百草味、優酸乳、樂事，這些品牌的新年營銷出圈的秘籍是什么？
導讀：對于廣大老百姓來講，新年是中國最盛大的傳統節日，無論是影響力還是重要程度，都是其他節日無法比擬的，新年營銷自然也成了各大品牌最為重要的營銷戰役。
對于廣大老百姓來講，新年是中國最盛大的傳統節日，無論是影響力還是重要程度，都是其他節日無法比擬的，新年營銷自然也成了各大品牌最為重要的營銷戰役。
但想要在海量新年營銷中成功搶占視線，并非易事。而且，最為關鍵的是，在以往新年營銷案例中，不少品牌雖然成功借勢春節公共屬性流量，但品牌信息卻曇花一現，并沒有在消費者心中留中留下強記憶點。那么，新年營銷到底要怎么做才能脫穎而出，同時沉淀品牌超級符號的價值力，打造長效品牌印記？通過研究出圈營銷案例，我總結了品牌新年營銷的爆火的營銷玩法，希望對大家有所幫助。
深挖年輕人過年需求
通過內容和場景，引發年味情緒共振
實際上，節日營銷就是一場情感大戲，特別是新年這個節點，在消費者內心很著特殊的情感記憶。因此，品牌最重要的就是洞察用戶的情感需求，找好可以和消費者產生共鳴的情感點，與他們產生深度的聯系。每年一度的春節過年，是中國人心底最期待的節日，象征著平安、團圓，雖然品牌傳遞幸福美好的年味，有點落俗套，但卻是新年營銷的底層邏輯。品牌通過新鮮的內容創意來傳達，玩出不一樣的年味兒觸動情感，引發年味情緒共振，才能激發用戶互動，增強品牌聲勢。當下，對于過年，年輕人總是感慨越來越沒有氣氛，百草味基于這樣的過年心態，聯合陳佩斯打造了一部尋找年味的短片，通過報紙包堅果、京味兒的吆喝等復古場景化營銷傳遞年味，讓年輕人真實感覺消失憶久的年味，觸發消費者對孩提時關于年味的情感感知。優酸乳，洞察到年輕人過年對溫暖的情感需求，輸出“新年要加優”的暖心主線，品牌新年TVC中，圍繞“小優暖暖屋”呈現一個個接受生活底色的暖心故事，增強了內容本身的情感感染力，并且通過各大社交平臺發聲，讓年輕人全方位感受到優酸乳帶來的溫暖包圍，通過“暖”打透Z世代年輕人。此外，除了內容創意外，構建線上線下一體化傳播觸點十分必要，一方面更大化覆蓋目標用戶群體，另一方面，打造線下沉浸式場景營銷，用戶通過真實場景參與，感知力更強，記憶點更長效，同時通過線上各種話題和社交互動，產生海量UGC內容，引發傳播裂變，增強品牌的聲量。法國奢侈化妝品牌蘭蔻在2020年1月，在六城分別開設快閃店，恭賀新春，快閃店結合中式的新春習俗和摩登的創意表達，展開“蘭蔻新春游園會”的主題活動，即煥新顏、賞新景、送新愿、玩新意、享新禮，通過線下場景化表達，讓年輕人感受到濃濃的年味氛圍。
優酸乳TVC中的小優暖暖屋，從線下穿越至線下，落地實體店，打造了“新年要加優”主題的沉浸式場景表達，讓加優的年味變得觸手可及可感。而且開啟“暖暖加優官探店計劃”，通過長海報“who是暖暖加優官？”懸念，吸引大量網友參與，促進事件熱度效果，聚焦了強大的勢能。
百草味除了線上發布短片外，還以80年代生活印記——自行車、復古報刊亭等為場景元素，營造極具年味的復古街頭情景，刺激受眾的感官，引發年輕人對過年的向往。
制造超級符號IP，強化品牌心智
春節作為一個民族共同的習俗或習慣，是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產物，因此春節具有很強的公共屬性，本身自帶流量和話題，給品牌借勢提供很高的起點。但是，品牌搭上這個公共屬極強的流量源的同時，不能僅僅一味強調節日屬性，而是要回歸營銷本質。就是內容創意與自身的品牌調性相結合，并凸顯品牌的個性，否則贏得流量，但品牌卻在新年營銷公共流量中失去記憶點。品牌要想在節日營銷中取得成功，就需要為品牌打造專屬IP，并將新年營銷和品牌深度融合，在撬動用戶注意力，治愈和溫暖年輕人的同時，能夠在用戶心智中植入鮮明的品牌印記，塑造品牌獨特形象。以優酸乳新年營銷案例來說明，其在內容創意和沉浸式場景中，植入“小優暖暖屋”，傳遞溫暖的年味，將品牌IP小優和新年營銷連接在一起，年輕人記住這場營銷的同時，也借勢新年營銷，為小優貼上“暖”的標簽，為品牌打造了獨特形象認知，更讓優酸乳成為一種生活方式走進年輕人心里。
