以90后、00后為代表的“后浪”們，也就是所謂的Z世代群體，逐漸成為消費(fèi)主力軍。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，僅95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動網(wǎng)民28.1%。

這群年輕人，是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。他們可能不是某個品牌的主要消費(fèi)人群，但社交媒體上有相當(dāng)高的話語權(quán)，且能帶動整個大盤產(chǎn)生消費(fèi)行為，成為品牌建設(shè)和市場驅(qū)動的中堅(jiān)力量。

也因?yàn)榇耍膊庞小暗媚贻p人者得天下”的說法。

品牌如何搶占后浪們的心智，最重要的一點(diǎn)，就是精準(zhǔn)洞察他們的消費(fèi)態(tài)度和內(nèi)心需求，然后滿足和引領(lǐng)他們的消費(fèi)觀，才能真正獲得他們的芳心。

單身熱潮

2.5億后浪為孤獨(dú)買單

在經(jīng)濟(jì)壓力、女性獨(dú)立、婚姻解放等客觀、主觀因素下，單身人口更大一部分是來自主動單身。而且在現(xiàn)代社會，人與人之間的關(guān)系不再像從前那樣聯(lián)系緊密且穩(wěn)定，獨(dú)居人口大規(guī)模增長，隨之而來的是“單身經(jīng)濟(jì)”熱潮。

特別是當(dāng)下的年輕人，他們更加崇單身經(jīng)濟(jì)，數(shù)據(jù)顯示，單身大潮下的單身經(jīng)濟(jì) 2.5億年輕人為孤單買單。

單身經(jīng)濟(jì)成為主流，拉動了一人食到外賣經(jīng)濟(jì)的增長，比如過去一個人外出就餐，有些尷尬，而現(xiàn)在一個人也要好好吃飯正演變一種普遍的趨勢，其中，外賣和便利店成為單身經(jīng)濟(jì)受益的產(chǎn)業(yè)。

不少品牌圍繞單身經(jīng)濟(jì)做文章，推出符合單身人群的主題產(chǎn)品，吸引年輕單身群體的注意力。比如，2020年自熱食品、酸辣粉等較新的子品類市場整體量大大提升。

基于年輕人的獨(dú)處，品牌營銷也應(yīng)該更有“孤單感”，用“孤獨(dú)”話題做傳播，打通情感溝通橋梁，更容易和年輕人玩在一起。江小白是孤獨(dú)營銷高手，文案帶有寂寞、冷清、文青的調(diào)，觸動了年輕人內(nèi)心情感，從而在小眾群體中迅速崛起。

萌寵文化

成為一種時尚生活方式

擼貓擼狗，正在成為90后00后的一種時尚生活方式，甚至很多人逛街購物也時常帶著，而且愿意在寵物身上花費(fèi)金錢，由此催生了萌寵經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長。

根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)（犬貓）消費(fèi)市場突破2000億，而且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

萌寵是新生代的流量擔(dān)當(dāng)，如果說孤獨(dú)是當(dāng)代年輕人的通病中，那么 養(yǎng)貓的話題總能在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度。

年輕人在哪，品牌營銷觸點(diǎn)就在哪！萌寵營銷正當(dāng)時，超來越多的喵星人、寵物狗走進(jìn)鏡頭，大批萌寵出沒營銷界。

喜茶打造沉浸式的寵物主題店，構(gòu)建一個全新的萌寵社交空間，以萌寵溝通消費(fèi)者情感，向年輕人展現(xiàn)了生種全新的生活方式。

奈雪的茶推出史上第一款“貓貓爪杯塞”，以萌寵為溝涌點(diǎn)，再結(jié)合一支喵言喵語的短片，打透Z世代年輕人；瑞幸也是以一支喵星人大片，重回年輕人視野；滴滴聯(lián)手劉昊然和王一博，拍攝一組治愈風(fēng)格的喵星人TVC......萌寵營銷，戳占了年輕人的對擼貓、遛狗心智。

顏值消費(fèi)

顏值即品牌生產(chǎn)力

“顏值”來源于日語，“顔”有“臉”“容貌”的意思。大概在2015年，“顏值”一詞開始在偶像團(tuán)體傳播，而后在國內(nèi)綜藝節(jié)目中使用，再經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的力量廣泛流行起來。

在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時代下，顏值經(jīng)濟(jì)更加盛行，原因有二：

一方面在新的語境中，它被賦予了新的內(nèi)涵和特性，也就是不僅僅是指臉，而是一切美好的事物；另一方面，消費(fèi)升級以及消費(fèi)主體年輕化，也是當(dāng)下顏值經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的主要推動力。

而且，后浪年輕人更是顏值控，并且原意為悅已付費(fèi)，也就是最近兩年來，不少美妝類品牌崛起的原因。

而顏值經(jīng)濟(jì)的興起，打開了顏值消費(fèi)市場的大門，同時也為品牌營銷提供更多可能，對于品牌來講，顏值即是品牌生產(chǎn)力，也是進(jìn)入年輕人視野的敲門磚。

