除了三全、思念、灣仔碼頭，你還會想起哪些速凍食品品牌？ 

近兩年，速凍食品賽道可謂是新人輩出，我們看到，除了鐘薛高、中街、拉面說等品牌紛紛跨界欲進來分一杯羹，一旬一味等新速凍食品品牌也在憑借著差異化創新小有成績，想跟頭部企業一起做大市場，為中國速凍食品在更加高端化、年輕化的路上帶來新活力。

一旬一味的速凍食品

圖片來源：一旬一味 

事實上，在國內尚未成為人們日常飲食的速凍食品，在國外已經非常普遍。比如速凍食品已經滲透了日本國民的日常生活，從1986年10月18日開始，日本還專門定了一個“冷凍食品日”（日本將速凍食品、冷凍食品統稱為冷凍食品，在本文我們主要討論速凍食品）。

 日本現在已經是世界速凍食品的第三大消費市場、亞洲第一大消費市場，年消費量超300萬噸。

在龐大的市場面前，日本各廠商在速凍食品上的創新也是使了渾身解數，不僅在品種與口味上做創新，就連料理方式都一年比一年“黑科技”。 

以鄰為鑒，我們能從發展更早、更成熟、與我們口味更相近的日本市場學到什么？在這個中國品牌都想把各個品類重做一次的風潮下，中國品牌要怎么用速凍技術抓住機遇？

眾所周知，日本非常重視食品的技術研發，憑借著獨到的創新能力，不斷給消費者帶來驚喜。在速凍食品領域，日本人也是用匠心和創新讓速凍食品持續進化。 日本是如何把速凍食品做出花來的？ 

1、 萬物皆可“凍”

在日本，除了萬物皆可天婦羅，還有萬物皆可速凍。日本速凍食品品種超3000種，僅烹飪調制食品就多達2400余種。

日本速凍食品的多元化，一方面體現在速凍的材料比較多元。除了我們常見的面點、菜品可以速凍，蔬果、甜點也能速凍。

日本速凍食品制造商Life Foods的“速凍藍莓”在2020年銷量增長了75％，“混合漿果”的銷量翻了一番。其實，這家企業不僅速凍芒果、牛油果等水果，就連菠菜、茄子、秋葵等蔬菜也不放過。

這些被提前切分的速凍蔬菜水果免除了大多數消費者討厭的食材處理過程，還能根據自己的需求取用，以免浪費。 

Life Foods的速凍牛油果切片

圖片來源：Life Foods官網

另一方面，日本擅于從各國料理中汲取靈感。 

日本速凍食品市場相當于各國菜系的大雜燴，當我們走進日本超市，除了西式的速凍意面、馬鈴薯肉餅等，速凍燒麥、擔擔面等應有盡有的中華料理甚至能讓我們產生在國內超市的錯覺。 

速凍麻婆茄子圖片來源：日冷食品官網 

在日本，中華料理是速凍食品中的大類，在2019年朝日電視臺舉辦的日本速凍美食總決選中，中華料理包攬了冠亞軍。 

其中，餃子無疑是日本人最愛的中華料理之一。如果上海人在日本想念上海鍋貼，那么可以去711買一袋味之素或者大阪王將的煎餃，不用放油放水，就能get到一鍋相似的家鄉味道。 

大阪王將還會教你如何做出“揮著翅膀的餃子”

圖片來源：大阪王將官網 

把東方的餃子推廣到歐美國家，日本企業的功勞不小。日本味之素速凍食品公司除了向歐美國家供應速凍食品，還不斷開拓本地生產模式，加速了餃子的全球化之旅。

東方人對于米飯的執念也已經植入了靈魂。電影《蛋炒飯》里提到蛋炒飯的秘訣：切個蔥花要慢，翻炒米飯要慢，掂起勺子也要慢。《食神》里，星爺以一碗黯然銷魂飯折服眾人。 

實際上，要做好速凍炒飯更難。不僅是大米的選擇、水的用量、米飯的翻炒，還有速凍技術，每個環節都很重要。

而日本速凍炒飯技術在上個世紀就已經出現，各品牌也有自己的炒飯產品，其中日冷食品以炒飯、炒面為代表的“新微波爐生活”系列產品在市場上獨樹一幟，其推出的本格炒め炒飯，在日本連續19年獲得速凍炒飯類的銷量第一，每年銷售額達到近100億日元。據日本消費者評價，本格炒め炒飯的優點在于，包裹著雞蛋的米飯粒粒分明，口感非常有彈性。

