6月中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為72.9，在參與調(diào)查的24國(guó)中排名第一。

其實(shí)，對(duì)于我們每一個(gè)人，尤其是中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者，大家更關(guān)心自己的未來(lái)。2021年，自己的行業(yè)，自己的生意，會(huì)比2020年更好嗎？2020年之后，商業(yè)世界發(fā)生了哪些新的變化、有哪些新的機(jī)會(huì)可以把握？不妨看看以下三個(gè)問(wèn)題對(duì)你的企業(yè)意味著什么？

1、加個(gè)微信吧，為什么越來(lái)越多商家開(kāi)始和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”？

2020年，不少人發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的商家開(kāi)始和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”。從連鎖餐飲到美妝珠寶品牌再到銀行，想跟顧客“加個(gè)微信”成為不少企業(yè)在提供完服務(wù)后的小小要求。只不過(guò)，加你微信的不是某個(gè)企業(yè)員工，而是對(duì)方的企業(yè)微信號(hào)。

2019年12月，企業(yè)微信在3.0版本中開(kāi)通直連微信功能，商家可以讓服務(wù)人員用企業(yè)微信加顧客的個(gè)人微信為好友，并創(chuàng)建可以添加微信用戶的客戶群，商家還可以用企業(yè)微信發(fā)布顧客可見(jiàn)的朋友圈。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在可以通過(guò)企業(yè)微信直接搭建私域流量了。私域流量并不是什么新鮮事物，然而這個(gè)新變化卻讓我們熟知的私域流量向前又進(jìn)化了一大步。同時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生一些前所未有的變化，一種全新的模式——好友關(guān)系出現(xiàn)了。這方面，零售行業(yè)走得最快。

創(chuàng)立三年榮登國(guó)貨彩妝NO.1的完美日記，通過(guò)在企業(yè)微信上打造“小完子”“小美子”等真實(shí)人設(shè)，正在與越來(lái)越多年輕女性消費(fèi)者成為微信好友。

對(duì)于消費(fèi)者，“小完子”就像朋友圈的一個(gè)美妝達(dá)人，沒(méi)有距離感，更不用擔(dān)心被強(qiáng)行推銷。“小完子”在朋友圈經(jīng)常會(huì)曬一些網(wǎng)紅旅游點(diǎn)的打卡，或是分享生活中的美食、美妝。

同時(shí)，在眾多顧客微信群中，“小完子”的彩妝測(cè)評(píng)和專業(yè)彩妝教程幫小白學(xué)習(xí)彩妝知識(shí)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)間被種草。“小完子”背后是一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，數(shù)百名完美日記的員工都在“小完子”這個(gè)統(tǒng)一的人設(shè)下對(duì)外與消費(fèi)者互動(dòng)。

老牌羽絨服品牌波司登也在快速轉(zhuǎn)型，它的做法是為每一家線下門店配備對(duì)應(yīng)的線上小程序商城和微信好友群。波司登希望未來(lái)每一個(gè)門店都有2萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信好友。目前，連鎖水果超市百果園在全國(guó)的4000多家門店已經(jīng)沉淀了450萬(wàn)微信群好友。平均每個(gè)門店1000個(gè)好友，有的店的好友量可能會(huì)達(dá)到兩三千。

如果說(shuō)，公域流量就像大江大河，企業(yè)需要通過(guò)CRM經(jīng)典的漏斗模型，一層一層篩選出自己的用戶。那么，私域流量就是企業(yè)自建的湖泊或水庫(kù)，將之前分散流動(dòng)的用戶聚集在自己的地盤(pán)。吳曉波在年終秀中講到，“我們已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入到留量時(shí)代，企業(yè)要把那些通過(guò)內(nèi)容、通過(guò)直播所產(chǎn)生的用戶關(guān)系沉淀到自己的私域中然后進(jìn)行交互，在他需要購(gòu)買時(shí)完成購(gòu)買。”

2020年被稱為“私域流量覺(jué)醒元年”，為什么會(huì)有這種變化？越來(lái)越多的現(xiàn)象表明，公域流量紅利正在消失，公域流量的獲客成本越來(lái)越高，而且2020年疫情加速了這種趨勢(shì)。

疫情影響下，許多線下商圈的公域流量斷崖式下跌，餐飲、影院、娛樂(lè)休閑等線下零售和服務(wù)業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)。另一方面，無(wú)論線上線下，公域流量的獲客成本越來(lái)越高。比如，社交平臺(tái)企業(yè)官方賬號(hào)的粉絲觸達(dá)率持續(xù)走低。根據(jù)ADWEEK的統(tǒng)計(jì)，包括Twitter、Facebook、Instagram在內(nèi)的社交媒體，品牌粉絲觸達(dá)率只有1-2%。

私域流量、好友關(guān)系讓企業(yè)和消費(fèi)者的距離從未像今天這樣近，這在倒逼所有企業(yè)重新審視和消費(fèi)者的關(guān)系。盡管只是微信好友，但是在邏輯上，好友關(guān)系與此前任何一種企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系都有很大不同。

