周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱，等等。

你會發現，這些餐飲品牌并非從一線城市發家，而是從二、三線城市成功逆襲，現如今品牌門店遍布全國各地。

我們喜歡把目光停留在一線城市，花精力研究北上廣深里高光的餐飲品牌，但其實這些品牌只是偌大的市場里很小的一部分。

有些品牌在二、三線城市起家，通過直營或加盟的模式，在區域市場形成強大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。一線品牌與它們同區域競爭，卻是強龍不壓地頭蛇的局面。

今天，咱們來聊聊一些在區域市場里不被人熟知的餐飲品牌，它們品牌有何優勢，在區域市場形成怎么的品牌效應。

中國商業市場究竟有多大？

中國有34個省級行政區，684個設市城市，陸地面積約960萬平方千米；

中國擁有4個一線城市，4個一線城市面積相加總和約32182.91平方千米，僅占全國陸地面積約0.336%。

數據背后看到，一線城市只是偌大商業市場很小的一部分，除了一線之外，中國餐飲市場規模巨大、潛力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南鄭州，專走下沉市場，逐步從區域市場邁向全國。

圖片來源：蜜雪冰城官方微博

喜茶700多家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光門店數一騎絕塵，業績也不斷攀升，2019年營業收入達65億，凈利潤約8億。

在廣闊的三四及低線城市中，起家于福建福州的華萊士，靠走下沉市場，年賺6億元，2019年時突破一萬家店，門店數量比麥當勞和肯德基總和還多。

這絕對不是一個孤例，尤其是一些從小城市起步，然后逐步占領區域市場，甚至發展至全國市場的品牌也為數不少。

這些區域品牌雖不如海底撈、西貝、喜茶和奈雪常年曝光在鎂光燈下，或許還帶著些模仿一線城市品牌的影子，但這不妨礙它們在區域市場經營的風生水起，穩坐當地市場一哥的位置，就連頭部品牌都不敢輕易觸其鋒芒。

那為什么一線城市能誕生“風口浪尖”的餐飲品牌？

畢竟北上廣深的優勢太過明顯，這些城市對優質人才、資金、資源的吸引力太大，消費活力旺盛，賺錢機會要比低線城市更快，而且這里有著對市場變化最敏感的一群人，每天都在討論、制造新的消費趨勢。

但市場上多的是逆向思維的成功例子。早期的老鄉雞從安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市場，2016年才入駐武漢、南京市場，再一步步拓展全國。

圖片來源：網絡

老鄉雞的例子告訴我們，一旦在區域市場做到最后，反向進軍一線城市并不是難事。

退一萬步講，即使進軍北上廣深失敗，起碼還有區域市場作為根據地，也不視為一區域的老大，所以說不要低看任何一個區域餐飲品牌。

過去我們認為打造品牌，就是要占領北上廣深，只有在一線城市站穩了，品牌效應才出得來，領先品牌的市場地位就牢固了。

以目前現狀來說，實際上很多區域品牌，即便沒有占領一線城市，也能把品牌樹立起來，發展至全國，比如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等。

紅杉資本的王岑曾說過：“二三四五線地區才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。”

區域品牌并非都在一線城市發家，而是在下線城市成功逆襲，不少還是在二線、三線城市。這些三四線城市雖不如一線城市那么龐大，但本身也有一個不小的人口規模和市場。

而且，中國最大規模的人口主要還是集中在二、三線及下線城市，恰恰不能忽略下線城市的消費活力。

在各區域市場，有著大批“低調”的區域明星品牌。

依據公開數據整理，部分區域連鎖品牌

數據整理：漆點餐研社

筆者挑選了一些在一線城市外經營餐飲的區域品牌，看看這些不被人熟知餐飲品牌的強大生命力和市場潛力。

據美團點評發布的《中國餐飲大數據2020》顯示，2019年全國茶飲門店數量在上一年的基礎上增長了11%，突破60萬大關。

茶飲市場是存在大機會的，看似在北上廣深，但其實存在于更廣闊無垠的二三線及下線市場。

那些扎根在一二線城市的頭部茶飲品牌，比如喜茶、奈雪的茶，門店最多不過幾百家，而在二、三線城市里，卻藏著不少門店多達幾千家，少則也有大幾百家店的連鎖茶飲品牌。

依據公開數據整理，部分區域連鎖品牌

數據整理：漆點餐研社

大城市的模式成功不一定能在全國通吃，而這些在二三線城市發家的茶飲品牌，更了解當地市場的特征和消費習慣，從而發展出千家、百家的品牌規模。

01 甜啦啦：縣城奶茶之王

與蜜雪冰城、古茗的發跡相似，甜啦啦是一個在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌。

據了解，甜啦啦已開出近3000+門店，約50%的門店在安徽市場，河北、江蘇市場略有延伸，其他城市也分布著少量門店。

圖片來源：甜啦啦官網

在渠道上，甜啦啦目前70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領一部分市場份額。

基于低線城市的市場需求，打造一個極具性價比的茶飲品牌。

在產品模式上，奶茶+冰淇淋雙品類的組合銷售模式，提升消費頻率，還拉開與同品類品牌的差異化。

雖然發家于三線城市，走下沉路線，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，款款都做了本地化創新，價格不到一半，但做到相似的消費體驗。

