春節(jié)返鄉(xiāng)，是中國(guó)人的集體記憶，也是每個(gè)人心中抹不去的情結(jié)。但今年，因?yàn)橐咔榉揽氐男枰?，“就地過(guò)年”成為很多人的選擇，“原地過(guò)年人”也開始走上了與往年不那么一樣的囤年貨之路。

據(jù)天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)，“90后”首次接棒成為置辦年貨的主力，也是“原地過(guò)年人”的絕對(duì)生力軍。 年貨買啥？什么年貨賣得好？也成了一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。

年貨的變化，最能反映時(shí)代的變遷。七八十年代，平時(shí)舍不得吃的大魚大肉是年貨的主角；九十年代后，開始流行“過(guò)年買大件”，攢了一年的錢換個(gè)大家電才叫有面兒；最近十年，物質(zhì)極大豐富，高檔、健康、新奇特成了年貨的新特點(diǎn)。

到了2021年，天貓十大新年貨熱門商品列表中，甚至開始出現(xiàn)半成品年夜飯、寵物新年服、擦窗機(jī)器人等等。這些特色年貨，在淘寶直播間里，同樣賣得風(fēng)生水起；數(shù)據(jù)就顯示，速食佛跳墻、自嗨鍋、花膠雞火鍋等半成品年貨的銷量增幅大漲，其中速食佛跳墻銷量漲了20倍。

原地過(guò)年的“打工人”，還在直播間買爆了什么？距離過(guò)年還剩兩周時(shí)間，主播們還打算重點(diǎn)上架哪些年貨？通過(guò)觀察天貓年貨節(jié)期間直播間的熱賣商品，讓我們來(lái)看一看，藏在年貨里的消費(fèi)變遷。

今年過(guò)年，“一人食”產(chǎn)品不降反增

在往年的春節(jié)中，親戚朋友們團(tuán)聚一堂，一桌子家鄉(xiāng)特色菜構(gòu)成了小方記憶中特有的新年場(chǎng)景。

而今年，95年的小方打算獨(dú)自留杭過(guò)年，這也成為他第一次“異地過(guò)年”。原地過(guò)年期間怎么吃，成了他首要考慮的大事。

“一個(gè)人過(guò)年，也得有儀式感”。除了父母早早寄過(guò)來(lái)的特產(chǎn)和肉類，他也囤了一些便捷的半成品年夜飯。

往常，這類“一人食”平日賣得好，春節(jié)反而不會(huì)有太大增長(zhǎng)。

但像小方這樣的90后“原地過(guò)年黨”不在少數(shù)，便捷的半成品餐食以及適宜1至2人食用的套餐，成為這些年輕消費(fèi)者的剛需。例如螺獅粉、自熱火鍋等，就成為年貨節(jié)增長(zhǎng)較快的品類。

除了單身過(guò)年黨，在原地過(guò)年的家庭這個(gè)群體中，火鍋及周邊商品也備受歡迎。大年三十吃火鍋可能會(huì)成為大家的新選擇。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，同比2020年年貨節(jié)，自嗨鍋、花膠雞即食火鍋、佛跳墻速食，火鍋底料等半成品年貨整體上架次數(shù)增幅為48.2%，整體成交金額增幅達(dá)到45.64%。

晚上打開淘寶直播，也能明顯感覺到這類產(chǎn)品上架頻率的增加。“這個(gè)自熱米飯非常便捷，過(guò)年在家可以囤一些，即吃即熱，味道也非常好。”在年貨節(jié)直播中，薇婭也重點(diǎn)向粉絲推薦了自嗨鍋?zhàn)詿崦罪埿』疱伒纫蝗耸钞a(chǎn)品。

淘寶直播年貨節(jié)熱賣單品中，就出現(xiàn)了一款“佛跳墻加熱即食年貨禮包”，甚至超越了部分美妝和3C電子產(chǎn)品，排在熱賣單品的第21位。

酒，成了直播間“硬通貨”

“即使不能回家過(guò)年，也要保證禮品送到?！背苏?jīng)濟(jì)催生的新型年貨，酒作為春節(jié)期間餐桌上必不可少的單品，一直都是年貨采購(gòu)的重頭戲。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們也發(fā)現(xiàn)了酒類線上銷售變化的三個(gè)趨勢(shì)。