茶飲界的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶等，無不是遵循顏值至上的價(jià)值觀，無論是產(chǎn)品，還是實(shí)體店裝修，都是將美的體驗(yàn)做為準(zhǔn)則。

咖啡界的新晉網(wǎng)紅三頓半，能夠搶占精品速溶咖啡賽道，也離不開在產(chǎn)品包裝上的精心設(shè)計(jì)，而美妝界的完美日記、花西子等網(wǎng)紅品牌，更是將顏值營銷，發(fā)揮到極致。

國潮文化

民族自信心和認(rèn)同

近年來，隨著國外一些奢侈品牌因融入中國傳統(tǒng)元素，成為爆款，同時，李寧、老干媽等中國老品牌，也因走上世界潮流舞臺，而重?zé)ㄐ碌纳Γ瑖蔽幕?/p>

開始盛行。

國潮文化興起的背后，是年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信和認(rèn)同。因?yàn)?0后和00后這一代年輕人，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的，他們更樂于接受新鮮事物，而且中國經(jīng)濟(jì)勢力的強(qiáng)大，也讓他們擁有強(qiáng)大的民族自豪感。

因此，原本老氣、傳統(tǒng)的文化符號，卻成為他們新鮮的時尚代名詞，基于是自我自信的表達(dá)，而新國貨，顯然讓年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口和精神需求，當(dāng)下，買國貨、用國潮、曬國潮，已經(jīng)成為一種文化態(tài)度。

作為“數(shù)字一代”，后浪對于國貨的信任和寬容，給了中國品牌成長的空間。國潮的熱度讓大家看到了新國貨崛起的力量，用心做產(chǎn)品、想創(chuàng)意的國牌不斷涌現(xiàn)。《2019年中國消費(fèi)者趨勢》報(bào)告顯示，經(jīng)常購買國貨的消費(fèi)者占78.2%。

當(dāng)下，越來越多的品牌借著國潮的強(qiáng)勁勢頭席卷年輕市場，引爆一波又一波的營銷熱潮，故宮更可以算得上是玩轉(zhuǎn)“國潮風(fēng)”的鼻祖，2019年10月10日，故宮低調(diào)迎來94歲生日，僅靠著新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的加持，在線上線下都賺足了眼球。

其他品牌也競相聯(lián)動國潮IP ，為品牌注入國潮文化內(nèi)涵，進(jìn)而年輕人進(jìn)行溝通，完成心智占領(lǐng)。

養(yǎng)生健康

朋克式日常養(yǎng)生心態(tài)

在父輩們養(yǎng)生理念的灌輸下，后浪很小就形成了養(yǎng)生健康的觀念，他們在意的不僅僅是食物的味道，對健康食品的意識和需求都很高。

不過，他們并不愿像長輩一樣規(guī)規(guī)矩矩養(yǎng)生，一方面不想丟掉年輕人的青春活力，同時又想要健康的身體。于是，朋克養(yǎng)生成為后浪在“青春”和“健康”之間的最大妥協(xié)。

于是，就有了喝最烈的酒、坐最貴的救護(hù)車；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護(hù)膚；熬夜蹦迪帶上護(hù)膝，太陽穴涂清涼油......這種“邊作死邊自救”的養(yǎng)生方式，背后是年輕群體更加自我的體現(xiàn)，以及尋求心理平衡的悅己健康方式。

而且，這群年輕人養(yǎng)生線上消費(fèi)增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康類商品的人均金額增加了18元。

對于品牌而言，面對年輕人不一樣的養(yǎng)生需求和場景，自身也應(yīng)該不斷升級，摒棄傳統(tǒng)的養(yǎng)生思維，迎合和引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀，搶占風(fēng)口賽道。

正是洞察到年輕人養(yǎng)生健康的新消費(fèi)態(tài)度，元?dú)馍滞瞥?糖主義，一躍成為打敗可口可樂的網(wǎng)紅品牌；主打養(yǎng)生美顏的燕窩小仙燉，以及同仁堂為代表的老字號品牌，推出食用便捷、消費(fèi)場景多元的產(chǎn)品，緊抓年輕人的“日常養(yǎng)生”心態(tài)。

盲盒潮玩

年輕圈層社交和收藏心理

小小的盲盒成為年輕人的新時尚，有愛好者一年消費(fèi)幾十萬在盲盒上，而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場會被炒到上千元的高價(jià)。在微信上，“盲盒”關(guān)鍵詞熱度指數(shù)超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#話題閱讀量達(dá)2.7億。

隨著泡泡瑪特的崛起和上市，盲盒不再是小眾領(lǐng)域，而是開始走進(jìn)大眾視野。當(dāng)前盲盒已經(jīng)突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲等各領(lǐng)域滲透。

盲盒之所以成為流行，是切中年輕潮玩圈層消費(fèi)訴求，盲盒內(nèi)本身的潮玩IP，具有一定的情感，以及收藏和社交的價(jià)值屬性，滿足了而潮玩圈層年輕群體的陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費(fèi)訴求。