從企業(yè)和消費(fèi)者時(shí)空接觸點(diǎn)的維度來(lái)看，私域流量讓企業(yè)全面走進(jìn)了真實(shí)消費(fèi)者的生活，達(dá)到一種“隨時(shí)可觸”的狀態(tài)。

將公域流量導(dǎo)入到自己的客戶池中，只是打造私域流量的第一步。下一步更重要的是運(yùn)營(yíng)。

2、為什么要對(duì)人負(fù)責(zé)而不是對(duì)事負(fù)責(zé)？

私域流量的背后，是一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的消費(fèi)者。從公域流量到私域流量的遷移，背后是基于一個(gè)大的商業(yè)邏輯的進(jìn)化：未來(lái)的商業(yè)會(huì)更關(guān)注人本身。即企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)正在從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)關(guān)系的核心就是圍繞人做價(jià)值傳遞。

首先，私域流量最具優(yōu)勢(shì)的，就是可以將客戶服務(wù)的顆粒度精細(xì)到以人為單位，實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的一對(duì)一服務(wù)。當(dāng)客戶轉(zhuǎn)到線上后，企業(yè)可以通過(guò)更豐富的工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如開(kāi)發(fā)SCRM（Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和用戶畫(huà)像，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

試想一下，如果你是波司登的忠實(shí)顧客，當(dāng)某門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信加你好友后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，以及大數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像的結(jié)合，把你的購(gòu)買需求和偏好摸清楚之后，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)就成了一個(gè)你在羽絨服購(gòu)買領(lǐng)域的專業(yè)顧問(wèn)。該選鴨絨還是鵝絨，哪些風(fēng)格更適合你，甚至你感興趣的新款實(shí)物圖片和試穿圖片直接就能發(fā)過(guò)來(lái)。節(jié)省了你去線下門店或者去線上旗艦店選購(gòu)的大量時(shí)間。

有人可能認(rèn)為，現(xiàn)在基于AI算法的智能推薦引擎也能做到精準(zhǔn)推薦。但是，人對(duì)人的服務(wù)和機(jī)器對(duì)人的服務(wù)，本質(zhì)上是不同的。一個(gè)是對(duì)人負(fù)責(zé)，在人與人的互動(dòng)中，人能夠體察到對(duì)方的感受、心情、內(nèi)心真實(shí)的態(tài)度等等；一個(gè)是對(duì)事負(fù)責(zé)，更快促成交易，達(dá)成更多銷售。AI算法不會(huì)和你閑聊，不會(huì)關(guān)心你孩子的成績(jī)?cè)趺礃樱驗(yàn)檫@些跟銷售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)。

關(guān)于為什么要對(duì)人負(fù)責(zé)而不是對(duì)事負(fù)責(zé)，在今年跨年演講中，羅振宇舉了一個(gè)醫(yī)生和護(hù)士的例子。

現(xiàn)在醫(yī)院里，醫(yī)生的地位和收入都比護(hù)士要高，因?yàn)獒t(yī)生的工作相對(duì)技術(shù)含量更高。然而羅振宇為我們開(kāi)了個(gè)腦洞：未來(lái)護(hù)士的價(jià)值會(huì)比現(xiàn)在更高。隨著數(shù)字化和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)生的很多工作會(huì)被替代，而護(hù)士不會(huì)。因?yàn)獒t(yī)生的工作對(duì)象是“病”，護(hù)士的工作對(duì)象是“人”。比如，目前最先進(jìn)的AI診斷技術(shù)可以在20秒內(nèi)準(zhǔn)確地對(duì)新冠疑似案例CT影像做出判讀，分析結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到96%。而護(hù)士一句溫暖的問(wèn)候“這個(gè)針有點(diǎn)疼，小朋友忍一下”，這種服務(wù)是無(wú)法被取代的。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮下，那些程序化、工具化的服務(wù)會(huì)被替代，而人對(duì)人的服務(wù)是有溫度的，永遠(yuǎn)不可能被機(jī)器取代，而且價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。

其次，數(shù)字化系統(tǒng)可以將企業(yè)過(guò)去服務(wù)客戶過(guò)程中分散的隱性知識(shí)沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不斷檔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

過(guò)去，不同客戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和生活狀態(tài)，這些隱形知識(shí)存儲(chǔ)在銷售人員的大腦和個(gè)人微信聊天記錄中，分散、不成體系，而且隨時(shí)面臨斷層流失的風(fēng)險(xiǎn)。一旦員工離職或創(chuàng)業(yè)，客戶很容易流失或被帶走。所以在某些服務(wù)行業(yè)，比如美甲店、足療店等，會(huì)禁止員工個(gè)人加客戶聯(lián)系方式。

現(xiàn)在，新的數(shù)字化系統(tǒng)讓企業(yè)不再擔(dān)心客戶流失。比如，企業(yè)微信推出的離職/在職繼承功能，企業(yè)可將離職或在職員工的客戶轉(zhuǎn)交給其他員工，在不打擾客戶的情況下，高效對(duì)接、持續(xù)提供服務(wù)，保證客戶資產(chǎn)不流失。

