前一陣，抖音成功拿下春晚紅包獨家合作伙伴的消息一石激起千層浪。

不少人認為抖音這次是想在支付領域發起“突襲”，彌補抖音的支付短板。

但在 1 月 28 日晚上的 2021 極客公園·創新大會上，北京字節跳動 CEO 張楠卻說：

社交化是抖音重要的發展方向。

社交和支付，兩個關鍵領域，抖音未來到底會往哪個方向走呢？

回想起抖音最近的動作，我覺得對于現在的抖音來說，做社交不僅更重要，也更符合張楠不斷強調的“順勢而為”。

今天這篇文章，咱們就透過現象看本質，聊一聊抖音目前在怎么做社交，以及抖音到底為什么要做社交？

01 

“視頻版朋友圈”怎么做？

這不是抖音第一次展現它在社交領域的野心了。 

2020 年，抖音已經上線了一系列基于社交的功能，比如“朋友”tab 、“日?！币曨l等。 

有人將抖音的這種社交模式概括成“視頻版朋友圈”：排除圖文內容干擾，用視頻的形式連接朋友，輕松秀日常。 

1）連接“朋友”

張楠在這次大會上提到，為了加強社交關系，抖音上線了“朋友”tab （剛上線的時候這個欄目叫做“熟人”），替換了原來“關注欄”的位置：

在這個欄目里，可以看到通訊錄中的好友（需要開啟訪問權限）和可能認識的朋友的抖音視頻動態，哪怕點贊量只有個位數，也可以被輕松刷到。

對于一部分抖音重度患者來說，把網絡上的自己暴露在熟人面前可能會讓 ta 覺得不適應，但對于更多普通網友來說，這往往會帶來意想不到的驚喜。

就比如說我們編輯部的一位小姐姐，她在刷這個 tab 的時候就偶遇了自己多年未見的小學同學，在抖音上，對方已經是一個坐擁幾十萬粉絲的達人了。

這種不期而遇的驚喜，也許就是一種新的生活方式。

2）輕松拍“日?！?/strong>

除了連接朋友，抖音為了降低內容門檻，讓更多的普通用戶發布“視頻版朋友圈”，還推出了“日?！惫δ?。

大家在刷抖音的時候可能經常會刷到這樣的視頻，在博主名字的后面跟著一個小閃電的標志，進度條也和其他視頻不太一樣，這就是一條僅 24 小時可見的“日?！币曨l。

用戶發送的日常狀態會出現在“朋友” tab 的信息流中，優先推薦給你朋友。

“僅一天可見”的屬性減少了用戶發布內容的社交壓力，也大大降低了抖音視頻內容的門檻，普通用戶都可以隨手拍一段。

總的來說，抖音里的“社交功能味兒”已經比之前重很多了。

02 

抖音為什么要做社交？

那么抖音為什么要做社交呢？

張楠在對談時表示，抖音做社交是“順勢而為”。

而根據我們的觀察，確實如此。因為抖音做社交一方面是滿足用戶在抖音社交的需求，另一方面是滿足內容傳播的需求。

1）用戶有在抖音社交的需求

2019 年 1 月 15 日，字節跳動推出社交產品「多閃」，雖然當時抖音花費了很多功夫（比如私信升級到多閃、春節紅包任務等）給多閃助力。

但是由于社交關系鏈的建立過于艱難，多閃的表現并不突出，目前在社交排行榜第 51，定位也僅僅是“抖音好友聊天App”。

那么決定做社交的抖音，能夠避開多閃的“坑”嗎？

我認為答案是肯定的。

因為不管是陌生人社交還是熟人社交，核心都是關系鏈；而如果關系鏈足夠龐大交織，就可以形成「網絡效應」，形成他人難以撼動的優勢。

而目前，抖音已經很「龐大」，且初步形成了關系鏈。

1 月發布的《抖音2020年度報告》顯示，抖音日活已經超過了 6 億，也就是說，接近一半的國內用戶每天都會打開抖音。

張楠在春晚官宣的公開信里也提到了抖音目前的社交數據：現在，每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。

如果你在刷抖音的時候點開評論區，就會發現，每條短視頻下面都會有大量用戶在@其他用戶進行互動，有的是艾特閨蜜好友，有的是艾特另一半。

這是抖音上社交關系鏈最直觀的呈現。

那么抖音是怎么漸漸產生社交關系的呢？

字節跳動 CEO 張楠表示，在抖音上社交的產生有內力也有外力因素：

內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。

外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。

這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。

這段話很好理解。

目前我們想要把抖音視頻通過微信分享給自己的好友，得要先下載視頻再上傳（最近才可以復制口令），可以說很麻煩了。

看到有意思或者有價值的內容，我們天然有分享的欲望，所以當人們發現通過微信分享給好友很困難時，添加抖音好友也就自然而然地發生了。

19 年 3 月，張一鳴曾在字節跳動七周年典禮上講到：

”去年，我們僅在 App 內就收到 20 萬的用戶反饋，大家在問，為什么不能通過微信分享鏈接？是你們的軟件出故障了嗎？為什么不能給我媽媽發抖音視頻？……我們如何面對這 20 萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決？”

可以說，抖音做社交，一方面是目前社交關系已經存在，另一方面，是發現了用戶有社交的需求之后，通過產品能力來進一步滿足大家的社交需求。

2）內容需要社交來進一步傳播

除了滿足人的社交需求之外，借助社交關系，抖音還可以完善目前的內容傳播模式，并且激勵更多用戶生產內容。

①  內容消費

早期，用戶在抖音的內容消費依賴于算法推薦，抖音的算法推薦有多厲害相信不用多說了。

而在算法推薦之外，社交推薦也是很重要的分發場景。

雖然算法推薦總能發現用戶喜歡的內容，但是往往是基于用戶過往的行為數據；而如果有社交推薦加持，可以給到用戶更多樣化、更具有新鮮感的內容體驗。

而且，雖然用戶對于算法推薦的“命中率”要求比較高，但對于朋友推薦的內容包容性卻更高，這也是做內容社交推薦無需太多顧慮的原因。

② 內容生產

如果沒有社交關系，很多人生產內容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”，所以相應的 PGC 內容會占據上風；一些普通用戶覺得“自己拍的東西不會有人看”，也就不太愿意生產內容了。 

而如果有了「刷朋友」的玩法，用戶就可以生產一些偏好友導向的內容，“即使不火也沒關系，我是發給朋友看的”，內容可能更生活化一些。 

這樣一來，社交關系的建立，能夠降低用戶生產視頻的心理預期，從而讓更多用戶參與到視頻生產，豐富抖音的內容生態。 

綜上，不論是從用戶需求角度，還是從抖音的內容生態需求角度，抖音做社交都是“不虧穩賺”的一條路。

03 

結語

在抖音春晚官宣的公開信里，張楠提到：

這次，同事們特別策劃了抖音視頻拜年活動。

我們準備了50多款拜年特效和小游戲，無論天南海北，親友們的拜年祝福都不會缺席。

我相信，短視頻拜年會成為這個特殊春節的新年俗。

此外，抖音還和央視春晚一起準備了拜年紅包雨，希望2021年大家都有好運氣。

2014 年和 2015 年，微信支付通過春節紅包和春晚“搖一搖”，實現了對支付寶的突襲；2016 年，支付寶通過春節集五福玩法，又打了翻身仗。

今年這個特殊的春節，抖音能否趁著春節+春晚紅包的契機，借助短視頻拜年，實現社交新突破，值得我們期待。

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