甜啦啦的產品全、品類全，產品價格帶在3-10元，幾十種產品，均價只需要7元。

圖片來源：咖門公眾號

甜啦啦總結出一套“下沉市場”的打法，品牌在打造任意一款產品時，都遵循“產品做加法，價格做減法”。

以甜啦啦爆款“無敵全套奶茶”為例，是在形式類似燒仙草的產品上做了創新，加料更豐富外，價格卻只要8元。據了解，單店單日最高賣出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。

靠選品、定價、選址的優勢，讓這個從三線城市起家，且經營區域市場的性價比茶飲品牌，5年開店近3000家。

安徽本地市場除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶飲品牌---卡旺卡。卡旺卡門店在合肥遍地開花，近200家直營店，品控穩定。

它幾乎不做廣告宣傳，注重深耕本地市場，打磨產品、團隊和供應鏈，品牌最大特點是服務，被稱為“奶茶界的海底撈”。

圖片來源：卡旺卡官網

在同類型的茶飲品牌里，卡旺卡價格定位在15-20元，比喜茶、奈雪動輒30多元的價格要公道很多。產品好、服務好，所以卡旺卡在安徽本地市場塑造極強的品牌影響力。

02 各霸一方的地方茶飲品牌

在浙江本地市場有一鳴真鮮奶吧，一家集奶牛養殖、乳制品、烘焙食品生產加工、銷售于一體的餐飲企業，目前全國門店數已達1815家。去年年底悶聲在A股上市，近80億市值，上市即漲停。

福建廈門發家的快樂番薯，以番薯+茶飲的模式開店超2000家，多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸，2019年營收約2.8億元。

早在2018年7月，快樂番薯成功掛牌新三板，成為國內首家茶飲連鎖的上市企業。

圖片來源：阿水大杯茶官網

山東濟南發家的阿水大杯茶，門店數量超850+，深耕山東本地市場。產品約有70個，產品多、品類全，價格實惠，靠性價比俘獲當地消費者。

湖北武漢的吾飲良品，目前門店約2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德陽起家的兵之王，一家由退伍軍人在2016年組建的茶飲品牌，加盟開店超600+，定位性價比茶飲，在形成本地市場品牌影響力。

圖片來源：萃茶師官網

此外，在廣西本地市場茶飲品牌有萃茶師、琉璃凈和梁小糖。萃茶師主要切走本地中間價位段的市場需求，在本地市場開出80多家直營門店。

另外兩者通過加盟模式，琉璃凈開店超800+，梁小糖開店300+，在廣西本地市場形成難以撼動的市場地位。

這些茶飲品牌雖說不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶顏悅色那般高光，也沒有像7分甜、益禾堂等行業領先茶飲品牌知名度高，但它們通過直營或加盟的模式，門店規模擴張至上千家、幾百家。

而且在競爭激烈的茶飲市場里，憑借持續的創新，也在本地市場成為區域明星品牌。

大而不強，是圈內人對粉品類品牌的刻板印象，近幾年隨著地方美食文化被挖掘，不同地方細分的米粉品類引來了小爆發。

最早是云南米線，到湖南米粉，再到全網爆紅的螺螄粉品類，以及最近新興的南昌米粉的品類賽道。

數據顯示，2019年我國粉面店數量已達66.2萬家，超過中式快餐店總量的25%，而且米粉是僅次于米飯快餐的大賽道，卻一直沒有誕生出全國范圍內的龍頭品牌。

這是因為市場依舊相對傳統，仍以夫妻老婆店為主，或是區域地方性品牌，全國性品牌不多，所以綜合呈現出“大而不強”的狀態。

從品類來看，米粉可分為桂林米粉、湖南米粉、螺絲粉和酸辣粉等細分品類，從品牌角度來看，全國性品牌屈指可數，大都是區域性品牌。

事實上，粉類細分行業里早已孕育出了一些不容小覷的“隱形大咖”，正慢慢在區域市場形成的品牌影響力。

依據公開數據整理，部分區域連鎖品牌

數據整理：漆點餐研社

01 無名緣米粉：東北米粉之王

在湖南米粉品類里，湖南本地的劉聾子，北京的霸蠻、四有青年，深圳的大弗蘭，廣州的俏鳳凰，在一線城市發展從而獲得較多的市場關注，堅持直營模式，但店數量均不過百，體量并算不大。

