先劃重點(diǎn)：

• 百果園認(rèn)為的私域流量最佳載體是：企業(yè)微信+CRM；

• 目前在CRM基礎(chǔ)上，通過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)群，覆蓋了數(shù)百萬(wàn)會(huì)員，其中包括1%KOC和KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者），以及99%的核心會(huì)員。另外，群外還有數(shù)千萬(wàn)普通會(huì)員；

• 其中KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會(huì)員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類，普通會(huì)員則構(gòu)成百果園的消費(fèi)主力；

• 而在營(yíng)銷細(xì)化上，則強(qiáng)調(diào)千人千券：通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)消費(fèi)者在向量空間中的位置。

以上是百果科技CMO沈欣在「第三屆微信生態(tài)交易展」暨十城峰會(huì)上，首次分享的百果園如何做爆私域？

除了分享百果園的私域心法，沈欣還提及到了背后這樣做的原因，即數(shù)字化開(kāi)始重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。

如在“人”的重構(gòu)上，百果園認(rèn)識(shí)到，一切交易都是表象，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員。通過(guò)私域會(huì)員來(lái)留存公域流量，掌握話語(yǔ)權(quán)并賦能商戶和品牌。

現(xiàn)在，就讓我們回到峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)沈欣分享的更多關(guān)于百果園私域、數(shù)字營(yíng)銷的玩法。如下，Enjoy:

百果科技CMO 沈欣

疫情來(lái)了之后，大家都很焦慮，各種新的模式、概念層出不窮。但我們一定要抓住核心，才能不掉隊(duì)、不繞路、不踩坑。

變的是外界環(huán)境，不變的是什么？規(guī)律。有些事情是循環(huán)，一再重復(fù)，比如各種時(shí)尚元素；有些事情是流星，比如非典、新冠；有些事情是轉(zhuǎn)折，一旦發(fā)生就會(huì)反復(fù)迭代，改變未來(lái)。

對(duì)于營(yíng)銷，我認(rèn)為有兩個(gè)重大的轉(zhuǎn)折事件：一個(gè)是云端算力突破瓶頸，導(dǎo)致一切可被精細(xì)化計(jì)算。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)社交讓原來(lái)的“二八定律”在一定程度上失效了。

在傳統(tǒng)社交環(huán)境下，小眾人群很難找到其他小眾人群，導(dǎo)致所有的認(rèn)知都會(huì)被周圍的大眾削弱；現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，小眾人群很容易聚集，他們之間的互動(dòng)變得容易，小眾的認(rèn)知會(huì)在這個(gè)過(guò)程中加強(qiáng)，使原有的人群開(kāi)始分裂。

這里有一個(gè)空間演化聚合理論，大意是由于社交的影響導(dǎo)致觀點(diǎn)進(jìn)一步分裂。

列舉兩種情況，當(dāng)代表社交的系數(shù)為1時(shí)，意見(jiàn)趨于一致；當(dāng)系數(shù)為0.5時(shí)，人群會(huì)迅速分裂。轉(zhuǎn)換到商業(yè)上就意味著消費(fèi)者的分裂。以前找一個(gè)頭部明星，就能影響所有的用戶，但現(xiàn)在因?yàn)槿巳旱姆至眩茈y靠單個(gè)明星覆蓋所有用戶。

接下來(lái)是數(shù)字化帶來(lái)的價(jià)值重構(gòu)。今年數(shù)據(jù)已經(jīng)被作為新的生產(chǎn)要素加入到商業(yè)生態(tài)中，這一定會(huì)帶來(lái)整個(gè)價(jià)值鏈條的重構(gòu)，原有的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系也會(huì)因此發(fā)生巨大變化。這里從人貨場(chǎng)的角度來(lái)講：

我們對(duì)于“場(chǎng)”的定義會(huì)有些許不同，原來(lái)的“場(chǎng)”指交易場(chǎng)所，現(xiàn)在的“場(chǎng)”是決策場(chǎng)景，也是消費(fèi)者心智的變化，在變化中，很多應(yīng)用會(huì)參與其中。比如我在京東購(gòu)買(mǎi)了電視，可能是它給我發(fā)了張優(yōu)惠券；中午去了樓下的餐廳，可能是收到了公眾號(hào)推送等等。

