去年，中式米飯快餐區域霸主進軍全國的大幕已經拉開。

老鄉雞將門店開到一線城市，與洋快餐正面交鋒，更成為中式快餐全國榜首；鄉村基集團在去年11月集團品牌門店突破1000家，被國際權威認證機構沙利文認證為“中式快餐直營門店數全國第一”。

截止到2019年，預估快餐行業整體規模有望接近2萬億的市場規模，預估中式快餐行業門店數接近300萬家。其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細分賽道，占比為52%。

米飯快餐市場足夠大，全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現，未來的發展空間還很大。

依據公開數據整理，部分區域連鎖品牌

數據整理：漆點餐研社

目前一些“隱形”的區域霸主在區域市場里悶聲賺大錢，雖沒有頭部品牌高光，但在區域市場絕對是品類一哥。

01 超意興：山東老百姓的平價食堂

超意興發家于山東濟南，作為山東快餐的區域霸主，目前還未走出山東，400多家直營店主要分布在濟南、淄博、泰安等城市，光濟南就有280多家，

在濟南的人可能沒吃過肯德基，但一定吃過超意興。超意興被當地人稱為百姓食堂，高密度集中在當地的商業區、社區附近開店，為老百姓提供便捷生活保障，集群效應使得品牌在當地形成很強品牌影響力。

圖片來源：超意興企業視頻

超高性價比是超意興征服消費者的原因之一，在物價高漲的時代，超意興平均下來客單不過14元，還有免費玉米粥，而且一年365天不限量贈送。

因為品牌門店數量多，所需采購量大，在供應商談判時更有議價能力，能以更低的價格拿到更好的原材料，這也是他們能夠提供平價高質產品的關鍵因素。

光是便宜還不足以體現品牌性價比，超意興主打現炒快餐，且以葷菜為主，菜式選擇豐富，同時對原材料品質要很高，供貨商要求都是大廠牌，而且它還自建稻米基地，保障產品的品質。

圖片來源：超意興企業視頻

此外，品牌深耕供應鏈，建立標準化的中央廚房支撐400多家餐飲門店。據悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業化生產線和嚴格標準，如此大大提升產品的穩定性。

去年年底，超意興對外表示，計劃走出山東，將進駐京津冀地區。雖說在區域市場圈層密集開店的策略形成很強的地方影響力，但走出本地市場仍面臨著不小的挑戰。

02 常青麥香園：湖北早餐連鎖品牌

常青麥香園創立于2012年，在武漢發家，8年時間一躍成為華中地區家喻戶曉的早餐連鎖品牌。

據官網顯示，品牌覆蓋國內60余個城市，開設超1000家分店，日均接待70萬人，日均銷售熱干面近60萬碗。

以武漢過早的首選小吃熱干面為拳頭產品，同時還增加粉面、米飯、小碗菜和小吃等品類，增加產品豐富度外，一日三餐都被品牌包圓。

價格實惠也是常青麥香園另一優勢之一，平均客單價只要9元。（客單人均數據來源餐眼小程序）

在渠道上，選址靈活，多選擇靠近人口密集、人流量大的大型社區、交通樞紐，寫字樓周邊和商業中心開設常青麥香園的門店。

品牌門店面積會控制在35-70平米的小店，非常適合投資者創業，這也是品牌能快速開出千家門店的因素之一。

圖片來源：常青麥香園官網

2016年，常青麥香園巨資開設智慧鮮食工廠，工業園擁有4條熱干面自動化生產線，日產10萬斤面條，能提供米粉、油炸制品、蒸類食品、米制品等其他食品半成品。

同時，品牌還成立中國第一家武漢熱干面培訓學校，成為小餐飲創業人才的職業教育基地。

雖說品牌仍盤踞在湖北本地，但論品牌在市場行業地位來看，常青麥香園算是將熱干面做成標準化的重要推手。

03 各領風騷的區域米飯快餐品牌

按區域劃分，華東板塊有深耕浙江市場的米飯快餐有粥飯世家和五芳齋，前者全國門店260多家，后者中華老字號品牌開店436家，同時還有主要分布在江浙的順旺基，全國擁有直營門店216家。

圖片來源：餐飲老板內參公眾號

安徽市場有蒸小皖，通過直營+加盟的模式，在安徽本地市場開店150+。作為小籠蒸菜開創者，差異化同品類的競爭對手，在本地市場塑造很強的品牌勢能。

圖片來源：香他她煲仔飯官網

華中區域里，長沙發家的香他她煲仔飯，目前已在全國開設600多家門店，集中分布在湖南、湖北和江西市場。另一個長沙發家的品牌有蒸瀏記，以加盟模式開店200+，主要集中在湖南當地。

北京市場有田老師紅燒肉，全國有超250+家門店，主要集中在北京、天津本地市場。消費定位于中低收入人群，以超低的價格在為品牌奠定巨大的優勢。

從米飯快餐品類市場格局來看，北上廣深等一線城市還未誕生絕對強勢的米飯快餐頭部品牌，反而是二線省會城市誕生了不少區域領導品牌。譬如，老鄉雞、鄉村基國內中式米飯快餐的頭部品牌，都在開始往外擴張。