再以樂事舉例，自2010年來，百事可樂基于春節特殊節點，塑造出“把樂帶回家”這一長達十年的長效品牌IP，今年“把樂帶回家”的故事依舊上演，邀請張大鵬導演，聯手打造了兩個暖心故事《繼榮的新年》、《我爸的快樂》，并邀請宋佳、潘粵明實力出演，溫暖詮釋家與團圓的主題。
基于對傳統春節情感內核的挖掘，樂事不斷強化“把樂帶回家”的品牌超級符號IP，將其演變成品牌態度、品牌溫度乃至社會正能量的傳遞。樂事這種長期主義的品牌IP新年營銷策略，在用戶心智中加強了“將樂帶回家”和年味的鏈接，為品牌融入“年的味道”的深刻內涵，強化了品牌心智。
圍繞年貨鋪設鏈接
以用戶視角打磨，觸動消費按鈕
很多品牌通常是以節日為核心來規劃傳播，產品是以“蹭”的方式來參與的。但是這種策略很容易造成營銷和產品及品牌脫節，造成的結果可能是消費者記住了營銷事件，但忽略了品牌/產品，營銷毫無意義。因此，站在春節營銷節點，光有流量遠遠不夠，只有真正將創意和銷售捆綁在一起，實現流量到的轉化，才達年味營銷品效合一的關鍵，對于各大品牌來講，在消費者需要的時候，能正能看到消費觸點按鈕。而圍繞產品的場景，需要以用戶視角出發，順應內容和場景的發展，將產品利益與消費者的實際過年需求契合，為品牌建立消費場景聯想，在用戶在感知品牌構建的年味的同時，清晰記住品牌年貨的價值點。五芳齋今年推出牛年創意黏土動畫《小福氣》，創新地將傳統春節文化與年輕玩法雙向結合，一方面通過短片植入“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“滿眼都是福”眼鏡、“敲有福”敲背錘、“兜有福”福兜五種周邊，并且用巧用諧音梗，通過團子們的精彩演繹，將新春“五福”與品牌周邊緊密連接。百草味連續多年打造“年的味道”系列年貨禮盒，將“茶幾上的春晚”、“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等記憶中的過年場景搬上了禮盒，并以原創插畫的形式進行情景再現，通過將產品與過年場景相結合，喚醒消費者內心深處對于年味的記憶。除了構建場景消費觸點外，還應該在年貨產品本身上下功夫。一方面包裝設計要結合年味元素，另一方面注重顏值，內外兼備才能真正觸動年輕人的消費鏈接，順勢將新年營銷的流量轉化銷售力，實現聲量和銷量的雙向賦能，同時將通過產品也實現了和用戶的鏈接，培養用戶的消費習慣。今年，百草味洞察送禮的春節文化，聯合國家寶藏打造聯名款國潮禮盒，均取國家寶藏的美好寓意，以國家寶藏為創意靈感，頗具中國傳統文化韻味，傳遞著“國民年禮”走進千家萬戶的內涵，為產品打上了鮮明的“年味”標簽，深化了年貨產品的價值。
結語
令人印象深刻的新年營銷品牌，皆是基于年輕人對年味的需求，通過具體場景和內容創意，以塑造真實感、情感共鳴為依歸！總結起來品牌要打動消費者，其實只需要做到一點，你真的懂他們。
同時，無論是輸出內容，還是打磨產品，亦或是社交玩法，都需要以用戶視角從發，以撩動用戶情感為主線，一方面深化沉淀品牌的差異化價值力，一方面通過有趣的、新奇的玩法，吸引用戶參與，增強傳播聲量。
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