3、數(shù)字化就是把用戶變成私域流量嗎？

目前，私域流量似乎已經(jīng)成了擺在所有企業(yè)面前的一道必選題。然而，“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量”凸顯了濫用私域流量的弊端。

也就是說(shuō)，做私域流量是對(duì)的，但只把用戶當(dāng)私域流量是萬(wàn)萬(wàn)不行的。畢竟沒(méi)有消費(fèi)者喜歡被當(dāng)成冷冰冰的流量，他們需要的是更好地被服務(wù)。當(dāng)企業(yè)在擁抱私域流量時(shí)，首先要想清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一， 為什么要做私域流量這件事，企業(yè)全員有沒(méi)有達(dá)成正確的共識(shí)。

私域流量其實(shí)也是全員營(yíng)銷，每個(gè)員工都被推到臺(tái)前和消費(fèi)者近距離溝通。自己的企業(yè)希望通過(guò)私域流量帶給用戶哪些價(jià)值，是一定要全員達(dá)成共識(shí)的。

一方面，現(xiàn)在業(yè)界對(duì)私域流量的一些觀念，比如“割韭菜”、“薅羊毛”或者“養(yǎng)魚(yú)”，其實(shí)都是對(duì)私域流量的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種短視的做法，還是一次性收割的思維，沒(méi)有注重長(zhǎng)期培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)系和長(zhǎng)期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樗接蛄髁勘旧硎且环N關(guān)系流量，之前在公域流量中的頻繁刷屏式、群發(fā)式的溝通方式，反而會(huì)傷害到關(guān)系本身。

對(duì)于好友關(guān)系來(lái)說(shuō)，“隨時(shí)可觸”不意味著“隨時(shí)要觸”，商家和數(shù)字化平臺(tái)都要做到克制。比如在企業(yè)微信，商家每天只能向顧客發(fā)一條朋友圈，從機(jī)制上防止了企業(yè)營(yíng)銷行為騷擾消費(fèi)者。如果沒(méi)有這種克制，朋友圈一定秒變廣告圈，本來(lái)旨在提升服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化系統(tǒng)淪為降低體驗(yàn)的幫兇。

筆者認(rèn)為，私域流量更像播種。每一次走心的服務(wù)，都是品牌在消費(fèi)者心智中播下一顆種子，它會(huì)慢慢生長(zhǎng)發(fā)芽，最終形成一個(gè)能夠自生長(zhǎng)的私域流量生態(tài)。

另一方面，需要全面認(rèn)識(shí)數(shù)字化系統(tǒng)的價(jià)值。營(yíng)銷獲客只是其中的一個(gè)功能，數(shù)字化系統(tǒng)本質(zhì)還是做連接，讓企業(yè)融入整個(gè)社會(huì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)閿?shù)字化系統(tǒng)不光可以連接消費(fèi)者，還可以連接上下游供應(yīng)鏈、合作伙伴、同行。數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要把企業(yè)前端的營(yíng)銷、獲客、服務(wù)和后端供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造打通，提升內(nèi)外管理效率，為開(kāi)拓C2S2B、C2M等全新的商業(yè)模式打好基礎(chǔ)。

第二，團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有足夠的能力，運(yùn)營(yíng)好私域流量。私域流量一定是重運(yùn)營(yíng)的屬性，消費(fèi)者體驗(yàn)背后有大量看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)工作。有沒(méi)有足夠大的客服團(tuán)隊(duì)支撐，客戶池規(guī)模和客服人員數(shù)量的最佳比例是怎樣的，如何根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、自身優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)客戶群的特征，制定標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系，都是企業(yè)必須想清楚的。

第三， 私域流量不是孤立的，必須與企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型結(jié)合。私域流量意味著不斷增加的大量用戶數(shù)據(jù)，它需要和企業(yè)本身的IT系統(tǒng)、前端后端、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘等工具打通，才能將消費(fèi)者關(guān)系的價(jià)值發(fā)揮到極致。

4、寫(xiě)在最后

私域流量時(shí)代已來(lái)。

在今年的跨年演講中，吳曉波和羅振宇都提到了確定性。吳曉波說(shuō)，“要尋找劇變中的確定性”。羅振宇認(rèn)為，“時(shí)間的朋友本質(zhì)上是要在不確定的時(shí)代和那些確定增長(zhǎng)的東西在一起。”

隨著越來(lái)越多企業(yè)的實(shí)踐驗(yàn)證，在商業(yè)進(jìn)化的道路上，私域流量、與消費(fèi)者成為好友、聚焦對(duì)人的服務(wù)是目前已知的一些方向。

所以，對(duì)于中小企業(yè)，無(wú)論你的生意有多小，現(xiàn)在開(kāi)始都可以嘗試和你的顧客交個(gè)朋友。不要把用戶當(dāng)流量，要去想怎么更好地服務(wù)用戶，這樣才能帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度的提升。

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