“貨”也會(huì)被重構(gòu)，以前生產(chǎn)更多是拍腦袋決策。在新的流程中，需求從設(shè)計(jì)到制造，再到傳播都會(huì)串聯(lián)起來(lái)。在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者環(huán)節(jié)之后，所有的數(shù)據(jù)還會(huì)回傳，指導(dǎo)需求、設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)。

在這里還加了三個(gè)優(yōu)化環(huán)節(jié)：第一是設(shè)計(jì)要考慮傳播優(yōu)化；第二是制造要考慮物流和存儲(chǔ)優(yōu)化；第三是信息要考慮互動(dòng)優(yōu)化。

互動(dòng)優(yōu)化是一品一碼。第一個(gè)是箱子外的碼，用于管理渠道商；第二個(gè)是箱子里的碼，用于管理終端銷售；第三個(gè)是商品上的碼，用于觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)這些東西全部?jī)?yōu)化之后，整個(gè)貨的流程就產(chǎn)生了全新的變化。

“人”的重構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員。星巴克總裁說(shuō)過(guò)：我們本質(zhì)是個(gè)服務(wù)企業(yè)，只是咖啡做的比較好，用咖啡服務(wù)消費(fèi)者。我經(jīng)常給零售商講，一切交易本質(zhì)都是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，通過(guò)私域會(huì)員來(lái)留存公域流量，掌握話語(yǔ)權(quán)并賦能商戶和品牌。

今天，商家一定要有自己的私域流量，同時(shí)傳播要跟進(jìn)消費(fèi)者的變化。拿這一代年輕人來(lái)講，他們玩著游戲長(zhǎng)大，他們?cè)诨?dòng)上的變化，除了上述的人群更加分裂，還有兩個(gè)特性是即時(shí)性的消費(fèi)滿足和游戲化的營(yíng)銷邏輯。

在“人”的重構(gòu)上，我們?cè)谌蚪⒂行в|達(dá)與互動(dòng)，還會(huì)建立一些社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的模型，從而做到運(yùn)營(yíng)的可定位、可預(yù)測(cè)、可影響。

說(shuō)完人貨場(chǎng)，我們?cè)倩仡櫼幌聰?shù)字化營(yíng)銷的重點(diǎn)。首先要有構(gòu)建模型的能力，其次要有自動(dòng)化功能，最后要有工業(yè)化的思維。當(dāng)算力不再是問(wèn)題，我們就可以通過(guò)算法和模型，洞察用戶做出交易決策的核心要素，計(jì)算效率最高的營(yíng)銷組合。

在這里，我作為一個(gè)甲方分享私域流量的最佳載體：企業(yè)微信+CRM。以前我還會(huì)糾結(jié)選擇企業(yè)微信還是個(gè)人微信，但當(dāng)企業(yè)微信支持500人群之后，原有的糾結(jié)都迎刃而解。同時(shí)企業(yè)微信的用戶觸達(dá)、用戶管理等方式，也確實(shí)提高了效率。

百果園目前在CRM基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)萬(wàn)個(gè)群覆蓋數(shù)百萬(wàn)核心用戶，又將核心用戶分為1%的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者）分別做傳播和服務(wù)，以及99%的核心會(huì)員（心享會(huì)員）。

很多時(shí)候，我們的KOC和KOS會(huì)主動(dòng)幫我們?cè)谏缛豪锘卮鹂蛻魡?wèn)題，我們的很多試驗(yàn)也都是從這批心享會(huì)員開(kāi)始的，比如賣(mài)雞蛋、糧油等嘗試。這批消費(fèi)者對(duì)于百果園有足夠的了解和信任，所以能很好地幫助我們做產(chǎn)品測(cè)試和推廣。

同時(shí)也要做持續(xù)傳播，這里分為覆蓋傳播和精準(zhǔn)傳播，在不同體系里，有著不同的傳播邏輯。

覆蓋性傳播的本質(zhì)是減少分歧，所以要用社會(huì)公允價(jià)值來(lái)做傳播，比如好吃，不貴，要誠(chéng)實(shí)，要承擔(dān)責(zé)任，要傳遞信任。精準(zhǔn)化傳播本質(zhì)是強(qiáng)化區(qū)隔，吸引差異，使小眾得到尊重、代入感以及自我認(rèn)知的強(qiáng)化。