任何新事物的出現(xiàn)，都會出現(xiàn)跟風(fēng)，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實(shí)質(zhì)上這就是一種營銷手段，借用盲盒的神秘感和上癮機(jī)制，讓商品通過特殊的方式引起消費(fèi)者的關(guān)注，通過一些渠道達(dá)到最大化銷售的目的。

近年來，宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據(jù)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶，最大的鉆石有1克拉，也這是所謂的“隱藏款”，引發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理。

毫無疑問，借助新潮的盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費(fèi)群體中的影響力，畢竟盲盒背后，有一大批熱衷潮玩的年輕人。

偶像消費(fèi)

79.6%愿為明星打榜/投票

2018年，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》的現(xiàn)象級爆發(fā)，將偶像經(jīng)濟(jì)推向了前所未有的熱度。應(yīng)援、控評、反黑、打榜……當(dāng)這些飯圈用詞出現(xiàn)在大眾視野，而近兩年，隨著新生后浪年輕人的崛起，他們更是傾向于偶像消費(fèi)，為愛豆打榜、支持偶像代言及周邊。飯圈粉絲雖垂直但并不小眾，在人群屬性上，基本上是年輕人，正是品牌集中火力爭相俘獲的目標(biāo)人群。

根據(jù)《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中顯示，21歲及以下的青年人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像應(yīng)援打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產(chǎn)品。

并且年輕人參與并見證偶像的成長過程，驅(qū)動Z世代聚焦聚焦成線上追星社區(qū)。比如Owhat Family、超級星飯團(tuán)、愛豆IDOL、微博超話等，其中Z世代的滲透率高達(dá)90%以上。

越來越多的品牌也意識到粉絲是當(dāng)之無愧的“第一生產(chǎn)力”，飯圈文化已是品牌營銷人的必修課。對于品牌來講，想要俘獲年輕人，首先是深度綁定明星偶像，最大化撬動明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。

泛二次元消費(fèi)

對虛擬IP有瘋狂熱愛

實(shí)際上“動漫粉”“二次元”早就不小眾了，人群十分龐大。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年中國泛二次元消費(fèi)人群3.9億，2020年這個數(shù)據(jù)突破了4億。可見，我們正處于二次元文化強(qiáng)勢崛起的大環(huán)境中。

泛二次元用戶群體相當(dāng)年輕，以90、95后為主，是消費(fèi)主力軍，而且這群人經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，愿意為具有二次元的文化標(biāo)簽的食品、服飾 、玩具買碟。

而且泛二次元用戶是對個人興趣有著強(qiáng)烈追求，且對IP忠誠度極高的一個群體。無論是社區(qū)網(wǎng)戲、游戲電競還是在線視頻，在二次元文化成長的Z世代對于虛擬IP有著瘋狂的熱愛。

也因?yàn)榇耍放萍娂娙攵卧蚴峭ㄟ^創(chuàng)造二次元IP，或者和二次元IP進(jìn)行深度合作。品牌一般是將B站作為突破口，因?yàn)锽站是二次元群體聚集地，聚焦了硬核的二次元文化。

2020年，釘釘求繞視頻，鬼畜的二次元畫風(fēng)，引發(fā)裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)出圈；雀巢香港二次元日漫廣告，經(jīng)網(wǎng)友搬至B站后意外走紅；KFC一共聯(lián)名了天官賜福、第五人格等10個大火二次元動漫游戲IP，甚至還和二次元社區(qū)Acfun聯(lián)合開了一家主題餐廳，給二次元用戶吃炸雞的理由。

寫在最后

通過以上對后浪8種消費(fèi)傾向的剖析和總結(jié)，我們可以看到，這群人身上有很多標(biāo)簽，無糖主義、獨(dú)居宅文化、國潮澎湃、二次元、偶像消費(fèi)等等，具有豐富興趣偏好的Z世代，呈現(xiàn)出更加細(xì)分的圈層化特征。

品牌根據(jù)這些新消費(fèi)潮流趨勢，打磨創(chuàng)新產(chǎn)品，調(diào)整市場賽道的同時，也需要在營銷上進(jìn)行迭代，迎合和引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)傾向。

但，作為數(shù)字時代的原住民，“后浪一代”越來越傾向于在同一個場景里暢享內(nèi)容，完成消費(fèi)。對于品牌來講，品牌需要在同一場景里完成從心智占領(lǐng)、認(rèn)知引導(dǎo)到交易促成的品效合一。

由此可見，品效合一，是后浪消費(fèi)下，品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

那么對于品牌來講，依據(jù)目標(biāo)圈層選擇不同領(lǐng)域KOL或偶像明星，輸出內(nèi)容并進(jìn)行投放，打破不同年輕圈層標(biāo)簽的壁壘，更快更大范圍的觸達(dá)Z世代目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌營銷效益最大化。

此外，相對于產(chǎn)品功能性價(jià)值，年輕人更追求產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值內(nèi)涵，因此，品牌在制定營銷策略時，更需要考慮品牌文化的建設(shè)層面，增加產(chǎn)品的精神附加價(jià)值，讓年輕人成為品牌的忠實(shí)粉絲，完成心智的長效占領(lǐng)。

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