吃糖助眠有人信？

單顆要價3元有人買？

“Z時代”的錢就這么好賺？

2020年4月成立的功能性軟糖品牌BUFFX，瞄準(zhǔn)“Z時代”（出生于1995-2009年的人）人群消費市場，產(chǎn)品上線一個月銷售額超300萬，三個月銷售額破1000萬， 首次嘗試快手直播即成為了有贊熱銷榜第一名。

在產(chǎn)品上市前就已獲兩次千萬級融資的BUFFX，日前又完成了數(shù)千萬元人民幣A輪融資，本次融資由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投。

然而，捷報頻傳并不意味著它沒有“新兵蛋子”的成長煩惱。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，購買過BUFFX產(chǎn)品的用戶，在各平臺中的負(fù)面反饋對比好評不占多數(shù)，但每一條都直指產(chǎn)品核心問題，主要集中在效果、價格和口味上：

“雙11特地買了好幾種，吃了都沒啥用（且不好吃）。”

“一盒只有那么多顆，結(jié)果還有空包裝，醉了。”

“一點效果都沒有。差評。”

▲購買過BUFFX的用戶負(fù)面反饋

一個尚待成熟的品牌，為何能獲得資本的關(guān)注？部分用戶的負(fù)面反饋究竟意味著什么？BUFFX到底有什么“隱藏”技能？帶著疑問，億邦動力找到了BUFFX創(chuàng)始人兼CEO亢樂，試圖找到“這顆糖”背后的魔力。

亢樂和他的團隊信奉一句話：當(dāng)你擁有足夠多的信息量的時候，你就可以做足夠好的判斷。“數(shù)據(jù)不說謊，當(dāng)你擁有了足夠準(zhǔn)確的信息量，你就應(yīng)該大膽地去做”亢樂對億邦動力說。

在創(chuàng)立BUFFX前，亢樂曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部門）部門負(fù)責(zé)人，過往在網(wǎng)易嚴(yán)選的從業(yè)經(jīng)歷，也讓他積累了對一個品牌產(chǎn)生全過程的認(rèn)知。亢樂通過抖音海量信息的收集，從三個維度判斷出：年輕人（主要是指95后）功能性食品這門生意可以做。

從抖音海量的數(shù)據(jù)之中，亢樂發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象——當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境，很像上個世紀(jì)60年代的美國零售業(yè)。

美國最原始的零售業(yè)態(tài)是夫妻老婆店，隨著交通運輸業(yè)的發(fā)展，品牌連鎖店和百貨公司等應(yīng)運而生，夫妻老婆店步履維艱；戰(zhàn)后美國工業(yè)化水平加速提升，經(jīng)濟高度繁榮，汽車普及率提高，超級市場橫空出世，一批百貨公司隨即跌下神壇。

正是在那個時候，美國誕生了沃爾瑪百貨、塔吉特（TARGET）百貨、美國安利、美國Bose公司、萬寶路等知名零售品牌。

“而自中國改革放開以來，國內(nèi)消費市場也從未出現(xiàn)過像現(xiàn)在這樣，與當(dāng)年美國有如此高度一致的社會現(xiàn)象。”亢樂指出，中國現(xiàn)在正處在“信息平權(quán)”階段。智能手機的平民化，讓中國消費者獲取信息的渠道、內(nèi)容愈趨統(tǒng)一，這在某種程度上決定了其認(rèn)知、審美、喜好等方面趨于一致。加上國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟和年輕人獨特的消費行為，剛好形成了創(chuàng)造新品牌的機會。

“中國即將迎來一個國民新品牌崛起的時代，特別是對于把消費作為人生腹地方向的人來講，是一個時代性的一個機會。”亢樂判斷。

與此同時，亢樂在對抖音內(nèi)部新消費品類數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，中國有兩個消費品類需求旺盛，卻處于混亂且消費者偏向于選擇國外品牌的情況：一個是酒，一個是功能性食品。前者是由于年輕消費群體對中國酒文化在認(rèn)知和認(rèn)同上出現(xiàn)了偏差；后者是因為中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號。

亢樂最終選擇了后者。

“因為這個品類有巨大的信息差，ROI（投資回報率）也很高，”亢樂認(rèn)為，與原有的功能性食品品牌相比，新品牌沒有歷史包袱，更易獲得消費者信任，做出一個差異化的新品牌。“當(dāng)你選擇一個脆弱度低、天花板足夠高的賽道，那么它的成功概率就會非常大。”

基于如上判斷，2019年亢樂毅然放棄自己在字節(jié)跳動估值數(shù)千萬元的股票，轉(zhuǎn)身投入新消費品牌創(chuàng)業(yè)大潮。而在他看來，也正是這份“有據(jù)”的判斷，建立起了資本和團隊對他的信心。

功能性食品品類很多，究竟做哪一款？叫什么名？用什么包裝？要有哪些口味？它們的容錯率是多少？從抖音出走后的亢樂最終采取了一種很“字節(jié)跳動”的方式——將決策權(quán)交給數(shù)據(jù)，AB test——通過測試，讓消費者告訴團隊答案。

（AB test，是指對同一個產(chǎn)品目標(biāo)制定AB兩個方案，讓一部分目標(biāo)群體使用A方案，另一部分使用B方案，通過記錄使用情況和大數(shù)據(jù)分析，得出哪個方案更符合預(yù)期目標(biāo)。）

