作者 | 花青

有贊商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)供稿

對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)，尤其是線下教培行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，2020年是艱難的一年。年初，突然而至的新冠肺炎疫情打亂了招生教學(xué)的既定節(jié)奏，許多中小教育機(jī)構(gòu)甚至一些知名的線下教育機(jī)構(gòu)均無(wú)力支撐，在疫情的沖擊下紛紛倒閉關(guān)停。

疫情過(guò)后，線下教培行業(yè)緩慢復(fù)蘇，但面臨著地方疫情散點(diǎn)式爆發(fā)、在線教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪學(xué)員的雙重沖擊。

為了更好地應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)營(yíng)的脆弱性，教育機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉，在精進(jìn)教學(xué)教研核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，合理運(yùn)用內(nèi)外部資源降本提效，最終實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的健康可持續(xù)發(fā)展。

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育在其中的作用也愈加重要。參與教育培訓(xùn)的用戶群體從以青少年為主延伸到全年齡段覆蓋。除了參培群體的擴(kuò)展，用戶對(duì)教育培訓(xùn)的支付意愿也變得愈發(fā)強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的 K12 教育、素質(zhì)教育繼續(xù)保持「吸金」能力，針對(duì)成人的職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格培訓(xùn)、針對(duì) 6 歲以下兒童的早幼教培訓(xùn)也吸引了一眾愿意為之付費(fèi)的核心用戶群體。

2018 年，我國(guó)教培行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 2 萬(wàn)億元，K12及素質(zhì)教育、個(gè)人培訓(xùn)、早幼教都是其中的重要細(xì)分領(lǐng)域。

教培行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模雖大，但與其他行業(yè)相比，集中度相對(duì)偏低，存在大量的小微型教育機(jī)構(gòu)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年線下教育市場(chǎng)CR5（行業(yè)集中度）僅為8.1%，即使是集中度稍高的在線教育市場(chǎng)，CR5也只有15.2%，長(zhǎng)尾企業(yè)擁有廣闊的生存空間。

從融資情況來(lái)看，2020年教培行業(yè)已披露融資事件 278 起，較 2019 年下降了10.3%，數(shù)量持續(xù)走低。分行業(yè)來(lái)看，K12教育、素質(zhì)教育、教育信息化和職業(yè)教育更受資本青睞，尤其K12教育較上年有顯著提升，顯示出強(qiáng)勁的抗周期性。

融資金額方面，2020 年的金額分布與去年相近，集中在千萬(wàn)元級(jí)水平。不過(guò)與2019年相比，億元級(jí)融資數(shù)量提升、中后期輪次融資數(shù)量增加，顯示出大環(huán)境下資本對(duì)成熟教育企業(yè)的偏愛(ài)。疫情影響下，頭部企業(yè)尤其是在線教育企業(yè)得以擴(kuò)張，中部、尾部企業(yè)則出現(xiàn)倒閉潮，市場(chǎng)集中度有所提升，行業(yè)馬太效應(yīng)開始凸顯。

雖然疫情黑天鵝對(duì)教培行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，但某種程度上也帶來(lái)了新的機(jī)遇。一方面，疫情加速普及了在線教育這一學(xué)習(xí)形式并覆蓋到廣大的非一二線城市地區(qū)，讓更多用戶認(rèn)識(shí)、了解了在線教育的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也提高了對(duì)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的鑒別能力。另一方面，疫情倒逼教育機(jī)構(gòu)加速內(nèi)部迭代更新，以適應(yīng)外部環(huán)境的迅速變化和用戶對(duì)教學(xué)內(nèi)容、服務(wù)不斷提高的要求與期待，有利于教育行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

教育產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、高客單價(jià)的特性，導(dǎo)致用戶試錯(cuò)成本高、決策周期長(zhǎng)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。這就要求教育機(jī)構(gòu)在做好教學(xué)服務(wù)核心環(huán)節(jié)的同時(shí)，在招生獲客和口碑傳播上投入一定的精力。只有三個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的共同加持，教育機(jī)構(gòu)才能高質(zhì)量高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

為了降低用戶決策成本，招生獲客環(huán)節(jié)通常會(huì)拆分成多個(gè)動(dòng)作，使用戶以較低成本得到更多信息，進(jìn)而引導(dǎo)其向機(jī)構(gòu)正價(jià)課轉(zhuǎn)化。這些信息或是對(duì)用戶本身的能力定位、短板診斷，或是展示機(jī)構(gòu)教研教學(xué)能力和服務(wù)水平，或是提供前期學(xué)員的學(xué)習(xí)效果及評(píng)價(jià)反饋。