時至今日，我們已經無需糾結日本吃的到底是不是正宗的中國炒飯或是中國餃子。畢竟米飯就日式煎餃雙重碳水的快樂，也只有日本人自己知道。即便是看到既不像蝦餃，又不像燒麥的“蝦燒麥”，都不足為奇。 

蝦燒麥

圖片來源：味之素官網

 “中華料理”早就區分于“中國料理”，在日本自成一脈。

2、 沒有最方便，只有更方便

在日本人做包裝食品的思維里，永遠有一個“還可以更方便”的聲音在激勵著研發人員。

比如Kinrei推出的“不用加水”系列，簡直就是懶人福音。 

普通速凍拉面的料包和面條是分離，而Kinrei創造了將湯、面條和配料合而為一的結構，只需將其放進微波爐或者鍋中加熱幾分鐘，面與湯就會融合，更接近店里現煮的感覺。 

不用加水的天婦羅烏冬面圖片來源：Kinrei官網 為了將“方便”貫徹到底，日本在速凍食品包裝的細節上也花了很多心思。

再次說到炒飯，為了讓日本人省下洗碗的功夫，Maruha Nichiro公司推出了可以直接微波的炒飯，剪下上半部分就可以把袋子當容器食用。

可直接微波的袋子圖片來源：Maruha Nichiro官網

日本的家庭裝速凍飯團一般放在一格一格的塑料小托盤里，但是托盤是連在一起的，導致吃的時候需要單獨拿出來，放在小碟子里微波加熱。

為了更方便，日本人就把裝飯團的塑料托盤設計成可撕拉、可加熱的，可以根據自己的食量取用。這種包裝還有一個好處就是，在儲存剩余飯團時，不會因為多出來的塑料托盤在冰箱里占空間。 

可以撕拉分離的飯團托盤圖片來源：籽想旅行 

即便是對于連加熱動作都懶得做的消費者，日本速凍食品企業也有辦法，比如Nichirei就有專門的自販機食品，從鹵肉飯到漢堡、熱狗，一應俱全，而且是24小時運營的。 

3、 黑科技讓速凍食品更“新鮮”

為了滿足人們對于“新鮮”的執念，日本速凍食品品牌在技術上下了更多功夫。

比如日本速凍技術公司ABI社長就發明了一種CAS細胞存活系統，凍結時能在細胞存活狀態下速凍食材。它的原理是，一般速凍情況下，當水開始凍結時，水分子會聚在一起并形成大的冰晶，而CAS能使阻止水分子聚集在一起并使它們形成小的冰晶，小冰晶不容易破壞細胞膜，因此，食品融化后容易恢復原始的新鮮度。 

此外，日本企業PROTON在2010年還開發出“質子凍結”的專利技術，在其經營的法式餐廳里，無論是壽司、沙拉、甜點還是牛排，都是經過“質子凍結”技術速凍的食品，鱘魚手握壽司解凍后讓人看不出和剛做好壽司的區別。 

左圖為解凍前，右圖為解凍后

圖片來源：《日本學問大》

4、 用顏值“誘惑”消費者

 Maruha Nichiro曾對日本全國20歲到59歲的消費者進行了“有關冷凍食品的調查2019”，在速凍食品消費者中，平日里“做便當的人”占81.7%，由此可見速凍食品是便當的常用食材。

日本的便當文化是出了名的，日本主婦們精致的便當甚至讓中國媽媽們躍躍欲試。

日本人如此重視便當顏值的一個重要原因在于，便當是給工薪階層、學生在公司、學校等公共場所食用的，在食用便當時，大家勢必會暗暗比較。但是，在沒有足夠時間的情況下，要怎么做出顏值高又好吃的便當呢？速凍食品是個不錯的選擇。比如Maruha Nichiro推出的小分量速凍蔬菜杯，顯然就是專為便當準備的。