首先，線上直播正在成為酒類產(chǎn)品售賣的重要渠道之一。除了薇婭、李佳琦、劉濤、羅永浩等知名主播在開始賣酒，一些知名的白酒品牌如瀘州老窖、五糧液、郎酒等，均在天貓旗艦店設(shè)有直播間，店鋪開播已經(jīng)成為一種日常。

在年貨節(jié)淘寶直播Top20熱賣品牌中，五糧液沖到前五位，茅臺(tái)也同時(shí)上榜；八代五糧液濃香型白酒甚至成為熱賣單品的第一名。

酒類，正在成為直播間里新的“硬通貨”——上架即熱賣。今年春節(jié)的特殊情況，也在一定程度上催化了線上酒類產(chǎn)品的熱銷。原地過(guò)年的90后們，既要買酒孝敬長(zhǎng)輩，也要囤起來(lái)犒勞自己。

其次，高價(jià)酒水也開始在直播間慢慢走俏。

在頭部主播的直播間，出現(xiàn)了越來(lái)越多客單價(jià)1000元以上的酒品。2021年1月25日，薇婭還專門做了個(gè)酒水小專場(chǎng)，客單價(jià)從幾十到幾千不等，涵蓋了紅酒、果酒、白酒，最貴的一款是價(jià)格為2218元的國(guó)窖經(jīng)典濃香型白酒。

第三，更多類型的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)——網(wǎng)紅青梅酒、葡萄酒、氣泡酒、果酒等等。

隨著年輕消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體的崛起，低度酒飲產(chǎn)品的市場(chǎng)正在快速爆發(fā)；這些融合了果汁、茶飲的產(chǎn)品特點(diǎn)更符合年輕人的偏好，越來(lái)越多的酒企也將觸角伸向了這個(gè)市場(chǎng)。

年貨節(jié)熱賣品類，多了個(gè)“輕健康”

從整體數(shù)據(jù)結(jié)果看，年貨節(jié)期間，食品、女裝、美妝成為最熱賣的品類。在天貓618，雙11等大促中，美妝、3C數(shù)碼是傳統(tǒng)的直播優(yōu)勢(shì)類目?！短熵堧p11商家直播報(bào)告》中顯示，越到大促，美妝的爆發(fā)力越強(qiáng)，3月、6月、11月是其關(guān)鍵爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

但在年貨節(jié)，食品當(dāng)仁不讓的成了占比最大的品類。在食品這個(gè)類目中，堅(jiān)果炒貨又成為主要的暢銷產(chǎn)品。

在2021年貨節(jié)直播熱賣單品中，還發(fā)現(xiàn)：除了一些傳統(tǒng)被大眾所熟知的年貨產(chǎn)品，一些輕健康產(chǎn)品也在悄悄崛起；一款“黑芝麻丸”打敗了不少美妝和3C數(shù)碼產(chǎn)品，躋身熱賣單品top20 。

去年，黑芝麻丸和酵素、阿膠、燕窩等帶有健康概念的食品保健品一起，形成了一個(gè)新品類概念——輕健康。

酵素、阿膠、養(yǎng)生茶飲等輕健康產(chǎn)品，也成了年貨直播中的巨頭。

年貨節(jié)期間，薇婭的直播間推薦了麥盧卡蜂蜜、東阿阿膠等；李佳琦的直播間出現(xiàn)了老金磨方、官盞的產(chǎn)品；雪梨也選擇了干海參等進(jìn)行推薦，多位主播的直播間都出現(xiàn)了輕健康的相關(guān)產(chǎn)品。

在輕健康產(chǎn)品中，除了食補(bǔ)，血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)等家庭保健器械，體檢卡套餐也成了年貨熱銷品。國(guó)人已經(jīng)從“送好的”的觀念慢慢向“送健康”轉(zhuǎn)變。

從八九十年代的瓜子、花生、點(diǎn)心，到現(xiàn)在的魚蝦、進(jìn)口水果、健康保健品……，年貨始終是過(guò)年儀式的載體，它最先喚醒大家對(duì)年味的感知。

時(shí)代變遷，年貨在變，年貨的消費(fèi)渠道也在變，但年味兒始終不變。