亢樂告訴億邦動力，“我們用12種版本的產(chǎn)品做了調(diào)研。”而且，這場決定品牌產(chǎn)品選擇的AB test覆蓋了不同額場景。

比如，BUFFX會找50多個年輕人到公司，在他們面前擺上12種不同的產(chǎn)品，邊吃邊聊。“實際上，我們的興趣點并不是在于談話的問題和內(nèi)容，而是在于在與他們邊吃邊聊的過程中，觀察他們下意識會拿哪一種產(chǎn)品。”亢樂舉例，團隊還曾找到多家便利店，讓店員為消費者推銷這12種商品，再查看最終的銷售測試結(jié)果。

鎖定糖果這個細(xì)分品類后，BUFFX又將產(chǎn)品附加值的方向分成兩個層面：有用和好吃。作為食品，好吃是基礎(chǔ)，而在有用層面上，亢樂仍舊結(jié)合了抖音數(shù)據(jù)，“消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康”，這些最終構(gòu)成了BUFFX的獨具特色的各種不同功能產(chǎn)品。

面對前期消費者食用后提出的質(zhì)疑，亢樂表示，“消費者反饋的口味、效果、包裝等方面的問題，我們之前是有預(yù)判的，比如說效果層面。效果問題對功能性食品來講是一定會存在的，我們對效果層面的差評預(yù)期大概是10%左右。”

亢樂進一步解釋道，“BUFFX在天貓上賣的最好的產(chǎn)品是BUFFX SLEEP軟糖，BUFFX SLEEP含有GABA（一種助眠和放松的化合物）成分，有助眠效果，但研究表明這種成分只對70%的人群有效，20%的心理群體作用，剩下的10%就是容錯率。”

▲在BUFFX天貓官方旗艦店定價為59元／盒，一盒20顆，約3塊錢一顆糖

從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、口味選擇，BUFFX一直從目標(biāo)消費群體出發(fā)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品品牌迭代。截至目前，BUFFX一共上線7個SKU：BUFFX EAT（健康飲食）、BUFFX SLEEP（舒壓助眠）、BUFFX EYES（潤眼護眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦） 和BUFF X DRINK（解酒護肝）。

“除了市場判斷和產(chǎn)品研發(fā)以外，BUFFX的AB test邏輯也會延續(xù)到后面的流量運營等環(huán)節(jié)。”另外亢樂告訴億邦動力，2020年BUFFX品牌還沒有正式進入營銷投入的階段，各類品牌觸點仍處在AB test中。

億邦動力通過調(diào)查驗證，目前BUFFX已入駐京東、天貓、拼多多，在B站、微信視頻號上未看到相關(guān)測評和推廣視頻。不過，億邦動力發(fā)現(xiàn)，BUFFX其實在抖音、快手上是有相關(guān)KOL投放記錄的；在小紅書上也有48篇筆記。

▲BUFFX在抖音、小紅書上的內(nèi)容截圖

作為一個新品牌，BUFFX要想從消費品細(xì)分市場中脫穎而出，需要具備四個最基本的條件：把商品做出來（生產(chǎn)和供應(yīng)鏈）、把商品跟消費者溝通好（市場品牌）、把商品賣好（銷售）以及把公司組織好（人事）。

“從事情本來應(yīng)該有的樣子出發(fā)，去尋找自己的合伙人。團隊是我從這四點出發(fā)，在身邊找合適的人，一個一個去談來的。”亢樂介紹，BUFFX的四個聯(lián)合創(chuàng)始人均曾操盤過上百億的項目：

張迪，曾任寶潔供應(yīng)鏈運營經(jīng)理、亞馬遜供應(yīng)鏈項目經(jīng)理、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應(yīng)鏈，負(fù)責(zé)BUFFX供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部分的工作；

王靖雯，曾擔(dān)任聯(lián)合利華銷售經(jīng)理、小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技銷售總監(jiān)，有從0到1成功搭建線下銷售渠道和團隊的經(jīng)驗，由其擔(dān)任戰(zhàn)略和組織負(fù)責(zé)人；

李毅，曾任字節(jié)跳動巨量引擎產(chǎn)品市場總監(jiān)，是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業(yè)化的推動者和參與者，由他把控銷售及電商兩條線；

亢樂是市場品牌出身，負(fù)責(zé)“把商品跟消費者溝通好”。

有了這個“最強戰(zhàn)隊”，亢樂信心滿滿準(zhǔn)備攻進中國功能性食品，這個滲透率進步空間巨大的市場。

據(jù)歐睿（Euromonitor）信息、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)中表明，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。

也就是說，目前中國功能食品滲透率水平僅和70年代美國接近，而隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養(yǎng)意識的培育與提升，未來功能食品滲透率有著較大的進步空間。“中國已經(jīng)是全球第二大消費品市場了，所以你可以理解它（功能性食品）的潛力有多大。”亢樂表示。

根據(jù)億邦動力研究院近期發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z時代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半；京東數(shù)據(jù)顯示，2020年Z時代養(yǎng)生消費增長超2倍。

Z時代人群催化保健品市場沸騰，也加速了細(xì)分賽道上新老品牌競爭升級。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬美元Pre-A輪融資；2020年12月12日，定位于85后90后年輕人使用場景的智能養(yǎng)生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資。

老品牌同樣沒有落下“創(chuàng)新”的腳步，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來，其中不乏保健品巨頭、老字號藥企、零食巨頭、食品飲料商。億邦動力在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道發(fā)布保健品電商平臺“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。

“做的人越多，市場越大，機會也會越大。”面對未來可預(yù)見的日趨激烈的市場競爭格局，亢樂稱要擁抱同行，“我們就好比在一起造火箭，造好了火箭可以讓大家飛得更快更高。” 

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