2020年被很多人認(rèn)為是“新消費(fèi)時代”元年，收入的提高、供應(yīng)鏈的成熟、精神訴求的提升，這些因素共同促成了新消費(fèi)品牌們的崛起。

新消費(fèi)浪潮下，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，也殺出了ffit8、三頓半等營收過億的新銳品牌。而兇猛向前的浪潮之下，那些真正搞懂了“現(xiàn)在的年輕人到底在買什么”的品牌，才是他們能夠踏浪前行的原因。

如果說十多年前涌現(xiàn)的“淘品牌” 得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么現(xiàn)在的這批黑馬品牌，享受的則是“數(shù)字基建紅利”：社交媒體迅速發(fā)展、新世代群體消費(fèi)占比增加。

據(jù)此前QuestMobile發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2020年7月，90后用戶數(shù)量再創(chuàng)新高，達(dá)3.62億，占全網(wǎng)31.4%，正式取代80后（31.1%）成為移動互聯(lián)網(wǎng)新主流人群。

伴隨消費(fèi)人群端更年輕的“新王”誕生，“品牌資產(chǎn)”就成為新品牌最重要的命題之一。新一代消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，已經(jīng)從此前的物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)型，通過營造“品牌場景”觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心、給予用戶極致的消費(fèi)體驗(yàn)，才能帶來更高的粘性和復(fù)購率。

在產(chǎn)品之前，新消費(fèi)品牌們正在用更多的營銷場景搶占用戶心智，打造屬于品牌的細(xì)分標(biāo)簽，讓消費(fèi)者們在產(chǎn)品之外，買到凸顯個性、張揚(yáng)態(tài)度的產(chǎn)品，新世代消費(fèi)群體，需要“會說話”的品牌，借品牌之口說自己。

以健康食品品牌ffit8為例，過去的一年中，ffit8成為各大渠道品類新寵。2020年618期間，在京東、天貓、小米有品等渠道中成為全網(wǎng)蛋白棒及棒類代餐第一名，還在2020天貓雙11開門紅階段拿下“營養(yǎng)消化餅干”細(xì)分類目Top1，據(jù)了解ffit8去年已銷售額破億。

ffit8亮眼成績的背后是怎樣的打法？今天我們就來拆解ffit8高銷量的另一面，是如何結(jié)合品牌資產(chǎn)完成高效雙輪驅(qū)動的。以及除了產(chǎn)品本身之外，ffit8的品牌場景營造下，還讓消費(fèi)者們買到了什么？

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)一直是品牌發(fā)展中的重要課題，但積累品牌資產(chǎn)的核心是什么？《第四消費(fèi)時代》提及：“現(xiàn)代年輕人的想法是，和購買商品的這種消費(fèi)方式無關(guān)，只要能夠和別人建立聯(lián)系、建立一個共同的圈子，那么其他都無所謂。”

正如《第四消費(fèi)時代》中所描述的，如今越來越多的品牌正在成為“文化品牌”，試圖建立起一種“文化”，讓用戶為之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而凝聚用戶的向心力和認(rèn)同感。新消費(fèi)品牌們不再糾結(jié)于如何向用戶介紹“我是誰”，而是通過營銷場景讓用戶感知到，在和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，用戶們“變成了誰”。

喜茶就是一個做得很好的例子：每每推出新的產(chǎn)品，總是會引發(fā)大量關(guān)注，喜茶的產(chǎn)品、甚至連帶有喜茶logo的購物袋，都開始成為“曬圖主角”大量出現(xiàn)在朋友圈中。可以說，喜茶正在依靠自身的品牌文化和品牌內(nèi)涵，成為當(dāng)代年輕人的新型“社交貨幣”。

以喜茶在2020年12月做的活動“靈感飲茶派對”為例，喜茶聯(lián)合中華老字號榮寶齋、國際知名荷蘭籍華裔藝術(shù)家DIGIWAY，對五代南唐畫家顧閎中唯一傳世之作《韓熙載夜宴圖》進(jìn)行了“當(dāng)代化”的再創(chuàng)作，并發(fā)布了包含折扇、日歷等在內(nèi)的周邊禮盒。

畫作一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀，也吸引了古風(fēng)、潮流、藝術(shù)愛好者“破壁”交流。依托經(jīng)典視覺文化元素，喜茶對名畫的再創(chuàng)作引爆了大家的“熟悉”效應(yīng)，為此次跨界合作迅速進(jìn)入大眾認(rèn)知打下了基礎(chǔ)。

