最近，優(yōu)衣庫迎來了她的高光時刻。從一個名不見經(jīng)傳(相對國際大牌來說)的服裝品牌，碾壓曾經(jīng)的服裝巨頭——以快時尚聞名天下的ZARA(母公司Inditex)。在今年2月16日，優(yōu)衣庫以10.8725萬億日元(按收盤價計算)，從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

截至2020年11月，優(yōu)衣庫在全球擁有2298間門店，亞洲地區(qū)(不包含日本)占6成。中國大陸擁有791家門店，僅次于日本的815家，位居第二。而ZARA在亞洲的門店僅占到約兩成。

不久前，Zara母公司Inditex還確定將關(guān)閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

▲來自DT財經(jīng)

2017年夏季迅銷集團和Inditex的市值還相差約4倍，短短四年內(nèi)市場格局已經(jīng)發(fā)生劇變。

相比于成立于1975年的ZARA，作為“后起之秀”的優(yōu)衣庫(起始于1984年)，在當前的市場環(huán)境中，顯然更加游刃有余。在當代的消費者眼中，似乎既在意料之外，又合乎情理。

這就好比，一個班級來了一位平淡無奇的插班生，外表很普通，一開始很不起眼，但時間長了，卻以她獨有的特質(zhì)逆襲成為班級里最受歡迎的女生。

按照廣大優(yōu)衣庫路轉(zhuǎn)粉的顧客說法就是：“優(yōu)衣庫性價比超高”。這里說的超高，就是消費者從最核心的服裝價位和品質(zhì)需求上，對優(yōu)衣庫滿意度高出其他服裝品牌。

▲優(yōu)衣庫簡潔的門店裝修

那么，優(yōu)衣庫是如何做到“性價比超高”好口碑的呢？這還得從優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正成立優(yōu)衣庫之初的理念來說。柳井正認為，研發(fā)和提供廉價且優(yōu)質(zhì)的服裝，是占領(lǐng)市場的最重要因素。從優(yōu)衣庫在廣島第一家店開始，柳井正就開始踐行高性價比的服裝理念。

當然，如果僅僅以為創(chuàng)始人對物美價廉的崇拜造就了現(xiàn)在優(yōu)衣庫的市場地位，有失偏頗。畢竟，每一個創(chuàng)業(yè)者都想用這一招拿下市場，但似乎實踐起來卻很難。那么，優(yōu)衣庫又是如何將“物美價廉”真正落地的？這里有幾點值得參考。

早期偷師GAP以基本款的休閑服裝為性價比打下基礎(chǔ)

起步于上世紀60年代末，八九十年代在美國市場上大受歡迎的、高性價比休閑服裝品牌——GAP，其設(shè)計總監(jiān)帕特里克·羅賓遜(Patrick Robinson)曾經(jīng)說過：“對于GAP而言，設(shè)計最重要的一點就是要合身、合身、再合身。”這句話聽著耳熟——原來，優(yōu)衣庫高調(diào)宣揚的“服適人生”slogan與GAP的理念完全吻合。

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和隨之而來經(jīng)濟泡沫的破滅，實用主義開始盛行，強調(diào)實用性的時尚概念生根發(fā)芽。追趕時髦不再是主流，更多的是以個性化，舒適度，取悅自己就是時尚的服飾觀念，取而代之。

更關(guān)鍵的是，近十年，網(wǎng)絡(luò)對個人生活的滲透，手機的普及，也讓人們越來越趨向于“宅生活”，更多的閑余時間被用在手機上，更少地花心思在怎么出街“亮相”，久而久之，也更加認可簡單質(zhì)樸的形象之美。舒適高質(zhì)感的休閑風，早已占據(jù)潮流上風。

▲我國手機網(wǎng)民規(guī)模已超過99%

總能將“高性價比”做得比同行略勝一籌

改革開放以來，我國城鎮(zhèn)化率由18%提高到56.1%，早在2018年，中國城鎮(zhèn)常住人口就達到了8.31億人，較上年增加1790萬人，城鎮(zhèn)化率達59.58%。隨著我國經(jīng)濟水平和城市化水平的大幅提高，人們對于快節(jié)奏、高效率的服裝需求和食住行并行而至。

不斷壯大的城市人口規(guī)模和高效的生活節(jié)奏，為以性價比取勝的服裝品牌提供了龐大的市場空間。

這也是近些年來快時尚品牌，例如H&M、ZARA等品牌一時風光無限的根本原因。但是，相比于快時尚品牌，優(yōu)衣庫在性價比上更勝一籌。

在人人追求生活效率的大環(huán)境下，人們不再需要過多衣服，挑衣服、買衣服需要占據(jù)不必要的時間支出，整理衣服、扔衣服也同樣，而優(yōu)衣庫的衣服具有耐穿、百搭、款式經(jīng)典的特性，價格又相對低廉，在這一點上完勝ZARA等快時尚品牌。