在招生獲客環(huán)節(jié)，無(wú)論是線索獲取還是轉(zhuǎn)化，教育機(jī)構(gòu)開始越來(lái)越多地利用微信渠道，包括廣告投放、裂變拉新、微信群運(yùn)營(yíng)及輕服務(wù)等，以提高招生獲客效率。在線索轉(zhuǎn)化過(guò)程中，免費(fèi)或低價(jià)的講座、體驗(yàn)課、訓(xùn)練營(yíng)等成為重要手段，通過(guò)展示教學(xué)能力、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力，打消用戶顧慮，最終實(shí)現(xiàn)向正價(jià)課的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)和口碑傳播環(huán)節(jié)同樣開始借力在線工具，提升運(yùn)營(yíng)效率、提高運(yùn)營(yíng)效果。傳統(tǒng)的「學(xué)-練-測(cè)-評(píng)」均只能在線下完成，在空間和時(shí)間維度上都有較大局限性；現(xiàn)在則可以充分利用在線教學(xué)和服務(wù)工具，圍繞提升學(xué)習(xí)效果這一最終目標(biāo)，為不同場(chǎng)景匹配合適的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)方式。過(guò)去的口碑傳播只能依賴學(xué)員自發(fā)的、小范圍的口口相傳，現(xiàn)在則可以通過(guò)微信、微博等社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，并借助老帶新、轉(zhuǎn)介紹等方式的激勵(lì)作用，讓學(xué)員更多發(fā)聲。

在線工具的應(yīng)用一定程度上幫助教育機(jī)構(gòu)提升了運(yùn)營(yíng)效率，但這種應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，廣大教育機(jī)構(gòu)在招生獲客、教學(xué)服務(wù)和口碑傳播環(huán)節(jié)還存在著諸多痛點(diǎn)。OMO（Online Merge Offline 結(jié)合線上與線下的平臺(tái)型商業(yè)模式）模式自 2017 年被提出以來(lái)，一些教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手將其運(yùn)用在以上三個(gè)環(huán)節(jié)，嘗試通過(guò)打通全流程數(shù)據(jù)、融合線上線下場(chǎng)景，針對(duì)性地解決下述痛點(diǎn)。在疫情的影響下，OMO模式更是加速落地，受到了前所未有的關(guān)注，越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)和從業(yè)者參與進(jìn)來(lái)，從單一模式向OMO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

轉(zhuǎn)型OMO模式作為教培行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大中型教育機(jī)構(gòu)率先入局，小微型機(jī)構(gòu)觀望跟隨，不同機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型路徑不盡相同，但最終的方向和目的是一致的——要在疫情之后更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)并更好發(fā)展。這就要求教育機(jī)構(gòu)在保證教學(xué)教研、服務(wù)質(zhì)量這些核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，提高全流程的管理、運(yùn)營(yíng)能力和效率。

那么教培機(jī)構(gòu)具體應(yīng)該怎么做呢？我們有 4 點(diǎn)建議：

1.高效獲客，提高招生效率

鋪內(nèi)容。圍繞機(jī)構(gòu)核心課程，提供不同量級(jí)內(nèi)容資源，通過(guò)圖文、音頻、視頻、直播等各種形式，不斷觸達(dá)潛在學(xué)員群體，降低他們的購(gòu)買決策門檻。從有贊內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)課-低價(jià)課-正價(jià)課三層轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為眾多教育機(jī)構(gòu)招生獲客的法寶。

重營(yíng)銷。在優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，多樣營(yíng)銷玩法可以有效提高招生效率。除滿減、折扣、優(yōu)惠券等直接優(yōu)惠形式外，分銷員、多人拼團(tuán)、裂變發(fā)券也是非常有效的獲客手段。

2.多渠道布局，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑

除在微信生態(tài)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)外，教育機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身內(nèi)容特性鎖定潛在用戶群體，開拓精準(zhǔn)流量聚集的內(nèi)容平臺(tái)獲取用戶。目前有贊體系內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)除在微信運(yùn)營(yíng)外，有效利用了微博、QQ、快手等渠道，觸達(dá)更多的潛在學(xué)員群體。

除通過(guò)自身搭建的渠道觸達(dá)用戶外，教育機(jī)構(gòu)還可作為內(nèi)容提供商，將課程提供給廣大教育機(jī)構(gòu)。有贊分銷市場(chǎng)體系內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開始提供內(nèi)容。

