2014 年，湖南常德的馬氏兄妹在微信朋友圈賣起了牛肉熟食，并給品牌取名牛本味。5 年時間，牛本味從最初 1 口鍋、 2 個人的家庭式作坊，發(fā)展為 30 多人的團隊，收獲會員 30 萬余人。微商城上線 2 年，牛肉干賣出 137 萬份。

本期牛本味運營負責(zé)人鄒總做客有贊說，和大家一起聊聊牛本味的生意經(jīng)。

Q1:可以簡單介紹下牛本味的品牌背景嗎？

因為我們的兩位創(chuàng)始人都是回民，從小受到祖上對食物的信仰熏陶，骨子里有一種對食物的敬畏與道德的約束，無論從個人衛(wèi)生，原料衛(wèi)生，還是原料質(zhì)量，都精益求精。取名牛本味就是為了拒絕添加劑，拒絕防腐劑，還原牛肉本身的味道。

我們最開始是在微信朋友圈賣貨，這種方式雖然很簡單直白，但是在用戶量大了之后收款和發(fā)貨的還是效率比較低。所以在2017年10月15日，我們開通了牛本味線上商城。

Q2:在塑造產(chǎn)品和品牌方面，牛本味是怎樣做的？

我們的品牌和產(chǎn)品從「父愛屬性」和「社交屬性」兩點出發(fā)。

牛本味的誕生，其實源自于創(chuàng)始人對女兒的愛，初心是為女兒做健康美味的零食。我們也想讓每一個品嘗過牛本味的人，都感受到那份濃濃的父愛，吃起來安心又暖心。

將牛肉熟食場景放在家庭，這樣「父愛牛肉」就變成了一種和粉絲進行情感連接的方式，以父親的情感代入，方便拉近與粉絲的關(guān)系。

基于家庭核心場景，牛本味將核心目標(biāo)人群定位為女性寶媽群體。寶媽有兩個特點：一個是比較注重兒童的飲食健康，另一個就是喜歡與別的寶媽進行交流和分享。這樣使得牛本味的產(chǎn)品除了情感屬性，其實還具有社交屬性。

Q3：面對客戶最關(guān)心的食品安全問題，如何樹立客戶對產(chǎn)品的信心？

新客戶關(guān)注公眾號推送品牌故事，商城首頁設(shè)置品牌故事專題頁，給客戶一個了解牛本位的窗口，這是建立信任的第一步。

此外，在商城首頁最醒目的位置、商品詳情頁放置多個 60 秒以內(nèi)的短視頻，幫助客戶全方位了解養(yǎng)殖基地、食物加工流程，借助視頻再現(xiàn)牛肉食品的「選、鹵、切、炸、伴」，打消客戶下單前對食材來源和健康的顧慮，買得更放心。

同時，牛本味也會邀請伙伴線下參觀生產(chǎn)基地、加工車間，親眼目睹一片健康美味牛肉的由來。

Q4: 目前店鋪的經(jīng)營情況如何？

店鋪每個月都會保證 2-3 款新品上新，客單價多在 150-200 元左右，其中爆款本味牛肉累計銷量超過 100 萬包。我們平均每個月都會新增幾千會員，總客戶數(shù)超過 30 萬，用戶結(jié)構(gòu)中大約有 70% 的用戶是老客戶，目前店鋪有10 余款自研產(chǎn)品，一共賣出了 137 萬多份。

Q5:在推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化方面，我們是怎樣做的？

1. 新客低成本試吃

我們會通過有贊的新客有禮功能發(fā)放幾張無門檻的優(yōu)惠券，降低新用戶首次下單的門檻，新客消費滿 88 元，還可以領(lǐng)取 30 元的爆辣牛板筋，多方面滿足新客戶低成本試吃的需求。后續(xù)我們也會開發(fā)一些針對新用戶的試吃裝或者新人禮包來提高轉(zhuǎn)化。

