從傳統(tǒng)零售的人找貨，發(fā)展至如今的貨找人，用戶已經(jīng)成為了一切商業(yè)所圍繞的本質(zhì)。在全新的供求關(guān)系下，用戶占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)位置，針對(duì)粉絲、會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化管理，是所有品牌尋求發(fā)展和增長(zhǎng)可持續(xù)性的重中之重。

在數(shù)字消費(fèi)新基建的不斷建設(shè)和完善下，電商平臺(tái)作為生態(tài)中心，連接消費(fèi)者和商家。不少品牌方借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)聚合與分析，深挖行業(yè)顧客特性，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品、服務(wù)和文化上，精準(zhǔn)滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，嘗試打造百萬甚至千萬粉絲量級(jí)的品牌旗艦店。而作為天貓純男裝店鋪粉絲量第一的海瀾之家，已然摸索出自身粉絲拉新與運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的成熟路徑。

截止至2021年2月1日，海瀾之家天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)到1004萬，突破千萬大關(guān)，目前在天貓純男裝店鋪中排名第一。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，雖然受疫情影響，2020年第一季度海瀾之家線下業(yè)務(wù)和所有行業(yè)一樣大幅受挫，但海瀾之家在守住線下基本盤，積極加碼線上，通過多個(gè)潮流IP聯(lián)名、產(chǎn)品多元化拓展、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)卡位和專業(yè)自播矩陣的構(gòu)建，打造高速增長(zhǎng)的線上業(yè)務(wù)模型。2020前三季度，海瀾之家線上營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例同比2019年同期將近翻倍，首次破10%，從5.93%躍升至11.59%。

01

潮流IP聯(lián)名，擊穿Z世代新圈層

二次元、國(guó)風(fēng)、潮玩、電競(jìng)等領(lǐng)域，隨著Z世代的活躍而大熱于市場(chǎng)。根據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，新一代消費(fèi)者在對(duì)小眾圈層的興趣上呈現(xiàn)更強(qiáng)烈更多元的需求。以IP跨界、文化出圈等方式進(jìn)行品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為Z世代的主要消費(fèi)展望。

海瀾之家基于對(duì)用戶變化的不斷分析和研究，重點(diǎn)布局國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫和電競(jìng)領(lǐng)域的超級(jí)IP，推出大鬧天宮、李小龍、忍者龜、哆啦A夢(mèng)和暴雪英雄等多個(gè)聯(lián)名系列，直擊跨界用戶和年輕消費(fèi)者心智。而在天貓上首發(fā)的三國(guó)系列產(chǎn)品，更是通過姚琛、張顏齊等新生派人氣偶像的推薦加持，在Z世代中迅速出圈，為品牌和線上店鋪?zhàn)⑷肴禄盍Α?/span>

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產(chǎn)品多元拓展，精準(zhǔn)對(duì)接新供需

海瀾之家從前雖被冠以“男人衣柜”之名，但品牌通過對(duì)線上消費(fèi)者展開大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)女性占比高達(dá)50%左右，其中大部分用戶畫像為寶媽人群。海瀾之家迅速進(jìn)行產(chǎn)品的多元化拓展，采取小規(guī)模試點(diǎn)，上線熱門IP系列童裝款，根據(jù)新用戶精準(zhǔn)挖掘和對(duì)接供應(yīng)鏈產(chǎn)品，端對(duì)端激發(fā)新消費(fèi)需求，擴(kuò)充受眾范圍，高效提升線上成交率與復(fù)購率。

“關(guān)注新用戶從哪里來，而不是新流量從哪里來。這里有本質(zhì)的區(qū)別。流量與商品供應(yīng)鏈對(duì)接好了、達(dá)成成交了，才會(huì)變成你的用戶?！敝芰㈠吩啻沃赋?，海瀾之家的關(guān)注重點(diǎn)是新用戶。而通過對(duì)前端和后端的數(shù)據(jù)分析，從而用正確的新品類吸引新用戶，用高質(zhì)量產(chǎn)品力提升忠誠(chéng)度，才是持續(xù)拉新和沉淀消費(fèi)者的最扎實(shí)路徑。

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關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)流量為新用戶

除了拓展新品類，海瀾之家還通過精準(zhǔn)把握“節(jié)點(diǎn)+人物”的組合，順勢(shì)而為，在高流量加持下事半功倍，快速轉(zhuǎn)化品牌新客。在2020年618期間，海瀾之家攜手“國(guó)民舅舅”王耀慶，做客薇婭直播間，瞬間引爆全城熱度。作為海瀾之家的明星種草官，王耀慶再次展現(xiàn)出“靈魂舞者”本性，與薇婭共跳無價(jià)之姐，登上微博熱搜榜單，僅618期間就為品牌帶來新增粉絲103萬人。

雙11期間，海瀾之家又與華語樂壇天王周杰倫組CP成功，形成國(guó)民品牌和國(guó)民偶像的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。短短幾天內(nèi)，#周杰倫代言海瀾之家#的微博話題閱讀量就突破5.1億，并為海瀾之家線上旗艦店帶來周董同款極光系列羽絨服將近3萬件的預(yù)售量，以及另一款同款商品訪客量超1000%的環(huán)比增長(zhǎng)。

就在今年1月15日，海瀾之家再次官宣重磅消息，正式成為2021年央視春晚獨(dú)家服裝合作伙伴。據(jù)悉，這是首次有服裝品牌登上央視春晚的舞臺(tái)向全球華人問好。海瀾之家再一次通過“春晚+國(guó)民偶像、國(guó)民少女夢(mèng)、國(guó)民球王”的“節(jié)點(diǎn)+人物”式組合在世界范圍內(nèi)引爆一波新關(guān)注和新流量的轉(zhuǎn)化。

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專業(yè)自播布局，打造增量新入口

不同于許多商家在疫情影響下“被迫”入局直播，海瀾之家早在2017年起，就開始規(guī)劃品牌直播，并組建了自己的店播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，形成了一套高度適配品牌特性的主播體系。經(jīng)過多年沉淀，直播已經(jīng)成為海瀾之家穩(wěn)定的增量新入口。在2020年雙11期間，海瀾之家淘寶直播的現(xiàn)貨成交額、預(yù)售定金和支付尾款之和在男裝行業(yè)排名第一。此外，海瀾之家在多平臺(tái)均開設(shè)官方直播賬號(hào)進(jìn)行持續(xù)性直播，形成全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。

隨著新消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)者需求的快速變化，服裝行業(yè)將面臨更多從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。海瀾之家方面表示，未來，品牌將會(huì)重點(diǎn)布局新零售領(lǐng)域，加強(qiáng)全渠道的融合打通，提升品牌效應(yīng)和勢(shì)能，并在線下業(yè)務(wù)保持發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，積極抓住線上渠道新機(jī)遇，為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)帶來更多可能性。