傳言，優(yōu)衣庫的牛仔褲和levis的褲子可以在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，價格卻低出界。優(yōu)衣庫全球的常備代工廠其實只有70多家，都是這個行業(yè)里頂尖的(相比較而言，ZARA全球的1000多個代工廠，對品質(zhì)的把控顯得捉襟見肘)。

以高性價比出名的優(yōu)衣庫，有網(wǎng)友在知乎上這樣評價：“優(yōu)衣庫樣式簡潔，大多屬于基礎(chǔ)款，穿很久都不過時。”“今年逛了幾次后有些小驚喜，衣服有設(shè)計感，好看，耐穿，好打理”。

這也代表了現(xiàn)階段很大一部分消費者的服飾需求心聲。

▲來自知乎網(wǎng)友的優(yōu)衣庫“老少通吃說”

簡單來說，相比于其他快時尚品牌，消費者發(fā)現(xiàn)快時尚品牌把自己帶入了需要不斷更新衣櫥的漩渦。而隔壁的優(yōu)衣庫，卻以基本款的百搭單品以及優(yōu)良的質(zhì)感，讓衣物購買時間大大節(jié)約，這些能夠節(jié)約時間的特點，對于追求高效、快節(jié)奏之下的消費者來說，非常有必要。

優(yōu)衣庫營銷企劃絕無僅有，圍繞“性價比”來打造門店營銷

優(yōu)衣庫在品牌營銷上，非常值得借鑒，特別是重視門店的營銷效果：無所不在的文案海報——場景式的穿搭海報配上專業(yè)術(shù)語的文案，在來往的顧客眼中就像是“無聲的導購”。而這些海報文案在有意無意中也為品牌定下了細致、高品質(zhì)、有檔次的基調(diào)。

▲優(yōu)衣庫門店中的“無聲導購”隨處可見

從文案中我們也可以看到優(yōu)衣庫用科技、性能、面料選用來壓實高大上的品質(zhì)感，用隨處可見的營銷文案來呈現(xiàn)品牌的檔次感，再用低價的落差感，來制造顧客想要“試一試看”的驚喜，從而引發(fā)沖動消費以及，有如“UT”、“heattech”等概念性的宣傳術(shù)語流傳在外，積累起口口相傳的口碑效應(yīng)。

▲優(yōu)衣庫的海報主要以場景應(yīng)用來呈現(xiàn)穿搭的品味(來自官網(wǎng))

從優(yōu)衣庫的門店，我們也看到了線下門店正在與線上店的圖文介紹結(jié)合而產(chǎn)生的奇特銷售效果。這也難怪，一個乍看不起眼的服裝品牌，憑借其背后強大的企劃能力，會慢慢成為消費者追捧的對象。

毋庸置疑，優(yōu)衣庫顯然對當下的服裝消費需求一清二楚，也懂得如何讓實體店做出最佳的營銷效果，不放過任何一個展現(xiàn)自己的機會。

▲褲裝區(qū)，修改褲腳的服務(wù)提示隨處可見，讓人感覺到品牌的溫馨

再者，大肆放出與嗅味相投的國際知名設(shè)計師進行合作的宣傳信息，促使產(chǎn)品大賣，也是其成功營銷不能忽略的一點。

例如，2009年開始，優(yōu)衣庫和傳奇時尚設(shè)計師吉爾·桑達(Jil Sander)合作(簽訂設(shè)計師顧問協(xié)議)推出"+J"概念服飾，一度賣爆。2020年，優(yōu)衣庫再度推出“+J”系列產(chǎn)品，在此大火。靠知名設(shè)計師合作款來打造爆款，制造品牌影響力，優(yōu)衣庫從嘗到甜頭到如今駕輕就熟，也不得不令人對它到營銷能力拍手稱贊。

目前來看，在多如牛毛的其他服裝品牌中，企劃營銷能做成這樣游刃有余的，毫不夸張的說，服裝市場上還沒有第二個。當然，這也是由優(yōu)衣庫幾十年的積淀和內(nèi)在底蘊決定的，不是“照葫蘆畫瓢”可以輕易學會的。

優(yōu)衣庫的大好春天，還在路上

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾在2021年初對日本媒體表示：“伴隨消費者變得更節(jié)省，品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量的重要性愈發(fā)凸顯。消費者會選擇優(yōu)質(zhì)可靠的品牌。同時，受休閑裝需求和遠程工作的增長，穿正裝的日子一去不復返，日常裝的時代正式來臨。我們想要做最好的日常裝，人們會選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要。”

從這段話，我們可以看出柳井正先生對時代脈搏之下的消費者把握之透徹，同時也有力的證明了優(yōu)衣庫的優(yōu)勢和柳井正對它未來潛力的滿滿信心。

▲優(yōu)衣庫的企業(yè)團購業(yè)務(wù)同樣如火如荼(來自官網(wǎng))

如果說現(xiàn)在優(yōu)衣庫已經(jīng)嶄露頭角，那么，它的大好春天，已經(jīng)在來的路上。