已經搭配好的小分量速凍食材，非常適合放在便當里

圖片來源：Maruha Nichiro 

為了讓小朋友們在吃便當時更有幸福感，味之素還推出了面包超人系列的雞蛋配菜和土豆餅，童趣十足。 

面包超人雞蛋配菜圖片來源：味之素食品 

亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰無不勝。”日本速凍食品企業實際上是不斷以消費者思維創新迭代，從方便、好吃、高顏值等維度挖掘速凍食品的更多可能性。

 那么，速凍食品在日本受到國民熱捧，在中國會迎來紅利期嗎？ 有數據顯示，2020年2-11月，天貓速凍食品平均銷售額暴漲431%，疫情帶來的“宅經濟”被認為是速凍食品新的需求增長點。 撇開疫情的原因，它還有增長空間嗎？我們不敢斷言，但是或許能看出一些發展機會。 

1、 需求變化帶來品牌的新機會

 首先，從消費者需求來看，因為不會做、懶得做、一個人做一頓不劃算，或者因為工作等原因不想花太多時間在做飯上，都催生了對于速凍食品的需求。 

中國跟日本在工作越來越忙這一點上，有更多的相似之處。低情商的說法叫“打工”，而高情商的說法叫“內卷化忙碌”，而在越來越多的女性也投身于工作，家庭勞動力將精力更多地投入到社會工作中時，家務勞動外包將成為一部分家庭的“剛需”，那么，速凍食品將會受到歡迎。 

再從消費者對速凍食品的接受度來看，隨著越來越多專業科普帖進行的消費者教育，速凍食品相對更健康（保鮮、不用加防腐劑）、安全（細菌不易滋生）、制作時間短、性價比高等優勢逐漸被消費者認知，給了速凍食品更多機會。

此外，隨著消費升級，消費者對速凍食品的品質要求更高了。一方面，速凍食品之前給人的印象大多數是包子、湯圓、水餃等結實的米面制品，能滿足“干飯人”的胃，但少了點生活美感。 

消費者希望能有更健康、更高性價比，同時更能傳遞年輕化、品質化生活態度的速凍食品供選擇。因此，更加高品質、更擅長跟年輕人溝通的品牌將有更多發展機會。 

過度調味是速凍食品需要打破的消費者健康“痛點”之一。為了保證口感鮮美，速凍食品在加工過程中會添加不少鹽、味精和高鮮調味料，給消費者留下不健康的印象。 

我們最近接觸到的速凍食品品牌一旬一味就是以“不過度調味、用料新鮮、手工包制”等賣點打入中高端速凍食品賽道的。該品牌將高消費媽媽群體和精致白領作為主要目標群體，強調“只做食物本來的味道”的初心，不添加色素香精防腐劑、不添加雞精味精，遵從食物的本味。

在一旬一味的速凍食品里，消費者能吃到“匠心”的味道。區別于機器做成的餛飩餡，為了保證食物的口感，一旬一味仍在工業化的社會堅持用手工添加的方式，把整顆蝦仁、章魚粒加入餛飩、燒賣中，讓消費者體驗到食材在口中充分的咀嚼感。 

我們還從一旬一味的官方微信公眾號看到，該品牌很重視在私域中進行客戶運營。它讓客戶一起參與研發，新品方案會通過消費者投票來決定，也通過vip盲測來升級迭代產品，以提高用戶粘性。比如彩色餛飩皮的厚度、燒麥中咸蛋黃的形態，這些細節都是通過私域反饋來決定的。

一旬一味的燒賣圖片來源：一旬一味

切入高端水餃市場的理象國，則是抓住了年輕人愛分享的心理。比如在包裝上賦予吃速凍水餃儀式感，大象形狀的冷鏈泡沫箱在社交平臺上被年輕人廣泛傳播。 

理象國餃子圖片來源：小紅書@靜岡小妖 

一旬一味、理象國等新品牌其實都是在消費升級下應運而生的產物，它們懂得如何在競爭激烈的市場中用差異化突出重圍。 

2、 供應端的升級讓行業更有活力

 供應鏈的升級讓行業更加有活力。

一方面，速凍技術本身就是一個顛覆性的技術創新，與普通冷凍食品相比，它需要在更低的溫度、更快的速度中完成，隨著這項技術越來越成熟，各種類型的速凍食品開始進入我們的視野。 

另一方面，隨著冷鏈物流的發展，速凍食品輻射半徑擴大，不僅讓內陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對于速凍食品品牌來說，也是異地擴張的好出路。