△ 客戶試吃體驗

2. 低價拼團引流

上半年的時候我們考慮通過低價拼團活動來進行一次拉新引流，活動當(dāng)天 3000 袋爆香牛肉就全部售罄，并且還帶來了幾百名首次下單的新用戶。具體怎么做的呢？

① 選品上考慮到新用戶首次購買時，更多的是一種嘗新的心態(tài)，客單價不宜太高，因此我們最后選擇了性價比較高的爆香牛肉。

② 拼團人數(shù)上，選擇成團率高的 2 人成團。有贊的多人拼團1有個比較好的地方就是可以設(shè)置湊團，對于未參團的買家，活動商品詳情頁會顯示未成團的團列表，買家可以直接任選一個參團，提升成團率。

③ 低價吸引：因為這款產(chǎn)品的日常售價是 50.4 元，我們商城是滿 69 元包郵，所以平時我們是不包郵的。活動期間為了降低門檻，這款產(chǎn)品我們做到了 39.9 元包郵，這個價格對粉絲來說很有吸引力。

④ 操作指引：為了方便部分不熟悉拼團的用戶了解操作，我們特意讓客服錄制了拼團下單過程的視頻，并放到了頁面醒目的位置，既減輕了客服咨詢的壓力，也減少了用戶的誤操作。

3 .線下獲客、線上轉(zhuǎn)化

除了商城之外，線下地推、參加各類展會、餐廳引流是我們現(xiàn)在主要的獲客方式。比如線下地推活動，我們會通過添加微信送試吃裝的方式來拉新，在添加客戶微信后發(fā)送品牌故事，讓他對我們產(chǎn)品有更多的了解，并且贈送一張線上商城的優(yōu)惠券引導(dǎo)客戶下單。

△ 創(chuàng)始人馬掌柜帶團隊線下引流

Q6: 基于這些經(jīng)驗，店鋪取得了哪些較好的銷售成績？有哪些經(jīng)驗分享？

去年雙 11 期間，我們策劃了一次全場第2件半價的限時折扣2活動，每款產(chǎn)品限量 500 份。兩天的活動，店鋪銷售額超過了 60 萬，還帶了幾千名新用戶。

錯峰活動：考慮到雙 11 活動基本上其他平臺都會做，我們選擇了錯峰提前做活動，選擇了 7-8 日兩天來做活動，也避免了雙11當(dāng)天出現(xiàn)用戶注意力被其他平臺吸引的尷尬。

預(yù)熱期：為了保證活動的效果，我們提前一周進行預(yù)熱，每天客服會在微信群和朋友圈發(fā)送倒計時海報，并且每天在群內(nèi)發(fā)送牛肉干的照片素材和用戶的反饋截圖，活躍群內(nèi)氣氛。

活動日：活動當(dāng)天通過公眾號推送通知給所有粉絲，并且客服通過朋友圈實時發(fā)送銷售進度，發(fā)售 1 小時內(nèi)爆款的本味牛肉就售罄了，第一天就有幾款產(chǎn)品全部售罄。第二天我們再次用推文的方式進行了倒計時通知，讓還沒買的用戶抓緊最后的機會來搶購。

Q7: 目前粉絲留存、運營的主要方式是什么？

針對長期復(fù)購的用戶，我們目前的主要是通過積分商城3來運營，用戶可以充值后使用積分來兌換商城商品，享受的優(yōu)惠價比日常價更低。

Q8:具體的操作流程是怎樣的？

流程是這樣的，客戶聯(lián)系客服微信要求充值后，商城在收款后按照不同的折算比例給客戶轉(zhuǎn)換成積分（最高折扣7折）充到客戶賬戶，客戶可以通過積分商城來購買商城產(chǎn)品。

我們充值有 3 個檔位，充 400 得 470 （85折）,充800得1000（8折），充 10000 得 14286 （7折）。

前兩個檔位的門檻比較低，主要個人老客以實惠的價格來購買。 7 折檔位設(shè)置的比較高，由有實體店店或者有帶貨能力的客戶組成，他們可以把積分商城當(dāng)成一個進貨渠道，然后通過他們自己的渠道進行銷售盈利。