拿這張圖舉例。上邊說(shuō)到人群區(qū)隔，那么兩周購(gòu)買(mǎi)1次的人群和一周購(gòu)買(mǎi)2次的人群一定存在區(qū)隔。

假設(shè)全量用戶70%關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格、20%關(guān)注干凈、10%關(guān)注服務(wù)。這時(shí)候依次對(duì)消費(fèi)金額、性別和年齡進(jìn)行切分，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)金額小于30、年齡在30歲以上的女性，70%關(guān)注點(diǎn)在服務(wù)，20%關(guān)注便捷，10%關(guān)注距離。

如果你從全用戶的關(guān)注點(diǎn)去投放，根本影響不到這部分用戶，營(yíng)銷成本就浪費(fèi)了。

在營(yíng)銷精細(xì)化上，我們講一下千人千券：通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)嵌入位置。

一個(gè)用戶的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)品類這些是顯數(shù)據(jù)，但我們更想清楚用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等隱數(shù)據(jù)。這個(gè)可以通過(guò)發(fā)券來(lái)測(cè)試，一開(kāi)始我們給所有人發(fā)相同的券，然后發(fā)不同的券，最后發(fā)5張讓用戶挑1張，來(lái)洞察他的偏好。

迭代數(shù)據(jù)是指通過(guò)消費(fèi)券的使用情況，進(jìn)一步洞察用戶。比如我們發(fā)放8折券，有的用戶購(gòu)買(mǎi)50元東西時(shí)不用，購(gòu)買(mǎi)100元東西時(shí)不用，購(gòu)買(mǎi)200元東西時(shí)就把這張優(yōu)惠券找了出來(lái)。

有了這些數(shù)據(jù)，我們就能更精準(zhǔn)無(wú)浪費(fèi)地進(jìn)行營(yíng)銷。但也要守住自己的底線，不誘導(dǎo)、不影響、不改變消費(fèi)者的自由意志。大數(shù)據(jù)不是用來(lái)殺熟的，而是用來(lái)提升服務(wù)體驗(yàn)的。

最后我們以百果園為例，回歸商業(yè)的本質(zhì)，用最簡(jiǎn)單的公式明確工作方向。通過(guò)公式的拆解，讓每一層業(yè)務(wù)人員了解自己工作的價(jià)值與重點(diǎn)，解決新一代員工工作動(dòng)力、情感落差問(wèn)題。

這里主要講幾點(diǎn)，一個(gè)是營(yíng)業(yè)額=商品售價(jià)+服務(wù)售價(jià)。員工在這里能感受到他的價(jià)值。我們的幫切服務(wù)在上海特別受歡迎，將一個(gè)西瓜直接給你切好，再放兩個(gè)叉子可以直接食用，免去了垃圾分類的工作。

另外再特別講一下復(fù)購(gòu)，因?yàn)閺?fù)購(gòu)能夠帶來(lái)直接增長(zhǎng)，所以是我們重點(diǎn)做的工作。

同時(shí)，水果也是一個(gè)做減法的行業(yè)。因?yàn)樗纳锾匦裕瑹o(wú)法保證每一個(gè)都好吃、都完美，這時(shí)候，消費(fèi)者在持續(xù)的購(gòu)物過(guò)程中，注定會(huì)碰到不好的產(chǎn)品。

只有懷著利他的心態(tài)，真誠(chéng)服務(wù)客戶，才能挽留消費(fèi)者，否則兩次以后，他一定會(huì)去其他家采購(gòu)。所以生鮮行業(yè)一個(gè)重要特性是：比誰(shuí)能夠在產(chǎn)品不良的情況下更能挽留消費(fèi)者。

這時(shí)候我們?cè)趺醋觯恳环矫嫱ㄟ^(guò)前端把控，利用200多項(xiàng)檢測(cè)降低不良品率；另一方面通過(guò)三無(wú)退貨、自營(yíng)客服、主動(dòng)召回等方式提升售后服務(wù)。最后的來(lái)客公式為：

來(lái)客數(shù)=觸達(dá)量X需求率X成交率X便利度+復(fù)購(gòu)數(shù)–流失客戶數(shù)。

通過(guò)公式策略的一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)員工都能清楚自己工作背后對(duì)應(yīng)的價(jià)值與重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略也得以順利執(zhí)行。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。