同樣試圖用“文化”凝聚年輕人，ffit8做了很多探索。

面對逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代消費(fèi)者，ffit8創(chuàng)始人張光明認(rèn)為，這群年輕人很有自信，生活節(jié)奏很快，學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)。他們不愿意聽說教，也不盲從權(quán)威，而是有著很強(qiáng)的自我意識。如果要讓他們主動選擇ffit8，就要全面接入他們喜歡的文化和審美。ffit8的核心策略是以潮流屬性的品牌感知進(jìn)入年輕人的視野、卡位年輕人的認(rèn)知。

在這樣的策略下，ffit8進(jìn)行了幾次聯(lián)名合作。

2020年8月，ffit8與 “中國新說唱”合作，并推出聯(lián)名款牛肉味蛋白棒。之所以推出牛肉味，是因?yàn)檎f唱屆有一個「Beef」的梗（與牛肉的英文同音），意為“矛盾”或者“恩怨”——rapper之間的過節(jié)和矛盾，可以通過“beef大戰(zhàn)”來解決。可見，兩者的聯(lián)名，并不只是將logo放在一起，而是充分發(fā)掘品牌與節(jié)目之間的共性，創(chuàng)造符合兩者社交語言的“潮流感”產(chǎn)品。

隨著中國新說唱的出圈與素材的延伸，ffit8也吸粉了大批追求潮流的年輕人，借助此次合作夯實(shí)了潮、酷、燃的品牌感知。

2020年8月底，ffit8與廣受年輕人喜愛的生活方式品牌超級猩猩聯(lián)名，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品——香蕉味蛋白棒。超級猩猩是一個“品牌調(diào)性酷、粉絲粘性強(qiáng)”的健身品牌，與ffit8想要覆蓋的健身、熱愛運(yùn)動的年輕人有著很高的重合度，本次合作在互相的用戶轉(zhuǎn)化同時，實(shí)現(xiàn)了場景的多元化覆蓋。

在包裝設(shè)計(jì)上，ffit8采用了符合年輕人審美的大膽、張揚(yáng)的風(fēng)格：一個巨大的猩猩手掌握住一只香蕉，加之黃色的配色，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力；與《中國新說唱》聯(lián)名的牛肉味蛋白棒包裝上有一頭紅色的牛，象征“beef”的梗；與《潮流合伙人》聯(lián)名的川辣火鍋味蛋白棒，則極大凸顯了四川元素，沸騰的火鍋底料上面幾塊綠色的“發(fā)”麻將異常顯眼，四川人性格火辣、生活閑適的特色一覽無余。

“顏值即正義”，這句話可能更適用于新消費(fèi)品牌，在商品極度過剩的當(dāng)下，外觀是不讓產(chǎn)品淹沒在“茫茫貨海”中的必備因素，也是通過視覺信號完成初階破圈的最佳方式之一。

ffit8創(chuàng)始人張光明曾提到，“無論是我們的產(chǎn)品還是營銷，核心就是兩個字——破圈。”回看ffit8的數(shù)次聯(lián)名活動，當(dāng)ffit8通過不斷的營銷與品牌建設(shè)，讓ffit8成為更懂生活、更愛自己、更追潮流的年輕人的“代言者”。

我們可以看到，ffit8正在將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，形成以品牌為中心的“圈層文化”。基于粉絲認(rèn)同構(gòu)建的營銷活動，并非只是傳統(tǒng)意義上的流量投放，更是品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累。而好的品牌會生長出好的營銷，好的營銷也會反過來哺育品牌資產(chǎn)。

在ffit8大步前行的過程中，挑戰(zhàn)也隨之而來：“從0到1”之后，如何“從1到10”成為擺在很多消費(fèi)品牌面前的難題。大紅大紫的新消費(fèi)品牌無一不遇到“10億陷阱”，這也說明了品牌持續(xù)性增長的難度。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)品牌的增長邏輯有本質(zhì)不同。與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊際成本遞減的指數(shù)型增長模式相比，消費(fèi)品牌能在初期借助新渠道迅速起量，但最終能否真正和曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”區(qū)別開，形成品牌的長生命周期，還需要品牌向內(nèi)探求，找到自己的核心競爭力。

在這一點(diǎn)上，運(yùn)動生活方式品牌Lululemon或許是一個可以借鑒的案例。

與其他體育用品公司覆蓋多以男性為出發(fā)點(diǎn)、覆蓋各年齡段不同，Lululemon在初始階段劍走偏鋒，專業(yè)定位于瑜伽領(lǐng)域，將受眾群體定位為收入高、對生活品質(zhì)有要求的年輕女性消費(fèi)者，將“運(yùn)動”與“時尚”相結(jié)合，做“好看”的瑜伽褲。細(xì)分的市場定位，避開了與耐克阿迪的直接競爭，使得公司在早期有足夠的空間來發(fā)展壯大，當(dāng)更多運(yùn)動品牌加碼女性運(yùn)動市場時，LuLulemon已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