Q9:為了激勵客戶充值，牛本味采取了哪些方法？

對于首次 8 折和 85 折充值的客戶，我們會贈送價值99元的秘制辣椒醬，對于首次 7 折充值的客戶，我們還會邀請他們參加定期舉辦的旅游活動，對于帶貨能力特別強的客戶，我們還會邀請他們成為我們的合作伙伴。

Q10:如何刺激這批客戶在店鋪持續(xù)充值并消費的？

客戶充值后，我們還會利用上新來刺激他們消費。我們每個月會有 2-3 款新品上架，后面還會加快上新速度，儲值客戶在新品首發(fā)時能以更高的折扣體驗到新品，利用「特權(quán)」刺激下單。

目前效果還不錯，每個月都有幾百名新用戶來儲值， 70% 以上的儲值用戶一個月都會至少消費 4-5 次，相信隨著后面品類的不斷增加，儲值用戶數(shù)量還會進一步增加。

我們也希望通過這種方式把現(xiàn)有的商城打造成一個品質(zhì)零食社區(qū)，持續(xù)為粉絲們提供優(yōu)質(zhì)的零食產(chǎn)品。

Q11:有哪些心得和經(jīng)驗可以分享給做積分商城的商家？

建議積分商城的品類最好能豐富一點，并且定期上新，淘汰銷量和口碑不好的產(chǎn)品，快速進行迭代，保證商城的活力。希望有贊后期能開發(fā)出積分商城的購物車功能，用戶兌換多個商品不用再分多次下單。

Q12:除了積分商城，日常還有哪些維護客戶的方式？

我們?nèi)粘８嗟氖峭ㄟ^微信群和客服個人微信的方式來維護老客，因為這部分人對我們產(chǎn)品的認可度比較高，能得到更多的反饋和改進建議。我們的客服會在用戶收到貨后進行回訪，并且添加微信方便后續(xù)服務(wù)通知。

另一方面，創(chuàng)始人馬掌柜通過微信來打造個人IP進行產(chǎn)品傳播。

每天從早上開始，馬掌柜會對當(dāng)日朋友圈發(fā)的圖文素材進行提前編輯整理，按照產(chǎn)品賣點、粉絲試吃反饋、個人生活等進行分類。在沒有專職攝影師的情況下用自己的手機對產(chǎn)品和生活進行真實的記錄，不僅內(nèi)容樸實接地氣，也傳遞了品牌的溫度。

△ 馬掌柜的朋友圈

除了每日朋友圈的更新，積極與粉絲互動也是馬掌柜日常工作的一環(huán)。每次有新的粉絲下單，馬掌柜都會主動進行回訪，對粉絲提出的意見進行收集，用于產(chǎn)品的改進和升級。長此以往，不僅對每一個粉絲有了精準(zhǔn)的人物畫像，也讓產(chǎn)品的口感得到了更多人的認可。

Q13：在店鋪運營方面，你們還做了哪些新嘗試？

因為現(xiàn)在線上流量的成本越來越高，我們現(xiàn)在也開始了線下餐飲+線上零售的摸索和嘗試，在 5G 時代來臨之際，我們也申請開通了有贊的愛逛直播，希望通過直播的方式把品牌的傳播做得更好。

總結(jié)牛本味的成功經(jīng)驗，有以下幾點：

①  線上、線下獲客，試吃+低價引流，降低客戶準(zhǔn)入門檻

② 品牌故事植入產(chǎn)品，注重場景、情感的營造，透明化環(huán)節(jié)，打消客戶下單疑慮

③ 在購買頻次高的食品行業(yè)，通過積分體系，精準(zhǔn)鎖客，增加客戶粘性

④ 借助產(chǎn)品的社交屬性，找到核心人群，進行社交裂變

維護私域流量、提高客單價值、提高復(fù)購率是很多食品品牌在思考的出路，希望牛本味的經(jīng)驗?zāi)軌驇Ыo你一些啟發(fā)。

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