此外，國內的新零售模式打通了速凍食品的最后一公里，不僅提高了流通、銷售各環節的效率，還降低了冷鏈運輸中的風險。

事實上，速凍食品不止是要在-30℃下把食品“封印”起來那么簡單，生產、加工、運輸、銷售全過程都對溫度有嚴格的要求，必須保持在-18℃進行，一旦冷鏈脫節，就會有安全風險。

此前，對比在日本市場上購物完可以在免費取冰處加冰等服務，國內速凍食品的“冷鏈”難以滿足最后一公里的需求，消費者從超市到家的過程中，速凍食品已經開始脫離儲存環境了。而現在，消費者只用在家中等待沒有“掉鏈子”的速凍食品上門，降低了食品變質的風險。

參照日本市場的發展歷程，中國速凍食品顯然已經處于快速成長時期，光2020年上半年國內新增速凍食品企業就達到7163家，是2019年全年新增數量的63%。

據企查查平臺顯示，截至2021年1月，全國共登記注冊8萬多家速凍食品企業（篩選關鍵詞為速凍食品）。其中在業/存續狀態的有近6萬家。 

但是，我們也需要一些冷思考。

日本速凍食品的發展普遍認為始于1920年，而我國的萌芽期是上世紀80年代，其間差了至少60年。 

其實，1997-2016年，日本速凍食品行業也曾經歷過快速洗牌，當時工廠數量減少51%，經過大浪淘沙后，才形成了如今穩定的競爭格局。可以預見，在中國，當速凍食品行業的體量足夠大，競爭格局足夠清晰時，勢必會淘汰掉裸泳的選手。 

比起日本市場，中國速凍食品行業有一定的特殊性。一是外賣、線下餐飲店的便利性、多元化；二是國內的新鮮蔬果、肉類成本比日本更低，購物更方便；三是消費者的觀念仍沒有完全轉變。 

那么，當我們打速凍食品這局棋的時候，能從日本學點什么？ 

首先，抓住年輕人群體的消費趨勢可能是一個突破口，健康、顏值、有趣、便利都是打差異化的利器。 

比如在大眾印象中，八寶飯只會出現在全家聚會、酒席等場景，即便是平時想吃，但想起獨自吃完一大塊，不僅太過甜膩實在吃不下，卡路里爆表也會帶來滿滿的負罪感。

因此一旬一味挖掘了年輕人一人食的需求，推出了小巧精致的“小團圓”八寶飯，能讓消費者自己控制食量。 從消費者反饋來看，這款“小團圓”八寶飯還被很多媽媽用來給孩子當正餐食用。看似只是把產品做小，但是通過更健康的原料、更精致的形態，把八寶飯的食用場景擴大化。

其次，速凍食品的渠道遠不止家庭消費這么局限，中國有更廣闊的市場待挖掘。比如，早在上個世紀90年代，標準化程度、安全性更高的速凍食品就跟隨學校午餐的普及進入日本學校中，當時，魚片、炸丸子等速凍食品受到學生的歡迎，順勢培育了很多未來的潛在消費者。 

最后，與消費者溝通，收獲更多品牌認同。日本速凍食品企業會在官網、社交平臺教消費者把速凍食品做得更好吃、更好看，讓消費者逐漸改變對吃速凍食品就是湊合的固有印象。

2020年，日本一名家庭主婦發文稱，某天晚餐自己做速凍水餃，兒子吃得很開心，但先生卻認為是偷懶。味之素關注到這件事，發文表示速凍食品是幫辛苦的媽媽先做好切菜、剁肉、包餡等前置瑣事，將更多時間花在身邊的人事物。味之素的文章引起了眾多網友的認同，獲得近30萬網友點贊。 

在當今社會，品牌不能只通過貨架、廣告單方面輸出品牌理念。老品牌的形象已經深入人心，利在于收獲了更高的信任度，弊則是很難突破舊的形象，那么像一塊白紙的新品牌則可以揚長避短，從社交媒體等平臺找到新的與消費者溝通的方法。

總的來看，在速凍食品賽道，用差異化的產品突圍，再搭好供應鏈和渠道體系，最后把品牌植入消費者心智可能是一條行之有效的路徑。

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