那么，ffit8的核心競爭力又是什么呢？

首先是品牌定位帶來的多場景覆蓋。ffit8以定位于蛋白質(zhì)公司的角度切入健康市場，品牌布局則是以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為核心，開發(fā)出更多的健康超級食物，無縫嵌入年輕人的生活，為年輕人提供更科學(xué)、更健康的潮流飲食選擇。不論是以女性為主的“輕運(yùn)動”人群，還是以男性為主的深度互聯(lián)網(wǎng)人群，以蛋白質(zhì)為核心的ffit8兼顧營養(yǎng)補(bǔ)充及身材管理，滿足了多維人群的日常需求。

并且，ffit8還在品類中持續(xù)突破，讓產(chǎn)品自帶破圈屬性。去年年底，ffit8推出了其最新產(chǎn)品「ffit8益生菌蛋白粉」。相較于傳統(tǒng)蛋白粉，這款益生菌蛋白粉是一次革新之作——傳統(tǒng)蛋白粉基本只有兩種類型，一種是健身人群吃的專業(yè)蛋白粉，另一種是中老年人吃的保健品。

而ffit8在這款產(chǎn)品上做了兩次大的革新：

第一點(diǎn)是革新了蛋白粉的使用場景。傳統(tǒng)蛋白粉基本都是采用類似奶粉的“大罐”設(shè)計(jì)，不方便攜帶。這款蛋白粉新品采用了12g/顆的“小紅瓶”包裝，一顆就是一頓的量，徹底解決了傳統(tǒng)大罐蛋白粉存在的容易受潮、不方便攜帶等問題。并在蛋白粉中添加了獲16項(xiàng)全球?qū)＠囊嫔婊盥矢哌_(dá)95%。

另外還優(yōu)化了蛋白粉的口感。傳統(tǒng)蛋白粉因?yàn)橛兄鞔_的功能屬性，在口味上不盡如人意，部分以大豆為原料的蛋白粉甚至帶有“豆腥味”，這也是蛋白粉一直無法走出專業(yè)健身圈的原因之一。而ffit8采用了四種優(yōu)質(zhì)蛋白來源的混合配方設(shè)計(jì)，讓新品的口感更佳。

更有破圈潛力的市場定位、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、互聯(lián)網(wǎng)式的渠道運(yùn)營和以用戶為中心的品牌營銷策略，讓ffit8成為“跨品類”式的存在。這種“守正出奇”的打法和對行業(yè)顛覆式的革新，對同賽道競爭者形成了降維打擊，也加固了ffit8的品牌護(hù)城河、增添了品牌資產(chǎn)。

在商業(yè)世界，耐心是一種稀缺的美德，一個品牌的打造，從用戶認(rèn)知的培育，到標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立，均需要多年的實(shí)踐，但爆發(fā)點(diǎn)一旦來到，可以產(chǎn)生驚人的能量。現(xiàn)代科學(xué)營養(yǎng)知識每年都在不斷更新突破，業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷向前走。聚焦前沿的營養(yǎng)知識，不斷迭代、優(yōu)化產(chǎn)品，是ffit8堅(jiān)持的長期主義。

除了產(chǎn)品的迭代，品牌營銷也需要長期主義。跟隨時代的發(fā)展，ffit8建立了自己的“潮、酷、燃”的定位，用有延展性的IP與ffit8產(chǎn)品進(jìn)行融合，產(chǎn)出了足夠讓消費(fèi)者記住的、有價(jià)值的創(chuàng)意。從與《中國新說唱》的聯(lián)名，到和超級猩猩聯(lián)合推出的香蕉味蛋白棒，再到與《潮流合伙人》聯(lián)名推出的川辣火鍋味蛋白棒，ffit8的每一次營銷都緊跟時代與潮流的腳步，成功引發(fā)“出圈效應(yīng)”，這種深入年輕人社交語境的敏銳和靈活，是ffit8作為一個“年輕人的潮流健康食品”的長期主義。

伴隨ffit8調(diào)性統(tǒng)一、場景多元的品牌感知打造，讓ffit8品牌貼近年輕人主流審美的同時也更具“個性”，ffit8正在成為更多追逐潮流、關(guān)注健康的新世代人群的態(tài)度證明。

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