以上提到的區域品牌，在區域內飽和開店，門店數量遠超當地同品類競爭對手，而且在區域內品牌勢能極強，品牌名利雙收，收入規模也遙遙領先。

這幾年火鍋成為餐飲最大的賽道，也是門店數量最多的品類，大家都在往“輕、小、好復制”的方向發展，都跑去開火鍋店、快餐店，往往忽略地方菜品類的價值。

眉州東坡的總裁梁棣曾說過：我回了一趟四川，大家都在做火鍋，沒人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎來廣闊的市場機會，一方面體現在地方菜門店數的增加。

以西北菜為例，據《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，2018年，大眾點評顯示，北京西北菜的店面數量達1065家，在2016年的時候，北京西北菜的門店數不足300家。

另一方面體現在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西貝，2018年總營收65億；同樣主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，門店數已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球開出60多家門店，2018年營收突破10億。

它們都是做地方菜走出的大品牌，專注地方菜的區域品牌仍有很多，憑借對地域特色的熟悉，在區域市場稱王稱霸。

依據公開數據整理，部分區域連鎖品牌

數據整理：漆點餐研社

01 北疆飯店：新疆菜品類黑馬

新疆菜是有明顯地域特色的地方菜品類，一些品牌靠大盤雞、羊肉串熱門單品開了幾百家單品門店。

目前在新疆菜正餐賽道里較為知名的頭部品牌有北京的巴依老爺、上海的耶里夏麗、塔哈爾等，鮮少有人知道，北疆飯店才是目前新疆菜品類規模最大的品牌。

北疆飯店發家于蘇州，1998年創立品牌，產品定位新疆菜，以少數民族獨特的菜肴、異域風情、新疆風味為特色，填補了本地餐飲市場的一部分空白，使當地餐飲更加多樣化、多元化，贏得了極好的口碑。

圖片來源：網絡

在產品表現形式上，通過馕、羊肉串新疆特色產品，以及現烤現售的外賣窗口加以強調，同時裝修風格和搭配元素突出品牌文化。

在選址上，首選商業中心，地方特色為品牌在選址上增添不少優勢。

一方面，新疆菜品類的很占優勢，與同商圈餐飲商家是品類互補，商超會主動邀請入駐；另一方面，北疆飯店與商超直接達成了戰略聯盟，與優質商業中心品牌達成合作拓展規模。

北疆飯店過去一直做直營，2012年才開始做加盟，如今以直營及加盟的模式發展。目前在江蘇、安徽、福建等多個省市擁有92家門店，此外，北疆飯店在加拿大開店，走上國際化道路。

北疆飯店經營20多年，商業模式早已摸透。據悉，北疆飯店的面積會控制在350-450平米之間，面積過大，利用率不高，過小很難翻臺。

其次定位大眾消費，人均定位不高，省會城市在80-120元之間，二線城市在60-100元。

北疆飯店能沖破地域限制發展到全國，很大原因在于新疆菜品類的市場空擋。以目前品牌發展速度來說，它是最有潛力成為全國性新疆菜第一品牌。

02 小菜園：新徽菜品類之王

近些年市場興起徽菜品類，品類里相對高光的是一線城市里的頭部品牌，如深圳的皖廚、北京楊記興臭鱖魚。

專注下沉市場里徽菜品牌小菜園，默默在全國開設283家直營門店，目前是規模最大的徽菜品牌。

小菜園2013年創立于安徽銅陵市，創始團隊是由商務型酒店轉型做大眾餐飲，在團隊基因下，產品、口味、服務十分穩定。

圖片來源：小菜園公眾號

目前品牌門店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，走得是“農村包圍城市”路線，從而構建起品牌矩陣網絡。比如，進駐一線城市的上海，選址上選擇郊區優質購物中心打開市場知名度。

與此同時，小菜園還與萬達廣場、吾悅廣場、金鷹國際、永旺廣場、萬象城等商業綜合體達成戰略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開門店。

親民的人均定價是小菜園另一優勢，小菜園的主要消費場景是家庭消費，人均價格控制在70-80元之間，菜品份量足，食材優質，性價比十足。

03 地方菜區域黑馬大牌

按品類劃分，八大菜系里湘菜有不少頭部品牌，如上海的望湘園，湖南的費大廚、炊煙食代。湘菜品類屬于正餐，炒菜重極其依賴人工，很難完全實現標準化，更別說門店遍布全國。

圖片來源：紅餐網

彭廚算是目前規模最大的，同時走出本地市場的湘菜品牌之一，全國門店約500+，主要集中在湖南、湖北，廣東、貴州、江西市場也有延伸，出品穩定求新，60-80元的大眾人均，俘獲不少當地顧客。

相對小眾的地方菜品類，比如做廣西菜的桂小廚，在廣西區域市場開了16家直營店；內蒙菜品牌德順源在內蒙古開出70多家門店，將“德順源”打造成青城"燒麥"代名詞，一想吃燒麥，首先想起德順源。