3.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要從學(xué)員全生命周期的角度出發(fā)，明確各階段運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，設(shè)置相應(yīng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)，分階段、有步驟的運(yùn)營(yíng)學(xué)員，提高最終轉(zhuǎn)化率。對(duì)于潛在學(xué)員，需要通過(guò)內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷等完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化；對(duì)于付費(fèi)學(xué)員和續(xù)費(fèi)學(xué)員，則需要完成高質(zhì)量交付，做好教學(xué)服務(wù)工作；對(duì)于流失學(xué)員，需要明確流失原因，提供針對(duì)性的挽留方案和持續(xù)關(guān)懷。

除了微信外，一些教育機(jī)構(gòu)也會(huì)借助企業(yè)微信、QQ等工具實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理和教學(xué)服務(wù)。相比微信而言，企業(yè)微信更便于機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理協(xié)同，QQ則尤其在群管理和群運(yùn)營(yíng)上非常便利。

4. 立體化服務(wù)，促進(jìn)教育機(jī)構(gòu)口碑傳播

教育培訓(xùn)的本質(zhì)是一種服務(wù)，從線索獲取、轉(zhuǎn)化、完成交付直至學(xué)員徹底流失，整個(gè)流程都需要教育機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，只是輕與重的區(qū)別而已了。在最核心的教育環(huán)節(jié)，教育機(jī)構(gòu)可以充分利用各種教學(xué)督學(xué)工具，通過(guò)教、學(xué)、測(cè)、練、評(píng)的線上線下融合，提高學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和最終效果。有贊教育體系內(nèi)的機(jī)構(gòu)，使用教學(xué)服務(wù)類插件的越來(lái)越多，通過(guò)這類插件，教育機(jī)構(gòu)可以高效完成學(xué)員簽到、打卡、家校互通等教學(xué)管理工作，提高學(xué)員對(duì)管理、服務(wù)的滿意程度，促進(jìn)正向的口碑傳播。

2020年的新冠肺炎疫情對(duì)教培行業(yè)的影響是巨大的，頭部教育機(jī)構(gòu)愈加強(qiáng)大、中小教育機(jī)構(gòu)發(fā)展承壓。在內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力的共同作用下，OMO模式這一2017年提出的概念，越來(lái)越受到教培行業(yè)的重視。

不過(guò)，當(dāng)前教育OMO模式還處于初級(jí)階段，各家教育機(jī)構(gòu)都在探索發(fā)展適合自身特點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)的落地形式。我們認(rèn)為，教育OMO模式將出現(xiàn)如下變化：

1. 從單點(diǎn)探索到全流程轉(zhuǎn)型。當(dāng)前的OMO模式更側(cè)重單一環(huán)節(jié)，或是招生獲客、或是教學(xué)服務(wù)。這種「頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳」的單點(diǎn)OMO轉(zhuǎn)型不能發(fā)揮其真正優(yōu)勢(shì)，只是暫時(shí)解決機(jī)構(gòu)在單個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題。未來(lái)的OMO模式應(yīng)是全流程的線上線下融合，使機(jī)構(gòu)在「獲客-轉(zhuǎn)化-教學(xué)-管理」各個(gè)環(huán)節(jié)提升運(yùn)營(yíng)效率。

2. 從簡(jiǎn)單嫁接到深度融合。當(dāng)前的OMO模式更多是一種簡(jiǎn)單的拼接，尤其在教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)，很多教育機(jī)構(gòu)只是在原有的線下教學(xué)基礎(chǔ)上加上微信答疑服務(wù)。未來(lái)的OMO模式是線下與線上場(chǎng)景的深度融合，依托教育OMO服務(wù)商提供的系統(tǒng)和工具，在標(biāo)準(zhǔn)化的「教-學(xué)-測(cè)-練-評(píng)」環(huán)節(jié)提供個(gè)性化的服務(wù)。

3. 從單一工具到全場(chǎng)景方案。由于目前的教育OMO模式還處于探索階段，以單點(diǎn)為主、嫁接為主，市場(chǎng)上的教育OMO服務(wù)商也以提供單一工具、解決單個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題的居多。當(dāng)向全流程OMO模式轉(zhuǎn)型時(shí)，不同環(huán)節(jié)采用不同工具不僅降低效率，還涉及到數(shù)據(jù)的打通對(duì)接問(wèn)題。

未來(lái)，教育OMO全場(chǎng)景解決方案會(huì)越來(lái)越多，也越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有全場(chǎng)景的解決方案才能更好實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)化，最大限度提高運(yùn)營(yíng)效率。

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