這是有贊說(shuō) 第 1262 篇 原創(chuàng)報(bào)道

在山東淄博，周村大街是南來(lái)北往的游客必打卡目的地，這里也走出了集「中華老字號(hào)」、「國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)」等稱號(hào)于一身的周村燒餅。

作為特色地方小吃品牌，周村燒餅 60 多年來(lái)一邊傳承、一邊創(chuàng)新，遠(yuǎn)近馳名，更是當(dāng)?shù)厝?、旅客首選的伴手禮。

自 2018 年開(kāi)始，這家老字號(hào)借助有贊零售、有贊連鎖敞開(kāi)懷抱迎接新零售，年銷 8000 萬(wàn)的故事也從這里開(kāi)始……

一邊是線下流量?jī)H拘泥于本地，不利于全國(guó)宣傳和推廣，一邊是消費(fèi)者特別是年輕人消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始了從線下到線上的大挪移……2008 年，周村燒餅開(kāi)始電商平臺(tái)銷售，開(kāi)啟了線上 1.0 之旅。10 年時(shí)間里，雖然它把燒餅從山東買(mǎi)到了全國(guó)，但線上線下卻始終是「 兩個(gè)陣營(yíng)」。

后來(lái)，又由于平臺(tái)獲客成本走高、粉絲固定在平臺(tái)內(nèi)、復(fù)購(gòu)低……周村燒餅意識(shí)到 1.0 已經(jīng)不夠用了，并開(kāi)始將私域流量運(yùn)營(yíng)提升日程。

經(jīng)過(guò)多方考察，2018 年，周村燒餅選擇牽手有贊，一是通過(guò)私域電商維護(hù)屬于自己的客戶、會(huì)員，二是把線下門(mén)店跟線上商城打通，互相聯(lián)動(dòng)突破以往門(mén)店空間和經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制，并打通商品、訂單、庫(kù)存、收銀數(shù)據(jù)、會(huì)員、活動(dòng)等，門(mén)店升級(jí)，完成了 「 2.0 大改造」：

△周村燒餅門(mén)店

門(mén)店升級(jí)后，以往電商業(yè)務(wù)與門(mén)店業(yè)務(wù)「互相脫軌」局面瞬間被打破。

在以前，周村燒餅線下用的ERP系統(tǒng)無(wú)法打通線上訂單、會(huì)員，商品庫(kù)存也需要單獨(dú)管理，效率低、數(shù)據(jù)割裂。通過(guò)有贊連鎖，周村燒餅打通了不同銷售渠道的庫(kù)存，滿足總部實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)進(jìn)行庫(kù)存調(diào)撥的訴求，總部運(yùn)營(yíng)可以追蹤單品數(shù)據(jù)，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，商品庫(kù)存量大、動(dòng)銷率低時(shí)，可以及時(shí)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)出清。

△ 周村燒餅線上商城

在會(huì)員營(yíng)銷層面，也有了全新局面。最早期，周村燒餅給會(huì)員發(fā)放的是實(shí)體卡，會(huì)員只能到店使用，辦卡麻煩而且容易遺失，門(mén)店也無(wú)法針對(duì)會(huì)員做精細(xì)化營(yíng)銷，做了多年會(huì)員也不過(guò) 2 萬(wàn)。而現(xiàn)在，這些實(shí)體卡已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為電子卡，會(huì)員可以儲(chǔ)值、自由線上線下進(jìn)行消費(fèi)，門(mén)店開(kāi)展積分運(yùn)營(yíng)、人群運(yùn)營(yíng)、定向推廣也更加方便。

會(huì)員，是周村燒餅新零售布局最核心的一環(huán)，目前，周村燒餅線上線下會(huì)員已經(jīng)增加到 8 萬(wàn)多人。

這些會(huì)員是通過(guò)哪些方式招募的呢？

1. 門(mén)店引流：線下門(mén)店是零售價(jià)、線上是會(huì)員價(jià)，周村燒餅線上會(huì)員價(jià)一般是線下零售價(jià)的 85 折、9 折，通過(guò)線上線下差異化定價(jià)、會(huì)員折扣吸引線下客流加入會(huì)員。門(mén)店針對(duì)店員會(huì)提供會(huì)員招募相關(guān)培訓(xùn)，并設(shè)定數(shù)量指標(biāo)，硬性考核。