湖南米粉里隱形大咖無名緣米粉，起步于黑龍江的哈爾濱，超3000多家門店，主要分布在東北、華北地區，目前品牌以加盟模式擴展。據悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家門店。

圖片來源：中國特展網

在產品上，以肉沫米粉為拳頭產品，輔以本地小吃來增加產品多樣性，還不斷在米粉口味上做創新，除了熱門口味的米粉，還包括了酸辣粉、拌粉等產品豐富產品結構。

據了解，無名緣米粉的客單價一般在20元左右，價格親民，大眾快餐品類與性價比定位的相互匹配。盡管米粉是南方的產物，但仍通過口味和性價比收獲大量北方食客。

口味穩定是無名緣米粉的另一優勢，這得益于品牌產品的標準化。目前無名緣米粉各地門店的食材均由中央工廠統一配送。

據悉，除了蔥和香菜的小料，其他產品全部分裝、處理好再通過冷鏈配送到店，集成標準化大大提升千家門店的產品穩定。

在門店選址上，無名緣米粉的開店模式可以是檔口，也可以是小店，街邊、商場和校園都可以開店，開店模式的伸縮性減少了開店的難度。

另外，品牌擴張速度能如此之快，取決于米粉品類較低的門檻，產品制作不復雜。對加盟商而言，無名緣米粉開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，對很多創業者來說是個不錯的創業項目。

02 五谷漁粉：開創米粉新品類

湖南米粉里還有很多細分的品類，比如衡陽特色美食之一的魚粉，是以魚肉和米粉為主要原料的地方美食。

圖片來源：五谷漁粉官網

當前五谷漁粉是魚粉品類賽道里，規模最大的“大佬”，在全國擁有4500多家門店。

五谷漁粉是由東北人程志斌在湖南長沙創建的品牌，他將東北五谷雜糧與湖南魚粉做結合，開創五谷魚粉的新品類，以加盟的模式開出幾千家門店。

圖片來源：五谷漁粉官網

在開店模式上，檔口、小店均可以開，優勢是模式小，只需要10-50平米門店面積，對于加盟投資商來說門店較低，所以品牌門店復制起來也很快。

在門店分布上，品牌走得是供應鏈先行的步調，五谷漁粉分別在東莞、鄭州、武漢和哈爾濱成立倉儲中心，所以門店多集中分布在廣州、河南、湖北區域。

03 細分品類里隱形大佬

粉類派系眾多，除了湖南米粉品類外，還有桂林米粉、螺螄粉、酸辣粉、土豆粉等細分品類，每個細分品類里都有頭部品牌。

如土豆粉品類里有姐弟倆土豆粉，門店集中分布在河南本地，河北、陜西等地也有延伸。

圖片來源：姐弟倆公眾號

姐弟倆作為土豆粉品類的開創者，也是該品類的頭部玩家，將近20年的發展，門店數量接近600+，是粉類賽道里的隱形冠軍。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重慶發家的萊得快是品類關注度較高的品牌之一，門店集中在重慶本地。萊得快以“米粉+小吃”模式增加產品豐富度，在本地市場形成很強的市場認知。

另一品牌是哈爾濱發家的麻辣速遞酸辣苕粉，品牌集中分布在東北區域，全國門店將近400+門店。

云南米線作為最早火爆起來的粉品類，頭部品牌早已形成強勢品牌號召力，如青島的阿香米線，上海的大鼓米線。

而區域市場米線品牌有東莞的蒙自源，蘇州的老媽米線，昆明的十秒到橋過橋米線，它們分別在區域市場做到區域一哥的位置，實力不容小覷。

衛龍創始人劉衛平

此外，米粉品類里各區域市場還有不少品牌，比如新疆的吳佳拌米粉，全國開店260多家，集中分布在新疆本地市場。

廣西的三品王牛肉原湯牛肉粉，開店180多家，集中在廣西本地市場，以及杭州發家的羅罐中，蘇州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品類市場份額足夠大，但還未誕生標桿品牌，很多垂直細分賽道還缺乏領導者，大多數品牌都是偏安一隅。

很難從區域市場走向全國重要原因之一，是各地都有不同米粉品類與不同口味，同時也缺乏好模式推向市場。

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