專欄 | 有贊零售  

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老北京胡同里的一家18平米的小店——大小咖啡，創(chuàng)辦于2016年，以其獨特的經(jīng)營理念和模式，一度在社交媒體上走紅，且在3年內(nèi)發(fā)展出了4家連鎖門店，均實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。去年10月，大小咖啡通過有贊零售開啟全渠道經(jīng)營，3個月圈住會員近3000人，實現(xiàn)會員儲值金額近5萬元，門店銷量每個月平均增長50%。

藍(lán)底白字的品牌LOGO、印著大小字樣的咖啡杯、統(tǒng)一風(fēng)格的手提袋以及各式各樣的周邊產(chǎn)品，構(gòu)成了大小咖啡鮮明的品牌形象。大小咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人南杉表示，在門店開業(yè)初期，品牌形象設(shè)計是大小咖啡非常重視的一環(huán)。在當(dāng)時，因為設(shè)計費用投入較大，國內(nèi)咖啡門店普遍會忽視這一點。而事實上，品牌需要讓用戶對特定的符號形成感知，這是打造品牌認(rèn)知度的必備基礎(chǔ)。

△大小咖啡的品牌VI設(shè)計

大小咖啡門店獨特的空間設(shè)計，曾一度為各個自媒體所津津樂道。無論是第一家胡同門店極高的空間利用率，還是45平米新店的霓虹工業(yè)風(fēng)，都讓大小咖啡在拍照經(jīng)濟(jì)盛行的社交網(wǎng)絡(luò)上火了一把。大小咖啡還有一個小心機(jī)是，每一家門店都必須設(shè)置吧臺，用戶可以坐在吧臺看到咖啡師的一舉一動，同時產(chǎn)生更多互動與交流。

△大小咖啡門店

一般來說，咖啡師與用戶互動的過程包含介紹咖啡、詢問口味的環(huán)節(jié)。為了增加用戶與咖啡師的互動，大小咖啡在菜單上標(biāo)出了咖啡豆的不同產(chǎn)區(qū)，用戶在購買時會對此詢問，咖啡師會進(jìn)行回答的同時，一方面拉近與用戶的距離，一方面也展現(xiàn)了品牌在咖啡上的專業(yè)度。其中需要注意的是，標(biāo)明咖啡豆產(chǎn)區(qū)這類專業(yè)氣質(zhì)較強(qiáng)的行為，很容易讓品牌顯得高高在上，門店最好不要太過著重突出這類信息，點到為止即可。

“只做門店生意是有天花板的，所以在策略上大小咖啡會拓展更多東西。”南杉提到，大小咖啡目前有兩條產(chǎn)品線，常規(guī)的門店現(xiàn)做飲食和預(yù)包裝的零售產(chǎn)品。

在線上，大小咖啡通過有贊零售連鎖版開設(shè)小程序店鋪，打通線下門店庫存，上架現(xiàn)做咖啡、甜品、瓶裝飲料、品牌周邊等各類產(chǎn)品，同時開展到店自提和同城配送業(yè)務(wù)。在線下門店，則通過有贊零售的會員管理1和會員儲值2功能圈住用戶。

每一個到店的用戶，大小咖啡都會對其進(jìn)行會員注冊的引導(dǎo)。但是注冊會員通常要用戶填寫姓名、生日、電話號碼等個人信息，很多用戶一是覺得填寫信息很麻煩，二是對于透露太多個人信息會有防備，這很大程度上影響了用戶注冊會員的意愿。

大小咖啡通過有贊零售后臺的會員招募，將會員注冊流程優(yōu)化到不超過三個步驟，提升了用戶體驗。并推出注冊會員送“10元無門檻線上門店通用優(yōu)惠券3”活動，吸引用戶成為會員。大小咖啡產(chǎn)品的價格都是22元左右，這樣的優(yōu)惠面額相當(dāng)于半價購買，吸引力很大。借此方式，3個月時間，大小咖啡發(fā)展了近3000名會員。

會員儲值則在幫助門店快速回籠資金的同時，有效留存用戶提升復(fù)購。大小咖啡觀察到，非儲值會員在付款時，需要先出示會員條碼，再出示付款碼，步驟較為繁瑣，而儲值會員直接刷儲值卡條碼即可。于是，就以此為切入點，在門店引導(dǎo)用戶儲值。大小咖啡目前有四檔會員儲值金額：100/200/500/1000元，每檔儲值金額都設(shè)置了贈送金額，增加用戶下單意愿和復(fù)購次數(shù)。

△會員儲值界面