2.「燒餅博物館」引流：周村古城是當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c(diǎn)，每年接待旅客接近 300 萬(wàn)人，客流穩(wěn)定，在這里，周村燒餅建了一個(gè)「燒餅博物館」，主要展示燒餅制作工藝，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在顧客買(mǎi)單環(huán)節(jié)，工作人員會(huì)引導(dǎo)其加入會(huì)員，領(lǐng)取折扣和權(quán)益，同時(shí)提示顧客之后也可以在線上下單，利于形成復(fù)購(gòu)。

△ 燒餅博物館

3. 線上營(yíng)銷工具引流：借助拼團(tuán)、好友瓜分券等營(yíng)銷工具裂變更多客流，同時(shí)在商城各個(gè)角落加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)會(huì)員包郵服務(wù)、折扣、專屬優(yōu)惠券、會(huì)員儲(chǔ)值贈(zèng)送禮品等權(quán)益吸引這些顧客加入會(huì)員。

按照店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，「只要是進(jìn)店消費(fèi)的顧客，不管是在線下還是線上，我們都會(huì)爭(zhēng)取讓他成為會(huì)員。」

流量來(lái)了，轉(zhuǎn)化怎么做呢？

周村燒餅的核心消費(fèi)人群在 45-60 歲之間，30-45 歲客群作為潛在輻射對(duì)象，這群人禮品需求量大、注重送禮體驗(yàn)、以及背后的文化寓意。

因此，周村燒餅商城在售的基本都是禮品組合裝，主打燒餅、向陽(yáng)酥，并將產(chǎn)品與「魯禮」概念緊密結(jié)合在一起，增加禮品屬性。

針對(duì)這群人，周村燒餅還找到了一個(gè)提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化的好法子——體驗(yàn)式營(yíng)銷。

在線下，周村燒餅將整個(gè)博物館做成一個(gè)微縮的生產(chǎn)車間：從選料、揉劑、延展成型、烤制、包裝，整個(gè)過(guò)程完整在線，消費(fèi)者可以直接上手體驗(yàn)產(chǎn)品的制作過(guò)程，通過(guò)體驗(yàn)了解燒餅背后的制作工藝和歷史底蘊(yùn)，完成種草、購(gòu)買(mǎi)。在周村燒餅的門(mén)店，也有專門(mén)的制餅師傅整天做燒餅、糕點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)店能夠觀摩整個(gè)過(guò)程、進(jìn)行試吃，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)店轉(zhuǎn)化更容易。

△ 顧客體驗(yàn)

在線上，周村燒餅則開(kāi)通了愛(ài)逛直播觸達(dá)更多人群，通過(guò)直播間向消費(fèi)者直觀展示燒餅工藝，再借助直播間限時(shí)搶購(gòu)氛圍、進(jìn)店領(lǐng)券等方式提高轉(zhuǎn)化。

為了鎖定顧客/會(huì)員多次消費(fèi)，增加離店復(fù)購(gòu)率，周村燒餅下足了功夫：

1. 線上拼團(tuán)+到店自提：開(kāi)展線上多人拼團(tuán)+到店自提進(jìn)行離店召回，引導(dǎo)顧客/會(huì)員多次到店消費(fèi)。

2. 會(huì)員儲(chǔ)值：借助多梯度的會(huì)員儲(chǔ)值提升消費(fèi)頻次，提高復(fù)購(gòu)率，會(huì)員儲(chǔ)值送現(xiàn)金，網(wǎng)店、所有門(mén)店消費(fèi)均可使用，儲(chǔ)值門(mén)檻從 68 元到 7000 元不等，嘗試門(mén)檻不高，各個(gè)區(qū)間均可選擇，提高顧客儲(chǔ)值的概率，且充得越多送得越多，更利于將顧客長(zhǎng)期消費(fèi)欲值提前鎖定。

3. 積分商城運(yùn)營(yíng)：會(huì)員消費(fèi)行為產(chǎn)生的積分也可在周村燒餅門(mén)店以及線上商城進(jìn)行積分兌換，讓客戶主動(dòng)去獲取積分，并不斷消耗，保證了客戶與店鋪的互動(dòng)頻率，復(fù)購(gòu)自然水到渠成。

△ 會(huì)員儲(chǔ)值/積分運(yùn)營(yíng)

線上線下引流獲客+流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員，多次觸達(dá)+體驗(yàn)式營(yíng)銷提高轉(zhuǎn)化+深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)……對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)，老字號(hào)周村燒餅提供了一個(gè)可借鑒的范本。