圖片來源：小六湯包官網

陜西的小六湯包，以經營特色湯包、陜西家常菜為主的中式餐飲連鎖品牌，在陜西區域市場開店60多家，2017年新三板掛牌，是陜西省首家民營餐飲上市企業。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全國開店360多家門店，半數門店分布福建區域市場，湖北為第二市場，一線城市也有延伸，密集的開店策略，使得醉得意成為傳統美食的代表。

云南菜品類除了云海肴外，外婆味道另一較為知名的云南菜連鎖品牌，品牌主要分布在云南當地，在區域市場經營著50多家直營門店，有很強的品牌效應。

區域餐飲品牌雖然不如一線品牌高光，但是在區域市場里，這些品牌占據很強的優勢，品牌影響勢能和盈利能力也并不比一線城市品牌差，是名副其實的區域之王。

都說一線城市更適合打造品牌，但也意味著在一線城市要支付的經營成本更高，試錯成本也更高。

反而在二三線城市起家的餐飲品牌，在相對沒有那么激烈的市場，沉下心打磨模式，一步步的做大做強，再反向進軍全國市場也不是件難事，老鄉雞就是很好的案例。

01 崛起：填補市場空白

這些品牌之所以能在區域市場形成品牌規模，最重要的原因是，他們的試錯成本要低于一線城市品牌。

圖片來源：攝圖網

首先，這些地方無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比一線城市低。一線大城市房租人工成本就是高門檻，對于沒資金的初創品牌來說，就是難以跨過的大山。

也有人會說，二三線城市人力成本也不低，經營環境不如一線城市，而且購買力不如北上廣深。

但是，在消費升級的大前提下，這些地方需要優質的連鎖餐飲品牌入駐，這對很多地方品牌來說是做品牌升級的好時機，因為在一線城市品牌沒有入駐二三線城市前搶的市場先機，恰好填補了當地餐飲市場的一部分空白。

以新式茶飲品牌茶顏悅色為例，當時品牌還未邁出長沙，只在長沙本地經營的時候，就連喜茶入駐長沙市場都難壓茶顏悅色這個“地頭蛇”。

再是，隨著互聯網的發展，商業城市的點位優勢在逐漸縮小，比如距離產業鏈更近，再比如飲食習慣。

以江浙菜為例，菜系在江浙滬市場的消費需求更大，所以能容下很多相關品類品牌，這是與當地飲食習慣有關。

圖片來源：網絡

也有人會說，從小地方起步，不容易被市場、資本關注。這是個偽命題，現在是移動互聯網時代，只要品牌強、模式好，就有很大機會被發現，就像喜茶迅速走后一樣。所以說，一個優秀品牌出現在二三線城市也不是件奇怪的事。

先在區域市場把內功修煉好，在反向進軍北上廣深并不是件難事，就算在一線城市敗下陣來，實際上區域市場仍是一個進可攻，退可守的大盤，品牌仍是區域市場的一哥。

當年，鄉村基第一次全國擴張，在北京、上海開出數家門店，最后遭遇市場水土不服，而退回西南市場，但品牌仍然是西南板塊的快餐第一品牌。

區域品牌在區域市場生長，恰恰有時間、有精力在相對沒有那么激烈的市場雕琢一個品牌，一步步的做大做強。

02 瓶頸：走出去是挑戰

茶顏悅色創始人呂良曾多次說過：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”。

關于茶顏悅色走出長沙本地市場的難點在于品控、組織能力、供應鏈能力，一旦走出就很難跟上。

圖片來源：網絡

去年年底，茶顏悅色擴張至跟長沙相近的武漢、常德，而不是競爭對手眾多的北上廣深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

這是大多數區域品牌要走出本地市場，都會面臨的核心問題。一旦走出區域市場，品牌經營戰線就會拉長，產品的品控、組織能力很難完完全全復制過去。

其次是供應鏈的搭建，走密集開店路線，這需要極長的時間布局和資金投入，同時還會帶來管理運營難度的增加。

也有人會說可以通過加盟進行品牌擴展，加盟直營只是一種形式，雖然加盟是迅速擴張品牌的手段，但最關鍵點是在于品牌有沒有足夠的把控能力。

圖片來源：網絡

另一個挑戰是品牌地域特色，地域特色是優勢，但也是劣勢。一個重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，區域品牌了解本地市場消費者的喜好是品牌的先天優勢，但要從區域市場走向全國就會成為天然的障礙。

一旦品牌未結合擴張市場做產品線、口味的調整，這樣品牌到了外地市場就失去競爭優勢。

所以說，區域品牌想要走出本地市場，發展至全國，難就難在品牌內功是否扎實，同時還考驗品控、組織力和供應鏈能力，這些都是區域品牌要走出本地市場的必須面臨的挑戰。

在很多區域城市中，還有非常多潛在營收規模較大的品牌正在快速增長，在起步階段沒有過多的關注和光環，反而容易在野生的環境下成長。

眼光身段放下來，更加接地氣點，才能發現更多機會和項目。

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。